Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие
.pdf
няться и на другой. Каждая аудитория требует индивидуального подхода и особых способов коммуникации. При
этом очень часто случается так, что у двух аудиторий будут
несколько размытые границы и общие черты. Поэтому для
туристской организации очень важно определить, с какими
группами взаимодействие наиболее приоритетно, а с какими нет. Приоритетная общественность также может называться целевой группой (target public). Именно на эту целевую группу будут направлены все основные усилия, связанные с достижением определенных задач.
С точки зрения весомости общественности для турист-
ской организации выделяются группы:
главная, второстепенная, маргинальная;
традиционная и будущая;
общественность вокруг первой проблемы;
общественность вокруг обострившейся проблемы;
ориентированные на принципы: реализовавшие се-
бя, верующие;
ориентированные на статус: реализаторы, испытате-
ли, старательные, борцы;
ориентированные на действие: исполнители, мастера.
Взаимодействие с аудиториями туристская организация может осуществлять напрямую или косвенно, например
с помощью средств массовой информации.
Целевые аудитории делятся по принципу взаимодействия на три вида:
1) основные, или ключевые, — те аудитории и группы
людей, которые являются основными потребителями туристских продуктов или услуг или играют важную роль в
создании продукции (инвесторы);
2) вторичные — средства массовой информации, с помощью которых осуществляется взаимодействие с остальными аудиториями, в том числе оказывается влияние на их
отношение или оценку деятельности организации;
101
3) третичные — лидеры мнений, которые могут оказы-
вать влияние непосредственно на аудитории либо косвенно,
через средства массовой информации.
Для PR-сферы любой туристской организации большую
роль играет взаимодействие именно со СМИ, потому что через них передается наибольшее количество информации,
при этом именно СМИ оказывает широкое воздействие на
мнения и формирует имидж данной организации.
Целевые аудитории также делятся по критериям сегментирования туристского рынка:
географические — аудитории, которые проживают в
определенных странах, регионах или городах;
социально-демографические — аудитории, характе-
ризующиеся следующими признаками: пол, возраст, образование, работа, личные интересы, хобби, предпочтения, взгляды и т. д.;
психографические — основываются на поведенческих
признаках, например, целевые аудитории разных возрастов и
полов ведут себя по-разному, и это обусловлено исключительно их личной психологией.
При упоминании целевых аудиторий PR часто сравнивают с маркетингом. У них действительно есть некоторые
схожие черты, например, категории потребителей, которые
делятся по определенным признакам. Однако между PR и
маркетингом существует большое количество существенных различий, потому что маркетинг взаимодействует с
рынками, на которых будет продаваться туристский продукт, а PR взаимодействует с общественностью, то есть с
людьми, которым будет продаваться этот туристский продукт. Организации в силах создать новые рынки или сегменты в уже существующих рынках, в то время как общественности появляются сами собой. Организации не могут
искусственно создавать общественности, они взаимодействуют с уже существующими. При этом они могут оказывать на них влияние посредством PR-сферы.
102
Иными словами, маркетинг самостоятельно выбирает
себе сферу воздействия, создает для нее предложение, разрабатывает особые способы и методы продвижения и продажи. В то время как PR-сфера работает с уже имеющейся
аудиторией и делает все для того, чтобы заинтересовать
общественность в организации и туристских продуктах, которые она производит.
Общественность также классифицируется по характеру
отношения к организации в данный момент:
необщественность — группа людей, которые не во-
влечены в деятельность туристской организации, которым
не нужны услуги, реализуемые организацией; они почти никаким образом не влияют на организацию, и организация
также не влияет на них;
латентная общественность — лица, которые нужда-
ются в том или ином туристском продукте (услуге), который
производит организация, однако не осознающие свою потребность в этом туристском продукте;
осведомленная общественность — аудитория, кото-
рая осознала свою потребность в том или ином туристском
продукте или услуге;
активная общественность — лица, которые осознали
свою потребность и активно удовлетворяют ее с помощью
туристского продукта или услуги, которую производит организация.
Общественность формируют конкретные группы людей. При этом отмечаются так называемые референтные
(эталонные) группы:
1. Позитивная эталонная группа — реально существующая или воображаемая группа людей, которая является
эталоном взаимодействия общественности с организацией.
2. Негативная эталонная группа — реально существующая или спроектированная для отслеживания возможностей группа людей. Ее существование, реальное или мнимое,
необходимо для того, чтобы проследить возможные нега-
103
тивные факторы. Сконструировав такую группу, организация будет знать, как вести себя в сложных и кризисных ситуациях, которые складываются в общественности.
3. Информационная референтная группа — такая группа людей, которая располагает информацией, которой мы
доверяем. Зачастую совершенно неважно, является ли эта
информация правдивой, достоверной, важен сам факт доверия к определенной группе. Эта группа проявляется в двух
основных формах:
1) группа людей, которая уже имеет какой-либо опыт,
практический или теоретический; чаще всего это любители,
и опыт их основывается только на личном использовании
чего-либо, то есть это субъективные знания;
2) группа людей, которые являются квалифицированными специалистами в определенной области.
В момент создания плана PR-кампании специалисты,
задействованные в его разработке, должны опираться на
все вышеперечисленные группы общественностей. PR-
кампания должна отвечать конкретным целям:
а) сформировать у общественности определенные мнения, которым она должна следовать;
б) дать понять общественности, какие мнения не должны развиваться и нарастать, чтобы группа не стала негативно эталонной.
Для PR самыми полезными являются такие знания об
общественности, которые помогают понять, задействована
ли она в проблемной ситуации и имеет ли потребность в
определенном туристском продукте или услуге. Помимо
этого, PR-сфере нужно иметь знания об общественности по
социально-демографическим и психографическим признакам, потому что именно эта информация поможет сформировать понимание, как общественность действует в той или
иной ситуации.
Подводя итог, можно сказать, что главная функция PR
заключается в определении потребностей общественности,
104
того, как они влияют на производимый туристский продукт
и как сам туристский продукт влияет на них самих. Другими
словами, это знание о том, как чувствуют себя люди, когда
используют продукт, какие эмоции они получают, что делают с поступившей к ним информацией и как ее используют.
Все эти данные помогают понять, какие задачи стоит формировать и на каких группах людей их применять.
Контрольные вопросы
1. Перечислите определения PR.
2. Каковы основные задачи PR-деятельности в инду-
стрии туризма?
3. Назовите основные виды PR.
4. Какие группы общественности в PR вам известны?
Дайте им характеристику.
5. Кто такие лидеры общественного мнения? Какова их
роль в формировании общественного мнения?
6. Каковы основные критерии классификации групп
общественности в PR?
Рекомендуемая литература
Основная
1. Варакута, С. А. Связи с общественностью : учеб. посо-
бие / С. А. Варакута. — М. : Инфра-М, 2019. — С. 6–24.
2. Лашко, С. И. Международный бизнес: PR и рекламное
дело : учеб. пособие / С. И. Лашко, В. Ю. Сапрыкина. — М. :
РИОР; Инфра-М, 2020. — С. 5–25.
105
Дополнительная
1. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз : учеб. пособие /
Ф. Джефкинс, Д. Ядин, Б. Л. Еремин. — М. : Юнити-Дана,
2017. — С. 55–87.
2. Киседобрев, В. П. Менеджмент в туризме : учеб. /
В. П. Киседобрев, О. Н. Кострюкова, А. В. Киседобрев ; под
ред. Е. И. Богданова. — М. : Инфра-М, 2020. — С. 108–127.
3. Кузьменкова, М. А. Связи с общественностью: гражданский диалог : учеб. пособие / М. А. Кузьменкова. — М. :
Изд-во МГУ, 2010. — С. 5–35.
4. Лысикова, О. В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в
социокультурной сфере : учеб. пособие / О. В. Лысикова,
Н. П. Лысикова. — 3-е изд., стер. — М. : Флинта, 2019. —
С. 69–151.
Глава 4.
63
МЕДИАРИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
§ 4.1. Особенности медиарилейшнз
как направления паблик рилейшнз
В настоящее время для туристских организаций очень
важно выстроить правильные отношения со средствами
массовой информации. Любая туристская организация,
независимо от формы собственности, для успеха своей деятельности если не в тактическом, так в стратегическом аспекте должна осуществлять полноценную информационную
политику.
Заключается она прежде всего в управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиарилейшнз
как система контактов с медиасредой, конечно же, не исчерпывает информационную политику туристской организации, но остается очень важным элементом управления информационными процессами.
Причина такой важности медиарилейшнз для туристской организации заключается в том, что СМИ (по западной
традиции — массмедиа) являются наиболее универсальным
и доступным посредником между организацией и широкой
общественностью.
Медиарилейшнз — определенная система отношений
между организацией и средствами массовой информации,
основная цель которой — создание и поддержание определенного образа и репутации, а также улучшение отношений
с целевыми аудиториями и взаимодействие с ними63.
Лашко С. И., Сапрыкина В. Ю. Международный бизнес: PR и рекламное
дело: учеб. пособие. М.: РИОР: Инфра-М, 2020. С. 30.
107
Основные направления деятельности медиарилейшнз в
индустрии туризма:
текущее информирование о деятельности субъекта
PR в СМИ;
ньюсмейкерство — создание информационного по-
вода (сделать событие интересным для СМИ);
производство и размещение в СМИ публикаций по-
знавательно-событийного характера;
мониторинг СМИ;
организация мероприятий с журналистами (пресс-
конференции, пресс-туры, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги и др.);
подготовка корпоративных изданий.
Специалисты по связям с общественностью в сфере ту-
ризма работают со следующими материалами для СМИ:
материалами о текущих событиях в деятельности
туристской компании;
тематическими обзорами;
аналитическими статьями;
статистическими сводками за определенный период
времени;
опровержениями недостоверной или заведомо лож-
ной информации о туристской компании, опубликованной
ранее на страницах газет или журналов;
ответами на вопросы читателей, критическими за-
мечаниями в адрес туристской компании, запросами СМИ;
информационно-рекламными материалами к пред-
стоящим крупным событиям в жизни туристской компании.
Выбирая СМИ, которые будут распространять информацию, связанную с туристской организацией, необходимо
иметь в виду:
тематику издания, охват и читаемость;
объем выпускаемого издания в страницах;
частоту выхода издания;
108
тираж;
64
географические факторы (где именно выпускается
издание — во всей стране или в отдельных регионах);
стоимость размещения информации;
стоимость издания в рознице;
учредителя (согласно российскому законодатель-
ству, учредителями (основателями) СМИ могут стать любой
гражданин РФ, объединение граждан, предприятие, учреждение, организация, госорган);
аудиторию (в самом широком плане существует деле-
ние на СМИ для всех и обо всем и специализированные (для
части аудитории и по более или менее узкой тематике));
легитимность (легитимные; квазилегитимные (не
запрещенные и не разрешенные законом); нелегитимные
(не имеющие права на существование);
качественность и массовость (пресса мнений (каче-
ственная, элитарная); пресса новостей (массовая, популярная); смешанная — в последнее время специалисты начали
использовать понятие смешанного типа периодики как специфического для нашей страны (в одном издании сочетаются и полезная, развивающая аудиторию информация, и развлекательные компоненты содержания);
издательские характеристики (периодичность, фор-
мат, объемы, техника производств).
Организационные формы отношений со СМИ:
пресс-службы,
пресс-центры,
пресс-секретари,
пресс-бюро64.
В любом государстве существует три ветви власти —
законодательная, судебная и исполнительная. Очень часто
средства массовой информации называют четвертой ветвью
Кузьменкова М. А. Связи с общественностью: гражданский диалог: учеб.
пособие. М.: Изд-во МГУ, 2010. С. 26.
109
власти. Так происходит из-за того, что человек почти всегда
подвергается их воздействию. Смотря телевизор, слушая
радио, читая печатные издания, человек узнает о событиях,
которые происходят в мире. Очень часто журналистская подача может отличаться, но так или иначе все это оказывает
большое воздействие на человека и его взгляды на ситуации, происходящие в мире. Например, человек, который читает новости из федеральных источников, и человек, который читает оппозиционные издания, политическую информацию получать будут по-разному, соответственно, их
взгляды будут формироваться отлично друг от друга.
Каждый день на человека оказывают влияние разные
средства массовой информации — газеты и журналы, радио,
телевидение. В каждом из них большое количество самых
разных источников, и каждое формирует разное мнение.
И хотя средства массовой информации являются одной,
единой системой коммуникации с аудиториями, выделяются несколько видов воздействия:
визуальное (осуществляется с помощью газет, жур-
налов и прочих периодических печатных изданий);
аудиальное (радиовещание);
аудиовизуальное (осуществляется посредством те-
левидения или выпуска программ в сети Интернет).
Средства массовой информации осуществляют следующие функции:
информирование (донесение информации о произо-
шедших событиях в мире, очень часто дополняется анализом и оценкой ситуации);
просветительство (большой массив информации, ко-
торый постоянно доносится до аудитории, позволяет пополнять знания и многосторонне развиваться);
воздействие (как говорилось выше, средства массо-
вой информации по-разному передают информацию, что
играет большую роль в восприятии и формировании взглядов аудитории, с которой взаимодействуют СМИ);
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]