Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие
.pdf
могут возникнуть у журналиста в ходе знакомства с определенным событием.
4. Занимательная статья — определенный вид статьи,
однако ее главная цель — не информирование и просветительство, а развлечение. Такая статья составляется в неформальном стиле, с использованием юмора. Иногда в нее
могут включаться забавные иллюстрации, карикатуры,
анекдот. Занимательная статья имеет определенную схему:
«описание — объяснение — оценка» — и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
5. Кейс-история, другое название, которое может встретиться в литературе, — история-случай. Чаще всего кейсистории применяются для того, чтобы рассказать о благоприятном опыте использования туристского продукта или
услуги от рекламируемой организации, о возникновении
проблемной ситуации и успешном ее разрешении.
6. Именные, или авторские, статьи — подобные статьи
обычно пишут PR-специалисты, но публикуются они от
имени высших должностных лиц организации. Авторские
статьи сразу имеют определенный имидж, воспринимаются
как более важные, они имеют высокий авторитет. Ведь
именно высшие должностные лица организации являются
наиболее экспертными лицами. Это играет большую роль в
повышении репутации организации.
Именная авторская статья (бай-лайнер) может публиковаться как в специальных изданиях, так и в массовых изданиях. Например, руководитель крупной туристской фирмы в массовой газете «Аргументы и факты» рассуждает о
причинах роста/снижения цен на разные направления и дает прогнозы, когда данная динамика может измениться.
7. Обзорные статьи — текст PR в СМИ, содержание ко-
торого отражает передовой опыт работы организации.
На практике обзорная статья готовится отделами PR,
должностными лицами, экспертами или даже руководством компаний. Специфика этих материалов состоит в
121
том, что в них анализируется определенная отрасль или
71
сегмент рынка, высказывается объективная экспертная
оценка динамики рынка и перспектив развития с фактами
и цифрами. Иногда случается так, что представители
средств массовой информации могут не слишком дружелюбно относиться к PR-отделам одной конкретной организации и тем материалам, которые они предоставляют. Однако если статьи написаны в авторстве с другими компаниями и презентуют общий опыт и достижения, это рассматривается гораздо позитивнее.
8. Факт-лист — небольшой по объему документ, в котором содержится краткая основная информация по поводу
туристской организации, ее должностных лиц или событий,
которые связаны с данной организацией. Сам по себе фактлист не является полноценным текстом, скорее это группировка отдельных фактов об организации. В первую очередь
он составляется для того, чтобы журналисты могли использовать цитирование71.
Факт-листы часто являются дополнениями для информации, которая рассказывается в пресс-релизах. Факт-лист
содержит в себе краткую информацию о компании, туристских продуктах и услугах, которые она производит. Также в
факт-листах указывается контактная информация и информация о первых лицах туристской организации. Можно
кратко изложить статистическую информацию о достижениях компании. Часто в факт-листах публикуют короткие
высказывания, которые не подлежат комментированию.
Обычно после они публикуются как цитаты.
9. Форма «вопрос-ответ» — зачастую такая форма дополняет факт-лист. Она содержит информацию, которую
запрашивают у организации чаще всего. Иногда организации идут на хитрости: составляют список вопросов самостоятельно и дают на них ответы. В любом случае данная фор-
Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Указ. соч. С. 185.
122
ма помогает информировать о каких-либо организационных
моментах, а зачастую и вовсе заменяет интервью, так как в
форме «вопрос-ответ» будет содержаться вся ключевая информация, как общая, так и по каким-то конкретным моментам.
10. Биография — наибольшую актуальность биография
имеет внутри самой организации, например, когда происходят кадровые изменения. В биографии отражается не
столько личная информация о каком-либо лице, сколько перечисляются основные факты, связанные с его деятельностью в организации, его достижения, которые ключевым
образом повлияли на успешность работы.
Выделяют два вида жанра биографии:
Биография-конспект — представляет события в хро-
нологическом порядке, основное внимание уделяется фактам
и датам, указываются лишь этапы профессионального роста
персоны в виде перечисления должностей.
Биография-рассказ — предназначен для СМИ в виде
практически готового к печати текста. Здесь содержатся не
только сухие факты биографии, но и информация о частной
жизни персоны, уместны эмоционально-оценочные эпитеты.
Следует усилить и ярко выделить позитивные моменты и
затушевать негативные моменты. Биография-рассказ может
включать элементы интервью, а именно непосредственные
высказывания персоны, комментарии того или иного этапа
жизненного пути.
11. Фотографии — вид графических материалов, чаще
всего основная их роль заключается в сопровождении текстовой части. Фотографии, которые предоставляются прессе, должны быть четкими и качественными.
12. Заявления — вид документов, с помощью которых
производится объяснение каких-либо моментов. Например, проводимой организацией политики, их позиции в
определенном вопросе. Обычно заявления публикуются
заранее. Например, если организация знает, что случится
123
какое-то нежелательное событие, которое сможет оставить
негативный след на имидже, заявление может сыграть
оборонительную роль в ситуации. Заявления должны быть
четкими, точно по конкретной теме, краткими и недвусмысленными.
Любые материалы, которые составляются для прессы,
должны отвечать нескольким правилам. Для начала следует
определить основные цели и главную идею транслируемого
сообщения, и сделать это необходимо до написания главного текста. Шансы на публикацию отосланного в газету
пресс-релиза повышаются, если идея сообщения:
имеет отношение к читателю газеты;
увлекает внимание читателя;
беспокоит читателя;
находится в поле интересов читателя.
Организации, которые осуществляют связь со средствами массовой информации, должны вести определенную базу
данных, в которой будет собрана вся необходимая информация об изданиях. Например, сферы, в которых они задействованы, их целевая аудитория, выпускаемый тираж и т. д.
Самым простым видом такой базы данных может служить медиакарта. Обычно в нее включается малое количество изданий — не более десяти. Зато она содержит в себе
основные контакты и информацию о наиболее предпочтительных для организации изданиях.
Контрольные вопросы
1. Какие СМИ вы можете назвать?
2. Какие информационные материалы ПР вы знаете?
3. Объясните влияние новостного повода на проектиро-
вание комплекса продвижения туристских услуг.
4. Что такое пресс-релиз?
124
5. Что такое бэкграундер?
6. Что такое медиа-кит?
7. Что такое бай-лайнер?
8. Что такое кейс-история?
9. Перечислите основные мероприятия для журнали-
стов. Назовите особенности проектирования мероприятий
для журналистов в индустрии туризма.
10. Что такое пресс-конференция?
11. Что такое брифинг?
12. Что такое пресс-тур?
Рекомендуемая литература
Основная
1. Архангельская, И. Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / И. Б. Архангельская,
Л. Г. Мезина, А. С. Архангельская. — М. : РИОР; Инфра-М,
2018. — С. 68–103.
2. Казаков, С. П. Влияние социальных медиа на поведе-
ние потребителей в индустрии гостеприимства и в туризме:
монография / С. П. Казаков. — М.: РИОР; Инфра-М, 2020. —
С. 30–80.
Дополнительная
1. Гойхман, О. Я. Организация и проведение мероприятий : учеб. пособие / О. Я. Гойхман. — 3-е изд., перераб. и
доп. — М. : Инфра-М, 2019. — С. 5–26.
2. Джум, Т. А. Организация сервисного обслуживания в
туризме : учеб. пособие / Т. А. Джум, С. А. Ольшанская. — М. :
Магистр; Инфра-М, 2019. — С. 13–33.
125
3. Мухаев, Р. Т. Медиаполитика : учеб. / Р. Т. Мухаев. —
М. : Инфра-М, 2020. — С. 213–283.
4. Четвертков, Н. В. Современная пресс-служба : учеб. по-
собие / Н. В. Четвертков. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. :
Аспект Пресс, 2011. — С. 106–163.
Глава 5.
72
ОРГАНИЗАЦИЯ СОБЫТИЙНЫХ
МЕРОПРИЯТИЙ КАК ОДНОГО
ИЗ ИНСТРУМЕНТОВ СОПРОВОЖДЕНИЯ
ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
§ 5.1. Сущность и значение специальных
мероприятий в туризме
Событийные мероприятия — это комплекс специальных мероприятий, которые направлены на продвижение и
сопровождение компании и/или предоставляемых ею услуг
посредством запоминающихся событий, целенаправленно
для этого организованных.
Существуют следующие виды событийных мероприятий:
информационные;
культурные;
научные;
образовательные;
благотворительные;
праздничные и т. п.72
События подразделяются на:
1. Присоединенные — обычно приурочены к какому-
либо другому событию или проводимому мероприятию.
Например, проведение концерта в определенный общенациональный или региональный праздник, или выставка в
день, когда в город прибыла с визитом известная личность,
деятель культуры или политик.
2. Случайные — мероприятия, которые происходят условно спонтанно, чаще всего организовываются с целью разъяснить какие-то моменты, информировать о новостях и т. д.
Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и
практика. М.: Эксмо, 2008. С. 324.
127
3. Плановые — мероприятия, которые являются запла-
нированными, чаще всего осуществляются на базе организации и проводятся для того, чтобы привлечь внимание общественности к осуществляемой деятельности.
Также события могут быть:
1. Естественными — повседневной деятельностью компании, тем, что происходит с организацией каждый день. Не
все естественные события, которые переживает организация, могут служить поводами для связи с общественностью.
Однако некоторые события, такие, например, как вывод на
рынок новой туристской услуги или заключение большого
договора, которые по сути являются повседневными вещами, могут помочь выйти на новые аудитории.
2. Специально организованными (особыми) — такие события могут придумываться искусственно с единственной
целью — привлечь внимание общественности. В некоторых
случаях это могут быть крупные события, которые действительно являются очень важными для компании, например
выходы на новые рынки или крупное расширение, юбилей
организации и т. д.
В индустрии туризма к широко используемым в практической деятельности акциям или плановым событиям
(мероприятиям) можно отнести:
дни открытых дверей, на которых может быть пред-
ставлен обзор возможностей туристической компании;
семинары, посвященные новому турпродукту компа-
нии, новой туристской услуге;
презентационные шоу продаж, экспозиции, выстав-
ки, ярмарки, фестивали;
симпозиумы, конгрессы;
митинги, публичные дебаты, тематические вечера,
коллективные обеды, ужины, кофе, чай, банкеты, фуршеты;
соревнования, викторины;
парады, конкурсы;
128
события и мероприятия, организованные спонсора-
ми для общественности;
визиты заслуженных и выдающихся людей, церемо-
нии встреч и проводов;
спортивно-оздоровительные мероприятия, туристиче-
ские походы, лыжные прогулки, любительские соревнования;
встречи с известными спортсменами, ветеранами спорта;
тематические мероприятия и празднования нацио-
нальных исторических событий, мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.
Деятельность в области формирования событийных
мероприятий осуществляется по принципу «люди не запоминают слова, они запоминают события».
При организации специального мероприятия следует
учесть, что все его составляющие должны быть непосредственным образом связаны с брендом. Такой подход называется brand experience и предполагает полное погружение
потребителя в мир бренда. В настоящее время все большее
количество маркетологов отмечают высокую эффективность использования brand experience в продвижении туристских услуг на рынок. Данный подход позволяет еще до
вывода бренда на рынок сформировать в сознании потребителей «правильный» ход мыслей и предоставить ему
нужные аргументы в пользу покупки.
У событийных мероприятий есть несколько принципиальных особенностей, не позволяющих путать их с другими
мероприятиями:
1. Организация должна рекламировать себя на протяжении всего события — все мероприятие целиком и полностью должно быть направлено на суть организации и ее деятельности. Во всем мероприятии должен так или иначе
прослеживаться ориентир на компанию и ее цели. Такие события очень сильно нагружены рекламой — почти везде
размещены логотипы компании, в том числе и на сувенирной продукции. Программа мероприятия тесно связана с
129
компанией. Все сделано для того, чтобы гости мероприятия
73
не забывали о том, кто их сюда пригласил.
2. Все, что происходит на мероприятии, должно быть
целиком и полностью связано с организацией и ее брендом.
3. Во время специальной акции с посетителями контак-
тируют так называемые «послы марки».
4. Ивент-мероприятие должно привлекать аудиторию,
идентичную целевой группе потребителей продукта.
5. Ивент-мероприятие должно нести ту же эмоциональ-
ную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда73.
К основным функциям спецсобытий относятся:
привлечение внимания общественности, обществен-
ного мнения к туристской организации, ее руководству,
оказываемым туристским услугам;
создание, поддержание и развитие позитивного
имиджа туристской организации;
поддержка обратной связи с аудиторией, различны-
ми группами общественности, целевыми группами;
создание дополнительных источников информации о
туристской организации для различных групп общественности;
демонстрация уровня развития компании, масштаба
ее деятельности.
Приведем пример формирования и реализации идеи со-
бытийного мероприятия на практике.
Руководителю туристской организации исполняется 50
лет. Это кому-то интересно? Маловероятно! А вот разговор о
поколении, в составе которого он пришел в бизнес, выстроил свое дело, добился успехов (да еще с откровенными подробностями этого пути — некоторые можно приоткрыть,
дело-то прошлое), может быть принято просто на ура.
Романов А. А., Синяева И. М., Поляков В. А. Маркетинговые коммуника-
ции: учеб. М.: Вузовский учебник, 2018. С. 345.
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]