Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие
.pdf
гедонистическую функцию (речь здесь идет не про-
65
66
сто о развлекательной информации, но и о том, что любая
информация воспринимается с большим положительным
эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство
удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата).
Основная задачи СМИ — передача информации потре-
бителям.
Предназначение медиарилейшнз — обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить
аудитории необходимые знания65.
Существует два основных направления налаживания
коммуникаций с массмедиа (или медиарилейшнз):
1) установление доверительных контактов, нередко на
личном уровне непосредственно с отдельными журналистами;
2) организация информационных поводов (специальных
событий), в рамках которых корпоративная информация
предстает как имеющая широкое общественное звучание.
Когда организация взаимодействует с прессой, важной
задачей является «ощущение момента». Это относится как
ко времени публикации, так и к аудитории, на которую будет направлена информация. Какую-то информацию необходимо придержать и опубликовать позже, в определенный
момент, например, приурочив к какому-либо событию, —
так восприятие будет гораздо выше, а воздействие — сильнее. В больших организациях должны быть специалисты,
которые занимаются конкретно связями с прессой. Очень
нежелательно, если эту работу будут выполнять по совместительству с какой-либо другой66.
Мамедова Н. А. Управление общественными отношениями: учеб. посо-
бие. М.: ЕАОИ, 2016. С. 45.
Там же. С. 48.
111
Под методами медиарилейшнз в индустрии туризма понимают конкретные приемы и операции взаимодействия
фирмы со СМИ, посредством которых осуществляется конкретное воздействие на различные группы населения и общественное мнение. Подобные методы можно разделить на
три основные группы:
пресс-посредничество;
организация специальных событий (специальных ме-
роприятий);
специальные методы PR: спонсорство, благотвори-
тельность, фандрайзинг, спичрайтинг, паблисити и «джинса», организация перформансов и некоторые другие (к примеру, лоббирование, управление кризисными ситуациями
и т. п.).
Методы взаимодействия, которые используют PRспециалисты при взаимодействии с прессой, очень многообразны. Некоторые методы могут использоваться по отдельности, а какие-то — группироваться в определенные
программы, сложные схемы.
§ 4.2. Характеристика видов мероприятий
взаимодействия со СМИ
В индустрии туризма применяют следующие виды ме-
диарилейшнз:
1. Пресс-конференция — особое мероприятие, которое
проводится исключительно для встречи со СМИ. Прессконференцию могут устроить тогда, когда у туристской организации есть общественно значимые новости или когда
происходят какие-то события, как положительные, так и
отрицательные, которые требуют комментариев со стороны
112
организации. Иногда пресс-конференции могут организовываться достаточно спешно, все из-за того, что журналистам необходимо быстро сообщить свежую и достоверную
информацию. Часто пресс-конференции могут устраиваться
прямо в аэропорту — в том случае, если происходит знаковое событие в индустрии туризма и нужна молниеносная
ответная реакция. Также актуальны виртуальные прессконференции — происходит такое же взаимодействие между туристской организацией и журналистами, однако оно не
привязано к какому-то конкретному месту. Из очевидных
плюсов: к конференции может подключиться большое количество журналистов, в том числе и те, которые не находятся в данный момент в городе, где расположена организация; постоянство и доступность информации (запись
пресс-конференции может быть выложена в публичный доступ).
2. Брифинг (to brief — «коротко информировать») — одна из разновидностей пресс-конференции, однако это более
короткая встреча официальных лиц или руководства туристской организации с представителями средств массовой
информации по конкретному вопросу. Обычно брифинг
длится не более 30 минут. Считается, что брифинг — самый
лучший способ для того, чтобы сообщить какую-то неожиданную и сенсационную новость.
3. Пресс-тур — мероприятие, чаще с маркетинговыми
или пиар-целями, которое организуется для журналистов,
например экскурсия. Экскурсия может проводиться как по
всему региону, так и по конкретному предприятию, его филиалам. Пресс-тур может организовываться без привязки к
какому-либо событию, просто с информационной целью.
Среди журналистов это очень популярное мероприятие, оно
помогает показать как туристскую организацию изнутри,
так и основные направления (города, регионы, страны и т.
д.), которые она реализует. Аудитории очень доверяют таким сюжетам.
113
4. Пресс-завтрак — мероприятие, которое организуется
для узкого круга журналистов, чаще всего из важных и ключевых изданий. От туристской организации на прессзавтраке обычно выступает первое лицо — директор.
5. Интервью — диалог между двумя или более людьми,
в ходе которого одна сторона, чаще журналист, задает вопросы другой стороне. Весьма популярная форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно
используется в индивидуальной работе с особо значимыми
СМИ. Различают следующие наиболее распространенные
виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще
в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т. е. в Интернете).
6. Пресс-клуб и пресс-пул — группа журналистов из разных изданий, которые работают с определенными событиями или тематиками.
7. Встреча с журналистами «без галстуков» — это скорее не вид встречи, а выражение, которое означает неформальную встречу. Данный вид взаимодействия со СМИ несколько похож на пресс-клуб, однако встреча «без галстуков» не требует строгого соблюдения протокола.
8. Встречи с главными редакторами СМИ — особый вид
мероприятия, которое устраивается для руководителей
корпоративных PR-департаментов и PR-агентств с целью
выявления специфики изданий или их редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем
редакции или презентации новых СМИ.
9. Конкурс среди журналистов на лучший материал —
проводится среди конкретных отраслей для того, чтобы
привлечь больше внимания к какой-либо теме.
10. Совместные конференции и семинары со СМИ — особый вид мероприятия, которое обычно проводится для узкого круга заинтересованных лиц. Конференции и семинары обычно устраиваются крупными PR-агентствами, зачастую совместно с ключевыми представителями СМИ. Ком-
114
пании могут заказать такие мероприятия через PR-
агентства, которые полностью займутся их организацией,
например арендуют или предоставят место, где будет проводиться конференция или семинар, полностью обеспечат
техническим инвентарем, пригласят ведущего и ньюсмейкеров. Со стороны СМИ гарантируется освещение события в
своем издании. Данный вид мероприятия подразумевает
под собой полное спонсорство со стороны компаний, которые, по сути, являются заказчиком. Однако конференции и
семинары, спонсируемые компаниями, являются отличным
и высокоэффективным способом не только привлечь внимание общественности, но и получить широкое, а главное
позитивное освещение в ведущих СМИ.
11. Тематический образовательный семинар — имеет
некоторое сходство с вышеописанным мероприятием, однако обычно является приуроченным к выходу на рынки нового туристского продукта или услуги. На такие семинары
обычно приглашаются специализированные представители
средств массовой информации, обычно задействованные в
работе с той же отраслью, что организация и формируемый
ею туристский продукт. Журналисты очень положительно
относятся к таким мероприятиям, и очень часто их стараются посетить даже те, кто связан с тематикой организации
или ее туристскими продуктами только косвенно. Такие семинары помогают поднять уровень знаний и общей компетенции.
Позитивные и теплые отношения со средствами массовой информации — во многом залог успешности организации. СМИ имеют огромное влияние на аудиторию, поэтому
важно устанавливать и развивать отношения с прессой. Существует несколько способов, с помощью которых можно
наладить отношения со СМИ:
Предоставление услуг медиа. Формируемые отноше-
ния обязательно должны быть двусторонними.
115
Позиционирование компании как достоверного ис-
67
точника. Вся информация, которая будет направляться в
СМИ, должна быть тщательно проверена и отсортирована.
Она должна быть не только достоверна, но и актуальна. Если
для СМИ будут предоставляться правдивая и полезная информация, издания будут считать организацию надежным
источником и часто опираться на полученные сведения.
Снабжение средств массовой информации только ка-
чественными материалами. Текст, отсылаемый в издание,
должен быть понятным, фотографии — качественными, желательно с сопроводительными материалами67. Сейчас, в эру
цифровых технологий, большая часть всех материалов отсылается с помощью сети Интернет. Если материалы сразу подготавливаются правильно, то у специалистов, работающих в
средствах массовой информации, не будет необходимости
заново печатать присланные материалы или проверять их.
Формирование и упрочение личных взаимоотноше-
ний с представителями медиа. Отношения должны основываться на доверии и взаимном профессиональном уважении.
Для встречи с представителями средств массовой информации необходимо тщательно подготовиться, так как
даже малейшие казусы и форс-мажорные ситуации могут
негативно отразиться на отношениях с прессой. Для того
чтобы правильно организовать встречу с журналистами и
другими представителями прессы, необходимо соблюдать
ряд правил, а также определенную последовательность в
своих действиях.
Наиболее значимым моментом встречи является ее
планирование. Планировать прием необходимо заблаговременно, выбрав наиболее подходящие дату и время. Считается, что начало дня, недели или месяца является наиболее
подходящим временем для освещения какого-либо события,
Мандель Б. Р. PR: методы работы со средствами массовой информации:
учеб. пособие. М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2020. С. 63–72.
116
поэтому мероприятие можно организовывать с ориентиром
68
на эти параметры.
Выбирая место, где будет проходить мероприятие, нужно учитывать такой аспект, как транспортная доступность68.
До места приема должен ходить общественный транспорт,
желательно большое количество, чтобы гости могли добраться из разных мест города. Также немаловажным фактором является наличие парковочных мест — нужно учитывать, что некоторые будут приезжать на своих личных автомобилях, которые необходимо где-то оставить.
Всем участникам, которые внесены в список гостей,
необходимо разослать приглашения. Это необходимо сделать заранее, как минимум за две недели, чтобы у гостей
была возможность внести мероприятие в свой личный график. На пригласительном билете необходимо указать дату
проведения мероприятия, время встречи и место назначения. Также необходимо предусмотреть, что на приглашение
может поступить отказ.
Для тех, кто будет выступать на мероприятии, необходимо заранее подготовить инвентарь, который может понадобиться. Это могут быть микрофоны, стойки для них, проекторы и специализированные экраны, качественные образцы каких-либо материалов или туристских продуктов и
многое другое.
Для гостей мероприятия необходимо приготовить раздаточные материалы, связанные с компанией, которая
устраивает встречу со СМИ. Однако очень часто совершается
одна грубая ошибка — когда организаторы включают в раздаточный материал лишнюю информацию, например об истории компании, сотрудниках разных отделов, прайс-листы
и рекламные брошюры. Подобные материалы не представляют никакой ценности для журналистов, им необходимы
материалы по конкретной тематике, из-за которой они и
Мандель Б. Р. Указ. соч. С. 63–72.
117
посетили мероприятие. Всю остальную информацию, которая может им потребоваться, они запросят самостоятельно.
Для идентификации гостей можно подготовить именные значки. Это упростит общение приглашенных журналистов друг с другом.
Чаще всего для мероприятия составляется определенная программа или расписание. Необходимо строго его соблюдать, чтобы не тратить время гостей понапрасну, тем
более что журналисты — достаточно занятые люди.
Для того чтобы контролировать ситуацию, в мероприятии должно быть задействовано достаточное количество
сотрудников для осуществления коммуникации с приглашенными гостями. Однако их количество не должно превышать количество самих гостей.
Помимо этого, на подобные встречи не стоит приглашать гостей, которые входят в другие целевые группы.
§ 4.3. Основные печатные материалы
для прессы
В медиарилейшнз используется множество печатных
материалов для СМИ, которые в основном рассчитаны на то,
чтобы стать основой журналистских материалов после исправлений и дополнений работниками СМИ, — это прессрелиз, бэкграундер, вопросно-ответный лист, биография,
заявление. Также печатные материалы могут предназначаться для непосредственной публикации (интервью, статьи, отчасти и заявления) или представлять собой информационный пакет для журналистов, выданный на какомлибо мероприятии (пресс-кит или медиа-кит).
118
С целью создания и поддержания позитивного обще-
69
ственного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации прессспециалист предоставляет прессе следующие материалы:
1. Бэкграундеры (backgrounder) — это информационный материал, предоставляющий необходимую дополнительную информацию по теме, событию, персоналиям и организации, ее продукции и услугах, то есть информацию текущего, событийного характера69. Это новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Бэкграундер содержит информацию о
«фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало его причиной. Эти материалы не несут
новостного, эксклюзивного характера. Является хорошим
дополнением пресс-релиза, если необходимы более подробные сведения.
Как правило, бэкграундер является единым и законченным текстом, «историей», построенной в повествовательной манере. По сравнению с пресс-релизом, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и
первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь
продолжает играть существенную роль.
Большинство бекграундеров состоит из следующих частей:
заголовок, ясно дающий понять тему материала;
история вопроса (например, если материал посвящен
новой модели автомобиля, в нем рассказывается об идее его
создания, предыдущих моделях);
развернутые сведения о предмете материала (это ос-
новная часть, которая основывается на точных фактах —
лучшем орудии в подобного типа документах).
Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации:
учеб. / под ред. Л. П. Дашкова. М.: Дашков и Ко, 2011. С. 21.
119
Цель бэкграундера — информировать и отвечать на
70
возможные вопросы. Поэтому часто при написании информационного письма используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы.
Можно выделить два типа бэкграундеров:
1) рассылаемые в редакции СМИ — дополнение к пресс-
релизу;
2) досье, которое предоставляется по запросу работника
СМИ для уточнения информации.
В качестве общеизвестного примера можно привести
информирование о проведении дня открытых дверей. Такую информацию необходимо рассылать с определенной
периодичностью, чтобы об организации не забывали.
2. Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release), —
информирование общественности и прессы о том, что в
определенный период времени будет проводиться какоелибо событие70. Например, когда туристская компания проводит пресс-конференцию. Об этом необходимо заранее
предупредить аудиторию.
3. Медиа-кит (media-kit — медиа-набор / комплект / пакет), или пресс-кит, — чаще всего это определенные материалы, текстовые или графические, которые предоставляют
информацию о каком-либо предстоящем событии, например
открытии новой туристской компании или ее филиала, или
выводе на рынок новой туристской услуги. Обычно пресскит включает в себя разные виды материалов, например
пресс-релиз, бэкграундер, информацию о туристской организации, ее истории, часто задаваемые вопросы и ответы на
них. Все это может сопровождаться фотографиями или видеороликами. Пресс-кит должен быть полезным для журналистов, его главная задача — ответить на вопросы, которые
Шпильная Н. Н. Не ешь меня, я тебе песенку спою, или Как пишутся PR-
тексты: учеб. пособие / отв. ред. Г. М. Мандрикова. М.: Флинта, 2020. С. 85–
124.
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]