Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1516 / 2116 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

7. Какие средства PR чаще всего используются туристи-

ческой фирмой, специализирующейся на международном туризме?

8. Каков примерный план участия предприятия в вы-

ставке-ярмарке?

Рекомендуемая литература

Основная

1. Варакута, С. А. Связи с общественностью : учеб. посо-

бие / С. А. Варакута. — М. : Инфра-М, 2019. — С. 24–40.

2. Лашко, С. И. Международный бизнес: PR и рекламное дело : учеб. пособие / С. И. Лашко, В. Ю. Сапрыкина. — М. : РИОР; Инфра-М, 2020. — С. 25–52.

Дополнительная

1. Быстров, С. А. Организация туристской деятельности. Управление турфирмой : учеб. пособие / С. А. Быстров. — М. : Форум: Инфра-М, 2021. — С. 159–256.

2. Вылежанин, Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз : учеб. пособие / Д. А. Вылежанин. — 4-е изд., стер. — М. : Флинта, 2019. — С. 105–118.

3. Гойхман, О. Я. Организация и проведение мероприятий : учеб. пособие / О. Я. Гойхман. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Инфра-М, 2019. — С. 27–105.

4. Севрюков, И. Ю. Подходы к оценке эффективности SMM-продвижения / И. Ю. Севрюков, Н. А. Щетинина,

А. А. Попова // Национальные экономические системы в контексте формирования глобального экономического пространства : сб. науч. тр. — Симферополь, 2020. — С. 553–555.

151

Глава 6.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В КОМПЛЕКСЕ

ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

§ 6.1. Стимулирование сбыта и его значение как инструмента ускорения продаж

Реклама и продвижение — очень важные аспекты жизни компании и туристских продуктов, которые она создает. Однако есть еще один немаловажный фактор — стимулирование сбыта. Это особые мероприятия, которые ускоряют процесс покупки потенциальным потребителем объекта продвижения. Первоначально потребитель собирает всю необходимую ему информацию о том или ином продукте, на него оказывает воздействие реклама, после чего у человека формируется понимание, нужен ему рекламируемый туристский продукт или же нет. Стимулирование сбыта призвано ускорить этот процесс и склонить чашу весов в сторону покупки туристского продукта или услуги.

Однако только этим стимулирование сбыта не ограничивается. Оно также определяется выбранным целевым рынком. Для каждого сегмента рынка необходимы свои приемы и способы взаимодействия, не только с потребителями, но и с посредниками и партнерами. Главная задача — заинтересовать все аудитории в выборе продукции конкретной организации.

В то время как реклама предлагает потребителям причины, по которым им следует приобретать тот или иной продукт, мероприятия по стимулированию сбыта объясняют им, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта — определенный процесс, осуществляемый с помощью конкретных инструментов на протяжении всего жизненного цикла туристской услуги. Осуществляется для трех участников рынка — продавца, по-

152

средника и потребителя. Данный процесс осуществляется с целью увеличения объема продаж туристских продуктов или услуг, а также для привлечения новых аудиторий и потребителей.

Первым этапом стимулирования сбыта являются так называемые жесткие продажи, на английском языке более известные как hard-selling. Осуществляются при помощи существенного понижения цен на ряд туристских продуктов либо увеличения числа их продаж за определенную цену. Все это очень эффективно влияет на привлечение внимания общественности и потенциальных потребителей. Однако в долгосрочной перспективе жесткие продажи влекут за собой серьезные убытки для производителя. Поэтому применять их следует в течение короткого отрезка времени.

Вторым этапом стимулирования сбыта являются мягкие продажи, soft-selling, которые в настоящее время приобретают все большую популярность. Они осуществляются посредством конкурсов, розыгрышей, акций, систем лояльности и т. д. Подобные мероприятия достаточно эффективны и при этом помогают развивать положительный имидж организации. Совокупность жестких и мягких методов продаж приводит к появлению у потребителя желания немедленно совершить покупку.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование сбыта имеет наибольший эффект тогда, когда согласуется с определенными моментами жизненного цикла туристского продукта.

2. Непродолжительное стимулирование сбыта показывает большую эффективность, нежели длительное. Кратковременность события психологически влияет на потребителя, заставляя его купить продукт или услугу как можно быстрее из страха, что выгода будет потеряна.

Стимулирование сбыта может быть коммуникативным

и побудительным.

153

Коммуникация — установление и поддержание контакта между организацией и потребителем. Коммуникация проявляется тогда, когда компания, которая производит туристский продукт, снабжает потребителей информацией о его характеристиках, проводит специальные мероприятия для формирования определенного имиджа. В свою очередь, потребитель осуществляет коммуникацию с производителем с помощью обратной связи, чаще всего посредством отзывов о туристском продукте и своих впечатлениях о его использовании.

Побуждение — комплекс мероприятий, направленный на то, чтобы спровоцировать у потребителя желание купить туристический продукт. Часто осуществляется с помощью ценового стимулирования в виде снижения цены или с помощью увеличения выгоды.

Достоинства стимулирования сбыта:

 обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

 хорошая интеграция с другими элементами комму- никаций — рекламой, личными продажами;

 ориентация покупателей на незамедлительное со- вершение покупки;

 повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т. д.

Недостатки стимулирования сбыта:

 краткосрочность, невозможность постоянного при- менения;

 сравнительно высокие расходы;

 сложность определения эффективности;

 применение, как правило, в качестве дополнительно-

го элемента коммуникаций.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

154

Цели стимулирования сбыта можно разделить на группы:

1. Стратегические:

 увеличить количество потребителей;  оживить интерес к продукту со стороны клиента;  увеличить объем продаж до желаемых масштабов;  выполнить показатели плана продаж.

2. Специфические:

 ускорить продажу наиболее выгодного продукта;  повысить оборачиваемость какого-либо продукта;  придать регулярность сбыту сезонного продукта;  оказать противодействие конкурентам;  оживить продажу продукта, сбыт которого пережи-

вает спад.

3. Разовые:

 получить пользу от ежегодных событий (Рождество,

День матери, начало учебного года и др.);

 воспользоваться любой благоприятной возможно-

стью (годовщина создания предприятия, открытие нового офиса и т. п);

 поддержать рекламную кампанию. Средства стимулирования сбыта можно объединить в

три большие группы:

1) предложение цены (продажа по сниженным ценам,

льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2) предложение в натуральной форме (премии);

3) активное предложение (конкурсы, игры, лотереи).

Стимулирование сбыта может осуществляться при по-

мощи следующих методов:

1. Распространение рекламных листков, которые содержат информацию о проведении акций, о скидках на определенные туристские продукты и т. д. Сюда можно отнести как прямое распространение, например, когда листовки раздают промоутеры на улицах, так и рассылку листовок по почте.

155

2. Распространение рекламной информации в газетах и

Метод

Преимущества

Недостатки

Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту

Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту

Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле

Рассылка информации о скидках и льготах по почте

Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке

Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям

Распространение информации о скидках и льготах через газеты

Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта

Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование

журналах. Например, специальные отрезные купоны. Предоставив такой купон, клиент может рассчитывать на скидку или специальное выгодное предложение.

3. Объявления о гарантиях возврата денег.

4. Дополнение покупки мелким подарком.

5. Образование пакета из нескольких продуктов со

скидкой.

6. Организация конкурсов и розыгрышей для потенци-

альных потребителей.

В табл. 6.1 представлен сравнительный анализ достоинств и недостатков различных методов стимулирования сбыта.

Таблица 6.1

Преимущества и недостатки методов стимулирования сбыта

156

Окончание табл. 6.1

Метод

Преимущества

Недостатки

Распространение информации о скидках и льготах через специздания

Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей

Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются

Объявления о гарантиях возврата денег

Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов

Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж

Дополнение покупки мелким подарком

Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту

Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента

Пакет из нескольких продуктов со скидкой

Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании

Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки

Конкурсы и лотереи

Способствует росту доверия к торговой марке

Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов

Такой вид деятельности организации, как стимулирование сбыта услуг, направлен на формирование у потребителей желания приобрести конкретный туристский продукт или услугу у конкретной организации. Стимулирование сбыта очень часто затрагивает психологические аспекты — это обеспечивает наилучшее воздействие на потенциального потребителя.

157

§ 6.2. Стратегии стимулирования сбыта

Главная цель стимулирования сбыта — побуждение потенциального потребителя к совершению покупки определенного туристского продукта или услуги от конкретной фирмы. Для организации, которая проводит мероприятия по стимулированию сбыта, важно, чтобы отношения с клиентом не были единовременными. Стимулирование сбыта должно осуществляться таким образом, чтобы у потребителя возникло желание совершить покупку вновь.

Стратегии стимулирования сбыта делятся на три основных типа в зависимости от того, на кого направлены:

 на потребителей;

 на продавцов, посредников, агентов, дилеров;

 на персонал туристской организации, продающий

турпродукт80.

При создании стратегии стимулирования сбыта очень важно определить конкретные цели, которые будут достигнуты в итоге. Цель зависит от того, на какую аудиторию будет оказываться воздействие.

Если стимулирование направлено на потребителей туристских продуктов и услуг организации, то главной целью может являться увеличение потребительской среды или количества продаваемых туристских продуктов на одного покупателя.

Если стимулирование сбыта направлено на продавцов, то здесь главная цель заключается в развитии высокого уровня мотивации и энтузиазма к осуществлению продаж.

Торговый посредник, например продавец в месте продажи, расположенном в торгово-развлекательном центре, является важным связующим звеном между производителем туристских продуктов и их потребителями. Даже не

Чудновский А. Д., Жукова М. А. Менеджмент в туризме и гостиничном

хозяйстве: учеб. 3-е изд. М.: Кнорус, 2017. С. 238–254.

158

зная об этом, посредник выполняет особую функцию регулирования, которая является немаловажной во всей системе стимулирования сбыта. Для организации выгодно, чтобы посредник был заинтересован в активном сбыте какоголибо продукта.

Стимулирование сбыта,

направленное на покупателей-клиентов

Стимулирование сбыта, которое направляется на потребителей, осуществляется за счет определенной системы мероприятий. Они позволяют увеличить количество продаваемого туристского продукта на одного клиента и вероятность того, что этот клиент вернется и осуществит покупку конкретного туристского продукта от конкретной фирмы снова. Данный метод стимулирования сбыта довольно гибок и очень многообразен.

Существует несколько методов стимулирования сбыта, которое направлено на потребителя:

I. Ценовое стимулирование.

Самый главный метод стимулирования, который известен каждому человеку, даже не связанному со сферой бизнеса.

Ценовое стимулирование заключается в снижении цены на определенный туристский продукт или на целую категорию однородных туристских продуктов. Наибольшую эффективность имеет тогда, когда цена играет решающую роль при выборе одинакового туристского продукта от двух разных производителей.

У ценового стимулирования сбыта есть ряд своих плюсов и минусов. К существенным недостаткам относится то, что ценовое стимулирование не обеспечивает организацию постоянной клиентурой. Другими словами, потребители будут заинтересованы туристским продуктом тогда, когда на него установлена низкая цена. Разумеется, для организации это абсолютно не выгодно.

159

Поэтому ценовое стимулирование — лишь временная мера. Обычно ценовое стимулирование показывает высокую эффективность при выходе нового туристского продукта на рынок. Низкую цену устанавливают для того, чтобы потенциальные потребители купили туристский продукт на пробу. Если речь идет о уже длительно существующих на рынке туристских продуктах, то ценовое стимулирование побуждает потребителей покупать туристский продукт чаще.

Денежные скидки — это снижение обычной цены туристского продукта или услуги в абсолютном (например, «цена снижена на 700 рублей») или процентном выражении (например, «скидка 50 %»). Информация о денежных скидках может поступать к потребителям посредством рекламы в средствах массовой информации или в местах непосредственных продаж.

Спектр предлагаемых туристскими фирмами скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например:

 клубные карты с правом скидок постоянным клиен- там предлагает «Интурист»;

 скидки на детей предлагают фирмы «Нева», «Путеше- ственник», «Эвента Тур», «МКС-Тур», «Парадайз сервис» и др.;

 скидки для групп, бесплатные услуги детям предо- ставляют «Geo Tourism», «Библио-глобус»;

 скидки на семью — «Club Med», «Глобал-стиль»;

 скидки при предварительном бронировании тура га-

рантируют многие фирмы, в том числе «Зевс Трэвел», «Балкан Экспресс», «Роза ветров», «Швейцарский дом» и др.;

 скидки в определенные дни недели предлагают «Врата мира», «Скайтер»;

 скидки посетителям сайта компании — «De Visu», «Материк»;

 скидки родившимся в апреле — «April Plus»;

 бесплатная доставка билетов — «Спасские ворота-

Тур»;

160

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1516 / 2116 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]