Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие
.pdf
индивидуальные туры по групповой цене — «Дан»,
«Лигатура Трэвел»;
скидки определенным категориям туристов — моло-
доженам, пенсионерам, постоянным клиентам и др. — «Арфа», «Мастер».
В практике многих организаций скидки являются главным инструментом ценового стимулирования ввиду высокоэффективных результатов. Конкретно туристические
предприятия чаще всего практикуют следующие методы
ценового стимулирования:
в случае если клиент осуществляет покупку тура ра-
нее срока истечения бронирования, то туристическая компания может сделать ему скидку от ранее объявленной цены;
при покупке длительного тура клиенту предлагается
бесплатное дополнительное обслуживание в течение небольшого промежутка времени, чаще всего это не более
трех дней;
предоставление бесплатных дополнительных услуг,
например, если клиент приобрел дорогостоящий тур, ему
могут предоставить в подарок экскурсию по городу, в который он направляется.
За последние 15 лет большую популярность в России
приобрели системы лояльности. Дисконтные карты также
являются видом системы лояльности. Идея заключается в
том, что при совершении покупок на определенную сумму
клиент получает дисконтную карту, которая может гарантировать скидку. Условия могут отличаться, например,
скидка может быть фиксированной и постоянной, а может
использоваться система баллов, когда при накоплении
определенной суммы баллов клиент может обменять ее на
скидку. Для туристической организации система лояльности и дисконтные карты существенно увеличивают вероятность того, что клиент совершит повторную покупку. Другими словами, такая система скидок как бы привязывает
161
клиента к конкретной организации, потому что он знает,
81
что именно здесь сможет получить определенную выгоду.
Организации, которые используют подобные системы
лояльности для стимулирования сбыта, чаще всего являются довольно крупными, и основная их задача заключается в
постоянном расширении круга клиентов81. Они проводят
работу таким образом, чтобы клиенты стали постоянными.
Для этого клиентам выдаются пластиковые карты, иногда
индивидуальные, на них могут быть напечатаны имя и фамилия клиента, а также его личный код идентификации.
Иногда такие системы лояльности имеют особое название,
например «Клуб Привилегий». Это создает дополнительный
эффект, а у потребителей появляется желание стать привилегированным клиентом. Иногда организации вводят более
сложные системы лояльности, которые являются ранжированными. Перейти в более высокий ранг помогает осуществление покупок в организации. Соответственно, для
самого высокого ранга будут наиболее приятные и выгодные предложения, ведь в нем будут находиться клиенты,
которые сотрудничают с организацией на протяжении долгого времени.
Купоны — определенный вид скидок, которые предоставляются по предъявлению сертификата. Купоны могут
гарантировать определенную выгоду, если клиент совершает покупку туристского продукта в конкретном месте продажи. Однако у купонов есть ряд недостатков:
Краткосрочность действия и незначительность
скидки. Зачастую скидка может быть настолько маленькой,
что клиент даже не вспомнит о купоне и просто не предъявит его.
Расходы на распространение купонов. Чаще всего ку-
поны распространяются с помощью почты или печатаются в
каких-либо газетах или журналах, что влечет за собой опре-
Быстров С. А. Организация туристской деятельности. Управление
турфирмой. М.: Форум; Инфра-М, 2014. С. 234–272.
162
деленные расходы, которые зачастую не восполняются выгодой. Данная проблема в настоящее время постепенно решается тем, что стали распространяться безбумажные купоны. Телефоны и Интернет теперь доступны каждому, и
мобильные приложения стали неотъемлемой частью нашей
жизни. С их помощью можно распространять особые купоны, клиент просто покажет их на экране смартфона продавцу и получит свою скидку.
Дополнительное количество туристских услуг в пакете
бесплатно — форма стимулирования сбыта, которая осу-
ществляется посредством косвенного снижения цены. Это
не только убеждает клиента в том, что он экономит, но и
создает у него мнение о том, что производитель достаточно
щедр.
Возмещение — это предложение компании вернуть
определенную сумму денег потребителю, который покупает
туристский продукт. Большинство предложений о возмещении побуждают совершить покупку. Подробности таких
предложений обычно содержатся в прямой почтовой рекламе или печатных средствах массовой информации, также
общую информацию могут сообщить с помощью телевидения и радио. Возмещения являются привлекательными, потому что они стимулируют продажи без высоких издержек и
потраченных впустую средств, связанных с использованием
купонов. Залог успеха состоит в том, чтобы сделать возмещение простым и с наименьшим числом ограничений.
II. Товарное стимулирование.
Товарное стимулирование — это ряд кратковременных
мероприятий, которые осуществляются с помощью особых
предложений для клиента в виде дополнительных туристских услуг без прямой увязки с ценой.
Стимулирование в натуральном выражении имеет цели:
дать потребителю дополнительное количество ту-
ристских продуктов или услуг, что принципиально отлича-
163
ется от снижения цены, целью которого является экономия
денег;
придать более разносторонний и предметный харак-
тер контактам между предприятием и потребителем.
Товарное стимулирование имеет различные формы:
1. Прямые премии. Особый вид товарного стимулирования, который реализуется в виде определенных подарков для
клиента, если он совершил покупку туристского продукта
или услуги у организации. Чаще всего это какая-либо сувенирная продукция, может быть с символикой организации.
Существуют такие категории прямых премий:
Премия для детей — это могут быть небольшие иг-
рушки, канцелярские принадлежности и т. д.
Полезная премия — направленная уже на взрослых
покупателей, осуществляется с помощью приложения к покупке другого туристского продукта или его пробника, чтобы клиент смог оценить эффект от использования и, если он
окажется положительным, совершить покупку уже полноформатного туристского продукта.
Премия для удовольствия — обращена ко всем кате-
гориям и отражает стремление предприятия доставить радость, внедрить новый стиль взаимоотношений с потребителями. Чаще всего данный вид премии осуществляется
особой акцией, например, если человек покупает какие-либо
туристские услуги на определенную сумму, он может выбрать себе любой подарок из ассортимента организации,
также на определенную сумму.
2. Самооплачиваемая премия. В России данный вид стимулирования не нашел широкого распространения, однако
в европейских странах пользуется большой популярностью.
Суть заключается в том, что определенный туристский продукт предоставляется клиенту по низкой цене только в том
случае, если он дополнительно покупает какие-либо другие
туристские продукты или услуги. Данный принцип нашел
широкое распространение в компаниях сотовой связи.
164
Например, человек может купить смартфон с большой скидкой, однако для этого ему необходимо приобрести симкарту с определенным тарифом у мобильного оператора.
3. Постоянная премия. Изначально являясь инструментом стимулирования, премия становится неотъемлемой частью самого туристского продукта или услуги.
III. Активное предложение.
Данный метод стимулирования сбыта подразумевает
непосредственное участие клиента организации. Он применяется с помощью определенных конкурсов, розыгрышей,
лотерей и других мероприятий. Такие мероприятия привлекают большое количество людей, заставляют их покупать
больше, чтобы впоследствии получить определенную выгоду и какие-либо призы.
Конкурс — определенное мероприятие, в котором
участвуют потребители продукции и клиенты организации.
Подразумевается, что они будут участвовать в определенных играх, проявляя свои способности, чтобы побороться за
разыгрываемый приз.
Конкурсы могут быть направлены на разные качества
человека, например спортивные конкурсы, творческие, интеллектуальные и т. д.
Различают несколько категорий конкурсов:
1. Организованные не организациями, а посредниками,
в качестве примера можно привести торговый центр, который привлекает к конкурсу размещенные в нем магазины.
2. Посвященные определенным событиям, например
праздникам.
3. Организованные средствами массовой информации.
4. Организованные непосредственно производителем
какого-либо туристского продукта или услуги; данные конкурсы бывают нескольких видов:
Для детей — проводятся соответствующие игры и
задания, например конкурс на лучшую елочную игрушку.
165
Технические — имеют более узкую специализацию и
чаще всего направлены на какую-то определенную категорию потребителей, дополнительно определяется характером самого туристского продукта; например, это может
быть конкурс на лучший проект среди выпускников архитектурного вуза и т. д.
Семейные — наиболее распространенный вид кон-
курсов, в котором могут участвовать широкие слои населения. Данный вид конкурсов не подразумевает участия только пар с детьми. Это могут быть как молодые люди, так и
пожилые, в том числе и одинокие. Для участия в конкурсе
потребители должны совершить покупки на определенную
сумму или, например, приобрести определенные категории
туристских продуктов. Взамен организация должна предложить достаточно привлекательные призы.
Лотереи — особый вид активного предложения, который подразумевает розыгрыш одного или нескольких призов среди людей, которые выполнили определенные условия. Например, совершая покупку туристского продукта или
услуги, за каждую определенную сумму в чеке дается один
лотерейный билет, который позволяет участвовать в
розыгрыше. Чем больше билетов, тем выше шанс оказаться
победителем
Игра — это тоже вид лотереи, только с некоторыми отличиями. То есть могут быть установлены определенные
временные рамки для игры, в течение которых шансы на
победу у разных игроков будут меняться. Это придаст мероприятию спортивный характер.
Лотереи и игры имеют отличительную особенность от
конкурсов — они не требуют каких-то особых усилий и при
этом почти все участники имеют примерно равные шансы
выиграть призы.
Хорошо организованный конкурс или лотерея может
существенно увеличить показатели сбыта, создать определенный имидж в глазах потребителей и посредников. По-
166
мимо этого, такие мероприятия могут освещаться в сред-
82
ствах массовой информации и вызывать интерес не столько
к самому мероприятию, сколько просто к деятельности организации и реализуемым ею туристским продуктам.
Стимулирование сбыта, направленное
на продавцов (посредников, агентов, дилеров)
Такое стимулирование направлено на поддержку фирмы-посредника, которая распространяет туристские про-
дукты организации, и на взаимодействие с ней. Суть заключается в том, что организации необходимо дополнительно
заинтересовать посредника в том, что если продукция будет
иметь определенный спрос на рынке и хорошо продаваться,
посредник непременно получит свою выгоду.
Стимулирование посредников направлено на достижение следующих общих целей:
поощрить увеличение объема сбыта;
стимулировать заказы максимальных по объему
продаж групповых туров;
поощрить обмен передовым опытом в реализации
конкретного направления или тура;
снизить временные колебания в поступлении зака-
зов и оплаты от посредников и т. д.82
Существует множество способов стимулирования, которые разработаны для мотивации посредников. Рассмотрим
некоторые из них.
Рекламные стенды — особый рекламный материал, который изготавливается производителем и распространяется в точках розничных продаж, чтобы обеспечить организации и туристскому продукту узнаваемость. Чаще всего это
картонное изделие, на котором отражается основная информация о каком-либо туристском продукте: стоимость,
Ромат Е. В. Реклама: учеб. для вузов. 9-е изд. СПб.: Питер, 2016. С. 185–
199.
167
внешний вид, характеристики, уникальное торговое предложение и т. д. Помимо этого, стенды могут содержать карманы для раздаточного рекламного материала, например,
брошюры, в которых содержится более подробная информация о продаваемом туристском продукте. В настоящее
время, когда все больше и больше развивается самостоятельное обслуживание в магазине, человек все менее заинтересован в общении с консультантом в розничной точке.
Поэтому актуальность рекламных стендов со временем будет только расти.
Конкурсы, лотереи и розыгрыши для посредников — система почти такая же, как в случае стимулирования интереса потребителей. Конкурсы помогают мотивировать посредников выполнить определенные условия, чтобы получить какой-либо приз или конкретную выгоду. Конкурсы
среди посредников имеют наибольшую популярность, так
как существенно увеличивают продажи туристского продукта организации. Например, если проводится конкурс в
категории количества проданных туристских продуктов
или услуг, приз получит тот посредник, который в течение
определенного времени продал наибольшее количество
турпакетов. Это стимулирует посредников закупать и распространять больше туристского продукта. Тем не менее
конкурсы имеют эффект, только если проводятся не слишком часто.
Торговые ярмарки и выставки — цель таких мероприятий заключается в поиске новых посредников, заключении с
ними договоров. На ярмарках и выставках демонстрируется
туристский продукт из ассортимента производителя, и у
потенциальных торговых посредников есть возможность
оценить этот туристский продукт, его привлекательность,
характеристики и возможную эффективность.
Особое стимулирование посредников — производитель
может сделать посреднику эксклюзивное предложение, оно
может реализовываться в денежной или натуральной фор-
168
ме. Например, возврат части затраченных средств при осу-
83
ществлении покупки на определенную сумму или за определенное количество услуг. Для посредников могут существовать определенные системы лояльности. В качестве
примера — программа «Премия за продвижение». Реализовывается посредством выдачи денежного поощрения тому
посреднику, который продал определенное количество турпакетов производителя за установленный отрезок времени.
Для того чтобы получить премию, посредник захочет продать больше турпакетов за короткий промежуток времени83.
Также методами стимулирования торговых посредни-
ков являются:
увеличение размера скидки для посредника в непо-
пулярный сезон при условии, что посредники гарантируют
рост объема продаж;
небольшие подарки или сувениры для посредников
по особым поводам, например в честь праздника;
бесплатное обслуживание посредников, если они са-
ми совершают покупку туристских продуктов или услуг
производителя;
организация рекламных туров работникам фирмы
розничной продажи бесплатно или с предоставлением значительных скидок;
совместное рекламное продвижение;
премии, предоставляемые различным туристским
фирмам по продвижению отдельных туристских продуктов,
спрос на которые недостаточен;
специальные конкурсы среди посреднических орга-
низаций, обычно имеют более широкий масштаб и более
привлекательные призы. Обеспечивают заинтересованность посредников в увеличении сбыта.
Дурович А. П. Организация туризма: учеб. пособие. Минск: РИПО, 2020.
С. 127–130.
169
Стимулирование сбыта,
направленное на персонал
Данные мероприятия проводятся обычно внутри организации, направлены они на работу с текущим персоналом,
на повышение их заинтересованности и мотивации продавать больше туристских продуктов, предлагать новым и постоянным клиентам дополнительные услуги или туристские продукты. Могут осуществляться при помощи введе-
ния премий, которые выдаются за выполнение определенного плана, в виде конкурсов, конференций и т. д.
Стимулирование сбыта по отношению к собственному
персоналу преследует цели:
увеличить объем сбыта в конкретном филиале орга-
низации или во всей организации в целом;
поощрить тех сотрудников, которые работают
наиболее эффективно и выдают хорошие результаты по
определенным временным итогам;
дополнительно мотивировать их труд;
способствовать обмену опыта между сотрудниками,
агентами и т. д.
Стимулирование сбыта через представителей организации осуществляется при помощи следующих средств:
денежных премий и подарков работникам, которые
показывают наилучшие результаты за определенный временной промежуток;
дополнительного обучения, карьерного роста со-
трудников, которые работают наиболее эффективно;
предоставления дополнительных выходных дней
или дополнительных дней в отпуске;
организации развлекательных поездок для наиболее
эффективных сотрудников за счет фирмы;
конкурсов среди сотрудников на профессиональное
мастерство;
моральных поощрений.
170
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]