Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие
.pdf
§ 2.2. Основные каналы рекламы
туристских услуг
Печатная реклама
Печатная реклама представляет собой старую форму
рекламной деятельности. Это исторически первая форма
массовой рекламы. Часто печатную рекламу и рекламу в
прессе путают, объединяя их в одну группу, в одно целое.
Информационное (рекламное) письмо выполняется на
фирменном бланке туристкой организации и адресуется
конкретному лицу. Данный вид письма содержит в себе основную информацию об организации и деятельности, которую она осуществляет, о том, какие туристские продукты и
услуги она производит. Чаще всего рекламные письма информируют потребителей или партнеров организации о появлении новых туристских продуктов или услуг, об акциях и
программах лояльности, открытии новых филиалов, которые могут быть расположены рядом с получателем рекламного письма. Также такие письма отправляются с предложениями о сотрудничестве.
Коммерческое предложение — рекламный материал,
имеющий меньшую рекламную направленность и большую
коммерческую информативность. Отправляется контрагенту, у которого уже имеются контакты данной туристкой организации. Данный вид письма всегда содержит в себе какое-то определенное предложение, а также его аргументацию. К письму прикладываются дополнительные материалы, которые детально описывают предложение, например,
схемы, графики, чертежи или фотографии.
Информационный лист не содержит реквизитов адреса-
та. Для составления информационного листа не используются фирменные бланки. Для оформления могут применяться фирменные знаки — логотипы или эмблемы, фир-
51
менная цветовая палитра и т. д. Включает в себя данные о
ценах, скидках, программах лояльности, льготах и т. п.
Рекламный листок (доджер) — содержит исключительно рекламную информацию о предоставлении туристкой
услуги, чаще всего он очень ярко и заметно оформлен.
Бродсайт — издание большого формата, рассчитанное
на пересылку по почте. Бродсайт при отправлении складывается пополам, а конверт для него не требуется.
Буклет — качественный рекламный материал о деятельности организации или о туристском продукте, который создает или продвигает эта организация. Чаще всего
буклеты печатаются на бумаге формата А4, имея фальцовку
в шесть полос.
Рекламный проспект — иллюстрирование издание, которое посвящено одному туристскому продукту либо группе
однородных продуктов.
Рекламная брошюра представляет собой расширенный
проспект объемом 20 и более страниц с более подробной
информацией о характеристиках туристских продуктов.
Каталог — печатный рекламный материал в форме
книжечки или журнала с перечнем туристских продуктов и
услуг, иллюстрированным их описанием и фотографиями.
Это непериодическое издание более 48 страниц, соединенных клеевым или скрепочным креплением.
Плакат (афиша) — разновидность печатной рекламы в
форме объявления достаточно большого формата. Главная
задача рекламного плаката — привлечь внимание к конкретному туристскому продукту, услуге или мероприятию.
Флаер — красочный пригласительный билет, обычно
обещающий или бесплатное посещение мероприятия, или
значительную скидку на вход.
Листовки представляет собой страницу рекламного
текста, зачастую снабженную различной графикой. Задача
листовки — эффективно захватить внимание и заинтересо-
52
вать. Она используется для привлечения новых, не знакомых с туристским продуктом или услугой клиентов.
Этикетки бывают разных типов: самоклеящиеся, простые, для наклейки под «автомат» (автоматические линии на
различного вида предприятиях), защитные этикетки, голограммы, этикетки для защиты от повреждения упаковки (яркий пример — пломба на системном блоке компьютера или
мобильного телефона,) термоустойчивые этикетки (для
оформления замороженных продуктов питания или низкотемпературной химии), влагоустойчивые (для клейки на поверхности с большим или не очень количеством влаги, к
примеру, на яхты и моторные лодки или троллейбусы), этикетки на прозрачной основе и многие другие.
Прочие виды печатной рекламы — открытки, календари, наклейки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши.
Полиграфическая реклама — это не только вышеперечисленные виды. К подобной рекламе относятся разнообразные вкладыши в газеты и журналы, стикеры, плакаты,
постеры, афиши, календари, фирменные блокноты.
Реклама в газетах
По проведенным среди населения опросам, газета была
признана национальным средством массовой информации.
В настоящее время рекламодатели имеют широкий спектр
предложений площадок для публикации, например, дать
рекламу в газету или осуществлять ее с помощью электронных средств, на непосредственных точках продажи или при
помощи почтовой рекламы.
Реклама в журналах
Журналы — это один из инструментов средств массовой информации, с помощью которого можно обратиться ко
многим целевым аудиториям по самым разным признакам.
53
Журналы содержат в себе абсолютно уникальное наполне-
38
ние, которое отвечает интересам особых групп людей. Из-за
особого формата в журналах можно размещать более развернутую информацию, дополняя ее цветными качественными фотографиями, так как графическое исполнение журналов во много раз превосходит газетное38.
Из-за того, что журналы имеют высокую избиратель-
ность, они являются наиболее эффективным способом передачи рекламного сообщения потенциальным потребителям туристского продукта.
Реклама на радио
На региональном или местном уровне реклама организаций должна быть дружелюбной. Формат диалога ведущего со слушателями иногда можно сравнить с беседой двух
друзей, поэтому и реклама преподносится определенным
образом.
Реклама на радио показывает наиболее высокую эффективность тогда, когда она включается после определенных
программ с важной или полезной информацией. Время является главным ограничителем и фактором лимита в рекламе
на радио. В сценарии рекламы должно быть определенное
количество слов — не слишком много, но при этом не слишком мало. Должна быть четко донесена основная мысль.
Аффективное воздействие на слушателя и оригинальность ролика:
1. Прямая реклама — обращение ведущего к слушателям. Он напрямую рассказывает им о туристской организации, услуге, при этом чаще всего не использует каких-либо
приемов привлечения внимания. В данном случае эффективность рекламы зависит только от того, насколько искренне и «тепло» читает текст ведущий. Частная разновидность прямой рекламы — объявления на два голоса.
Ромат Е. В. Указ. соч. С. 25.
54
2. Диалог — беседа ведущего с другим человеком, это
39
либо второй ведущий, либо непосредственный потребитель
услуги или туристского продукта. Реже — беседа двух потребителей без ведущего.
3. Драматизация — это сцена из жизни простых людей.
Обычно ситуации для драматизации используются приземленные и реальные. Драматизация существенно отличается
от диалога, в первую очередь тем, что в ней всегда задействованы профессиональные актеры, музыка и музыкальные эффекты.
4. Музыкальная реклама, рекламная песня — пользуется
большой популярностью, становится знакомой или легко запоминается и находит позитивный отклик среди слушателей.
Время выхода рекламного сообщения на радио принято
подразделять на драйв-тайм (drive time — время, проводимое за рулем) и прайм-тайм (prime-time — наиболее удобное, лучшее время)39.
Реклама на телевидении
Телереклама — самый сложный и самый интересный с
точки зрения творчества вид рекламы, так как в ней сочетаются текст, изображение и звук. Поэтому ее создание
предполагает сотрудничество специалистов различного
профиля.
Виды телевизионной рекламы:
1. Прямая реклама — выполнена в виде рекламных бло-
ков, которые обычно идут перед, между или после телепрограмм, фильмов и сериалов. Иногда реклама может вставляться прямо в программы.
2. Телеобъявления — короткие ролики, чаще всего длительностью в несколько секунд (не более десяти).
Щепилова Г. Г. Критерии классификации радиорекламы // Медиаскоп.
2010. № 1.
55
3. Электронная заставка — представляет собой логотип
40
канала, чаще всего это либо статичная картинка, либо короткий динамичный ролик.
4. Рекламно-престижные фильмы — не столько об услуге, сколько об обстоятельствах, сопутствующих ее выходу на
рынок.
5. Участие в специализированных программах — по тематике туризма40.
6. Бегущая строка — самый дешевый вариант рекламы
на телевидении. Текст бегущей строки накладывается на
телевизионную картинку и сопровождает фильм, передачу,
давая дополнительную рекламную информацию.
Реклама в Интернете
Отличительной особенностью рекламы в сети Интернет
является возможность конкретизирования и фокусировки
показов. Рекламодатель получает почти безграничные возможности по настройке рекламы, которая будет направлена
на конкретную аудиторию. Это направление получило свое
собственное название — таргетинг (target — цель).
Интернет имеет огромную эффективность как медиапространство. Реклама в сети Интернет может очень оперативно изменяться, другими словами, она может быть всегда
актуальной.
Основными носителями рекламы в Интернете являются
баннеры — это определенное изображение, векторное или
растровое, подготовленное к интеграции на электронный
сайт. По сути, баннер является простой ссылкой на другой
сайт.
Главная цель баннера — привлечь внимание и в короткий промежуток времени показать потенциальному потре-
Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик ри-
лейшнз, брендинг: учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2014. С. 72.
56
бителю основную информацию о туристском продукте или
услуге, которая ему предлагается.
Категории баннеров:
1. Графические — чаще всего это графические изображения в форматах JPEG, PNG или GIF. Последний формат является анимированным изображением, то есть имеет двигающиеся элементы, как видео без звука. Первые два формата — статичные изображения растровой или векторной
графики. Как и самый обыкновенный баннер, графический
баннер тоже является гиперссылкой, и нажатие на него позволит потенциальному потребителю перейти на сайт рекламодателя.
2. Текстовые — небольшие и несложные в исполнении
баннеры, состоящие из HTML-кодов. Текстовые баннеры
можно сравнить с самыми обычными объявлениями, которые мы каждый день встречаем на информационных досках
или в газетах. Существует большое количество различных
бирж баннерной рекламы, самая популярная из них —
RotaBan.
3. Интерактивные — такие баннеры гораздо сложнее в
исполнении и требуют привлечения специалиста, который
знаком с написанием сайтов. Такие баннеры могут иметь
различные элементы управления, интерактивные кнопки,
которые позволят переключаться на другие страницы баннера. При этом очень часто интерактивные баннеры содержат в себе и графическое изображение, и текст, и музыкальную вставку, которая может воспроизводиться тогда, когда
потенциальный клиент совершает на баннере какое-либо
действие. По сути, интерактивный баннер можно сравнить с
небольшим сайтом, потому что при его создании задействуются похожие механизмы. Интерактивные баннеры, как
и сайты, требуют не только навыков программирования, но
и владения художественными программами. Интерактивные баннеры привлекают гораздо больше внимания, нежели простые текстовые или графические.
57
Методы создания баннерной рекламы:
1. Размещение рекламы на специализированных серве-
рах, которые позволяют обеспечить показ баннера на чужом
сайте. Это происходит по типу обмена.
Подобные сайты предлагают специализированные
услуги и возможности для того, чтобы максимизировать
эффективность использования баннеров на своих сайтах:
если человек уже видел тот или иной баннер, вне за-
висимости от того, взаимодействовал он с ним или нет, баннер более показываться не будет;
возможность добавления специализированного тай-
мера: например, если человек длительное время находится
на одной и той же странице сайта, то баннер перезагрузится
через определенное количество времени или при перезагрузке всего сайта самим пользователем;
настройка показов баннера посредством выбора це-
левой аудитории, то есть настройка таргетинга, например,
баннеры, рекламирующие детское питание, будут показываться молодым родителям.
В настоящее время существует достаточно большое количество видов таргетинга, но основным остаются следующие:
географический — сортирует рекламу по местопо-
ложению, можно настроить таким образом, чтобы реклама
показывалась жителям конкретного региона либо нескольким, или в определенном радиусе по территории в километрах;
временной — позволяет настроить работу баннера
на определенные временные интервалы, например, реклама
может показываться несколько раз днем или транслироваться на сайтах весь день, но отключаться на ночь;
социально-демографический — с его помощью мож-
но очень детально настроить аудиторию, которой будет показываться реклама, к параметрам настройки относятся
возраст, пол, семейное положение, интересы и т. д.;
58
тематический — позволяет разместить баннерную
рекламу на сайтах с определенной тематикой;
контекстный — используется в поисковых системах;
на основе запроса клиента формируется подбор рекламы, в
настоящее время больше встречается в SEO-продвижении
по ключевым словам.
Большим плюсом метода «обмена» баннерами является
возможность отслеживать статистику своего баннера, который был размещен на чужом сайте. Отслеживание помогает
анализировать эффективность того или иного баннера, получать данные о том, сколько было совершено переходов по
баннеру и были ли с его помощью осуществлены покупки.
Специалисты рекомендуют создавать несколько видов баннеров, настраивать их по-разному. Таким образом получится выяснить, какой из нескольких баннеров работает эффективнее.
2. Интеграция рекламы в системы поисковых машин и
настройка контекстной ключевой рекламы за деньги, покупка рекламы на различных сайтах или в каталогах.
За последние несколько лет SEO-оптимизация набрала
огромную популярность. Поисковые машины от известных
корпораций, например Яндекс и Google, научились анализировать и сохранять огромное количество различной информации о пользователях. Данная информация помогает ранжировать результаты поисков для других пользователей в
соответствии с их запросами и выдавать наиболее актуальные данные. Появилось огромное множество квалифицированных специалистов, которые занимаются настройкой рекламных кабинетов в поисковых системах. Для того чтобы
сайт туристической фирмы показывался при запросе какойлибо информации в поисковой системе, необходима весьма
тонкая настройка. Чаще всего настройка проходит по ключевым словам. Например, если пользователь напишет в
строке поисковика «тур в Таиланд», то ему выпадет множество ссылок на самые разные сайты. Для того чтобы ока-
59
заться в числе первых ссылок, очень важно правильно
настроить ключевые слова для поиска. Успех такой рекламной кампании во многом зависит от релевантности страницы, то есть отношения числа ключевых слов к общему числу
слов в документе.
Существует множество возможностей для продвижения
туристической компании в сети Интернет:
1. Корпоративный веб-сайт. Для компании огромное
значение имеет наличие электронного сайта. В настоящее
время большинство людей предпочитают узнать максимум
информации о той или иной организации удаленно, и самый
легкий способ — найти сайт фирмы. Туристская организация может разместить на сайте всю необходимую для потенциальных клиентов информацию, например прайс-лист,
список оказываемых услуг, данные о разных странах, в которые она продает туристические путевки, и многое другое.
Открытый доступ к сайту позволяет оперативно изменять
информацию в случае, если цены или список предоставляемых услуг изменились. Отсутствие сайта может негативно
сказаться на репутации организации.
2. Текстовый блок — простое рекламное сообщение, которое полностью состоит из текста, без графического или
музыкального сопровождения. Сейчас такие рекламные обращения встречаются крайне редко, раньше они распространялись посредством электронной почты. Однако сейчас
рекламные рассылки от организаций почти всегда имеют
графическое сопровождение.
3. Байрик — представляет собой «навязчивую» форму
сетевой рекламы. Это небольшое окошко с короткими рекламными обращениями всплывает одновременно с загрузкой страницы.
4. Мини-сайт — сейчас чаще встречаются названия «одностраничный сайт» и «лендинг». Вся информация помещается на одной странице, но чаще всего она разбивается по
разделам, на которые имеются ссылки. Клик на тот или
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]