Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие
.pdf
Комбинация личных продаж и стимулирования сбыта особенно эффективна в конкретной ситуации, где услуги похожи и торговые агенты нуждаются в чем-то дополнительном,
чтобы получить конкурентное преимущество.
Личные продажи и public relations
Некоторые люди считают, что менеджер отдела продаж
туристской компании — это наиболее важная стратегия PR
во многих организациях. Если смотреть на связи с общественностью как на формирование и поддержание благожелательного отношения к компании, это именно такой случай. В некоторых ситуациях роль менеджера отдела продаж
туристской компании как проводника PR является неформальной и вращается вокруг ежедневной человеческой деятельности. Вероятно, менеджер отдела продаж должен рассматривать такую деятельность как запоминание дней
рождения клиентов, ответы на вопросы и жалобы, а также
сочувственное обращение с людьми не только как часть
процесса продажи, а как PR.
Однако менеджер отдела продаж может быть вовлечен
в более формальные мероприятия по связям с общественностью. Например, рассказ о туристском продукте или компании людям, которые запрашивают подобную информацию;
руководство экскурсиями или днями открытых дверей; участие в торговых шоу, собраниях с клиентами и любом другом событии, где клиенты и компания встречаются в неформальной обстановке.
191
§ 7.2. Процесс формирования
личных продаж
В настоящее время для наибольшей успешности работы
менеджеры по продажам должны иметь всю необходимую
информацию о туристском продукте или услуге, а также о
своей организации в целом и ее конкурентах. Это необходимо для того, чтобы была возможность ответить на любые
возникающие вопросы клиентов. Помимо этого, менеджер
должен хорошо понимать клиентов, их потребности и проблемы, чтобы понимать мотивы поведения и предлагать
наилучшие туристские продукты.
После того как менеджер получает от клиента согласие
на проведение презентации предлагаемого к покупке продукта, начинается процесс отбора потенциальных клиентов.
Отбор потенциальных клиентов — это главная задача
любого менеджера по продажам, так как клиентская база не
является постоянной из-за многих факторов, например переездов, конкуренции или даже социально-демографических показателей, в то время как процесс появления новых клиентов никогда не останавливается.
Существуют специальные методики отбора потенциальных клиентов, и они напрямую зависят от видов продаж.
Основными методиками являются следующие:
1. Запросы. Данный метод подразумевает подключение
такого элемента маркетингового продвижения, как реклама. Взаимодействуя с рекламой, потенциальные клиенты
получают торговое предложение, после чего обращаются в
организацию. Обратиться могут как напрямую, посетив
офис организации, так и с помощью телефона, чтобы для
начала узнать интересующую информацию.
2. Метод бесконечной цепочки. Осуществляется при помощи так называемого сарафанного радио, с одного постоянного клиента менеджер получает минимум одного нового
потенциального клиента.
192
3. Метод центра влияния. Этот метод является модифи-
цированной формой метода бесконечной цепочки. В этом
случае торговый агент работает с теми людьми на определенной территории, которые готовы предоставить перспективную информацию.
4. Публичные выставки, демонстрации и торговые презентации. Чаще всего люди, которые посещают определенные тематические выставки, заранее заинтересованы в получении услуги или приобретении туристского продукта,
поэтому они могут узнать все интересующие контакты во
время мероприятия, после чего связаться с заинтересовавшей их компанией и задать все необходимые вопросы.
5. Списки. Некоторые менеджеры могут создавать свои
собственные базы данных потребителей посредством обращения к таким источникам, как акты гражданского состояния, специализированные телефонные справочники, списки членов клуба, базы данных и списки (запросы) на интернет-сайтах.
6. Друзья и знакомые. В настоящее время большое количество людей все еще опирается на опыт своих друзей и
близких, и они являются для них наиболее проверенными
источниками информации. Поэтому многие новые клиенты
обращаются в конкретную организацию по совету своих знакомых или друзей, которые имеют положительный опыт
взаимодействия с организацией и менеджером по продажам.
7. Метод сплошного опроса. Данный метод подразумевает обзвон потенциальных клиентов из определенной целевой группы, при этом иногда менеджеры не знают о том,
заинтересованы ли клиенты в туристском продукте.
После того как потенциальный клиент определен, менеджеру по продажам необходимо узнать максимум информации об этом клиенте, чтобы определить способ взаимодействия. Способ взаимодействия учитывает предпочтения
клиента, его «боли» и проблемные зоны. Это позволяет выстроить правильный подход к клиенту и помогает избежать
193
грубых ошибок при взаимодействии. Данный процесс называется предварительным подходом.
После определения основной информации о потенциальном клиенте менеджер по продажам переходит к поиску
повода презентации туристского продукта и торгового
предложения. Данный этап заключается в привлечении
внимания потенциального клиента к какому-либо туристскому продукту или услуге. Некоторые торговые агенты используют телефонные звонки, личные письма или вебсайты, чтобы выйти на потенциальных клиентов. Однако
данные методы взаимодействия обладают существенным
недостатком — клиенты могут игнорировать сообщения,
приходящие на электронную почту, выбрасывать приходящую в почтовый ящик рекламу, даже не читая ее, а предложения, которые поступают по телефону, зачастую и вовсе
отказываются слушать, особенно в настоящее время, когда
почти каждый день человек встречается с телефонным
спамом. Из-за огромного количества самой разной информации, которая поступает к человеку, он не может адекватно оценить поступающее предложение как полезное и интересное.
Если все же удалось установить контакт, важно в короткий промежуток времени расположить к себе клиента и
начать построение взаимоотношений с ним. Это достаточно
сложный процесс, который может реализоваться несколькими способами. Например, менеджер может сразу рассказать клиенту о выгодах, которые он получит, если приобретет конкретный туристский продукт или услугу.
После того как менеджер установит контакт с потенциальным клиентом и он убедится в том, что предложение будет интересно клиенту, начинается этап торговой презен-
тации. Ее суть заключается в предоставлении полной информации о продукте клиенту, рассказ о характеристиках,
сильных сторонах, о том, каким образом предлагаемый ту-
194
ристский продукт поможет клиенту и какие нужды он удовлетворит.
Для наибольшей эффективности все данные, которые
передает менеджер клиенту, должны быть уместными,
правдивыми и достоверными. Если рассказ менеджера будет приукрашен несуществующими фактами, которые не
подтвердятся в действительности, это может стать фактором, из-за которого клиент откажется от покупки туристского продукта. Эффективность торговой презентации обусловливает фактор информированности самого менеджера
как о туристском продукте, так и о самом клиенте или схожей категории клиентов.
Существует несколько категорий торговых презентаций. Для того чтобы определить, какой именно вид презентации применить для того или иного клиента, менеджер
должен выяснить его потребности, желания и проблемные
зоны. Рассмотрим категории презентаций.
Автоматическая презентация — презентация с помощью мультимедийной аппаратуры, например, менеджер
включает записанный видеоролик или показывает слайды с
набором структурированной информации. Сама по себе подобная презентация является не самым эффективным методом воздействия, однако если рассматривать ее как элемент сопровождения, то она дополнительно усиливает эффект воздействия.
Полуавтоматическая презентация — это вид презентации, когда менеджер зачитывает заранее подготовленный
рекламный текст, например с рекламной брошюры, лишь
иногда вставляя свои комментарии.
Заученная, или законсервированная, презентация — вид
презентации, когда менеджер не опирается на какой-либо
дополнительный материал, а наизусть заучивает определенный текст и ответы на возможные вопросы. Чаще всего
текст и ответы подготавливаются компанией, они строго
195
регламентированы, и менеджер не может вносить в них
свои корректировки.
Организованная презентация — данный вид презентации подразумевает полную свободу менеджера по продаже
в плане текстового представления туристского продукта
или услуги.
Неструктурированная презентация — наиболее эффективный вид презентации, в котором и менеджер по продажам, и клиент как бы исследуют туристские продукты или
услуги для того, чтобы понять, удовлетворят ли они потребности и нужды клиента.
Однако при использовании любого способа презентации возражений со стороны клиента не избежать. Существует несколько видов возражений:
1. Необоснованные. Случаются тогда, когда клиент плохо понимает суть и характеристики продаваемого туристского продукта, иногда клиент просто пытается таким образом привлечь к себе внимание.
2. Невысказанные. Иногда случается так, что клиент
стесняется высказать возражения, но ведет себя таким образом, что вполне четко дает понять, что не согласен с менеджером или что ему не нравится предлагаемый туристский продукт. Поэтому для менеджера важно улавливать
такие моменты и хорошо понимать своих клиентов.
3. Обоснованные. Порой клиенты высказывают вполне
обоснованные претензии и возражения, например, если
имеют некоторую экспертность в каком-либо вопросе.
Методы преодоления возражений клиента:
метод бумеранга — представление клиенту главного
недостатка его предложения как важнейшего преимущества
продукта;
метод «плюс-минус» — взвешивание преимуществ и
недостатков продукта;
метод перепрыгивания — подтверждение возраже-
ния и немедленный переход к описанию преимуществ;
196
метод сравнения — проведение с помощью вопросов
наглядного сопоставления;
расчетный метод — предоставление клиенту воз-
можности самому определить преимущества и недостатки
продукта;
«капельный» метод — многократное повторение
собственной точки зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит»;
метод свидетельств в пользу продукта — предостав-
ление документации, отзывов о качестве продукта;
метод встречных вопросов — встречный вопрос в от-
вет на полученное возражение, для того чтобы клиент переосмыслил его;
метод отрицания — прямое опровержение возра-
жения;
метод «да, но» (метод скрытого отрицания) — согла-
сие с возражением клиента с последующим опровержением.
Способов устранения возражений, так же как и методов
презентации туристского продукта, очень много. Кроме того, даже одно и то же возражение можно устранить несколькими способами.
Для устранения возражений наиболее часто используется техника бумеранга. Менеджер может сказать клиенту,
что именно потому, что у него возникло такое возражение,
он и хочет с ним переговорить. Чтобы устранять возражения, важно научиться предвидеть их. Это позволит отвечать
на типовые возражения типовыми фразами. Предугадывая
возражения клиентов, менеджер может высказать их первым, показывая тем самым, что они его не пугают. Можно
сказать: «Это действительно так», «Я сам так же думал когда-то» и т. п. Но не следует говорить: «Я знаю, что вы чувствуете». У многих такой ответ вызывает раздражение.
Чтобы устранить возражение, менеджер сам должен видеть и подчеркивать положительные стороны туристского
продукта, но в то же время знать и не умалчивать о нега-
197
тивных, если они стали очевидны клиенту. Нужно самому
настроиться на позитивное восприятие, а уже потом
настроить и потенциального туриста.
Если клиент сомневается, то ему нужны дополнительные аргументы. Сомнения клиента могут свидетельствовать о том, что, во-первых, он заинтересован, но не хочет
показаться легкой добычей. В таком случае лучше всего
дать ему расслабиться и выговориться. Во-вторых, он может
быть заинтересован, но не уверен, подходит ли ему то, что
предложил менеджер. В этом случае менеджеру можно порекомендовать продолжить презентацию туристского продукта и более подробно рассказать о выгоде сделанного
предложения. Можно использовать фразы «Вы допускаете
возможность, что ...?», «Как часто вы будете обращать внимание на ...?»
Каждое сомнение можно рассеять, представив аргументы, достойные здравого смысла клиента и способные перевернуть его воззрения. Многие возражения можно устранить, заразив клиента позитивной эмоцией. Сказать что-то
эмоциональное по существу и по форме. Можно смело использовать метафоры. Метафорические высказывания позволят клиенту увидеть турпродукт в новом свете и под
иным углом. Устранить некоторые возражения клиента
можно ссылкой на существующие нормы, стандарты, правила делового оборота или законы.
Еще одной психологической хитростью является подмена возражения клиента своими вариантами, с которыми
будет легче справляться. Допустим, клиент решил отложить
поездку во время отпуска, аргументируя это отсутствием
времени. Менеджер в этом случае может сказать: «По опыту
работы с туристами мне известно, что люди говорят это по
разным причинам. Кто-то уже до мелочей рассчитал время
проведения своего отпуска. Кто-то хочет провести его с семьей или заняться любимым делом. А кому-то просто не
хватает решимости отправиться в отпуск в горы. Неужели
198
вы не хотите ощутить прелесть Альпийских гор только потому, что это для вас пока еще непривычно?» Услышав интерпретацию собственного возражения, клиент на самом
деле способен поддаться ее влиянию.
Возражения не являются чем-то особенным или экстраординарным, почти каждый клиент высказывает их. Менеджеру необходимо изучить основные способы взаимодействия с возражениями и научиться их применять, с опытом
это будет получаться гораздо легче.
Наиболее сложным моментом для любого менеджера
является логическое завершение продажи. Это такой момент, когда уже все оговорено и менеджер предлагает клиенту осуществить покупку туристского продукта или услуги, о которой шла речь ранее. Если сделка не завершает
продажу, то время было потеряно напрасно. Скорее всего,
менеджер совершил ряд ошибок в своей работе.
Для того чтобы понять, готов ли клиент заключить
сделку, нужно внимательно на него посмотреть. Если клиент улыбается, кивает головой, чувствует себя очень расслабленно, то это значит, что он готов совершить покупку.
Если менеджер по продажам отслеживает все эти сигналы,
он без промедления должен переходить к завершению продажи. Можно задать несколько наводящих вопросов, которые помогут понять настроение клиента, например, уточнить, устраивает ли туристский продукт по цене или соответствует ли он ожиданиям клиента. Если следует положительный ответ, значит, можно смело предлагать сделку.
Однако торговое взаимодействие не заканчивается после получения согласия на покупку или после самой покупки. Менеджеру необходимо убедиться в том, что клиент понял все аспекты сделки, что он понимает, в каком случае
может обратиться за гарантийным обслуживанием, если таковое подразумевается сделкой. После заключения сделки
менеджер по продажам должен деликатно и осторожно уверить клиента в том, что сделанный им выбор правилен и
199
что он получит от этого максимально возможную пользу.
85
Это необходимо для того, чтобы у клиента не осталось сомнений по поводу сделанного выбора.
§ 7.3. Особенности продаж в туризме:
знания, ведущие к прибыли
У каждого менеджера по продажам есть свои секреты,
специальные методы общения с разными категориями клиентов. Они знают, как их расположить и заинтересовать,
легко определяют «болевые» точки, но давят на них очень
деликатно, предлагая различные продукты своей организации, которые помогут «закрыть» эти самые «боли» и удовлетворить потребности. Именно к таким менеджерам будут чаще обращаться клиенты85.
Особенности продаж в туризме:
1. Начальный этап общения с клиентом. Изначальная
цель менеджера по туризму — расположить к себе клиента.
Необходимо представиться, узнать имя клиента, предложить ему чай или кофе. Также можно узнать о том, как добрался клиент, это поможет ему почувствовать себя особенным и важным.
Немаловажно узнать, откуда клиент узнал об организации — это поможет проследить эффективность способов
продвижения. Полезной для менеджера является информация о социально-демографических показателях клиента,
однако такую информацию следует узнавать максимально
Виноградова М. В., Панина З. И. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса. 6-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и
К, 2014. С. 293–297.
200
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]