Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие
.pdf
Моральные поощрения являются весьма эффективным
средством стимулирования сотрудников к выполнению
определенных планов. Самые распространенные способы
морального стимулирования — это награждение грамотами за определенные заслуги, присвоение почетных званий,
которые имеют некоторую важность внутри организации,
личные поздравления отличившихся сотрудников от организации, например в дни рождения или по особым праздникам.
Наибольшую эффективность стимулирование сбыта
показывает тогда, когда оно сочетается с другими составляющими комплекса продвижения, а именно с активной рекламной деятельностью и с личными продажами. Например,
если организация решила провести лотерею, необходимо
задействовать рекламу, иначе никто не узнает о том, что
проводится определенный розыгрыш.
Для того чтобы стимулирование сбыта показало уверенные результаты, необходимо разработать план и четко
определить задачи. Традиционно план состоит из следующих этапов:
1. Постановка целей.
Чаще всего основная цель любого мероприятия по стимулированию сбыта — увеличение спроса и объема продаваемых туристских продуктов или услуг.
В первую очередь установка целей зависит от того, на
какую аудиторию будет направлено стимулирование. Если
это потребители, то преследуются цели по улучшению общего имиджа организации, увеличению количества продаваемых услуг одному потребителю и т. д.
Если речь идет о стимулировании сбыта среди посредников или сотрудников организации, то здесь основная
цель — мотивирование людей продавать больше с помощью
определенных способов воздействия, как денежных, так и
моральных.
171
2. Определение бюджета.
Определение бюджета является важным этапом планирования мероприятий по увеличению сбыта. Для организации очень важно проследить все возможные издержки и
расходы на проведение мероприятий. В ином случае велика
вероятность не только не получить выгоду, но и остаться в
минусе.
3. Определение условий стимулирования сбыта.
Условия стимулирования сбыта — это ряд определенных требований, которые должны выполнять потребители,
посредники или сотрудники организации, для того чтобы
программа стимулирования могла на них распространяться.
Например, для потребителей это может проявляться в установленной планке, то есть они должны купить определенное количество туристских продуктов или услуг на определенную сумму, чтобы получить свою выгоду. Для посредников и сотрудников — то же самое, только для получения
своей выгоды они должны продать определенное количество туристских продуктов или услуг.
Условия стимулирования должны иметь четкие временные рамки. Это также является важным психологическим фактором для тех, на кого направляется стимулирование сбыта. Если временной промежуток не устанавливается,
то это может негативно сказаться на организации.
4. Выбор вида стимулирования.
Организация может выбрать одно или несколько мероприятий, которые будут стимулировать сбыт. В первую очередь вид стимулирования должен согласовываться с целями
стимулирования. Если организация выбирает для стимулирования сбыта конкурс, то она должна точно знать, что этот
метод стимулирования найдет отклик в той аудитории, на
которую он направлен.
При этом немаловажным аспектом эффективности стимулирования сбыта является координация с действиями
других элементов продвижения. Мероприятия, которые
172
проводятся для стимулирования сбыта, должны широко
освещаться с помощью рекламы, о них должны узнать все
потенциальные и постоянные клиенты организации. Персонал, задействованный в работе, должен быть осведомлен
обо всех аспектах проведения мероприятия, чтобы была
возможность ответить на вопросы потребителей. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью
участников каналов сбыта.
5. Оценка успеха или неудачи.
На этом этапе разработки плана стимулирования сбыта
должно состояться подведение итогов проведенных мероприятий.
При соблюдении намеченной структуры плана и использовании рассмотренных методов стимулирования сбыта можно добиться значительного увеличения потребительской среды или количества реализованных услуг, одновременно воздействуя на все категории участников процесса продаж — потребителей, посредников и персонал туристской организации.
§ 6.3. Методы определения расходов
на стимулирование сбыта
Если организация установила потребность в стимулировании сбыта, то ей необходимо разработать определенную программу, по которой будет реализовываться стимулирование. Программа должна контролироваться на всех
этапах, а в итоге организации необходимо оценить достигнутые результаты.
Наиболее сложным вопросом в построении программы
является определение затрат на реализацию мероприятий
173
по стимулированию сбыта. Существует несколько методов,
которые позволяют рассчитать расходы на продвижение и
стимулирование сбыта:
1. Метод вычисления «от имеющихся средств».
Данный метод заключается в том, что организация просто выделяет определенную сумму средств из бюджета, которую можно позволить себе потратить. Это далеко не лучший способ определения бюджета для мероприятий по стимулированию сбыта, так как он игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. Из-за этого весьма сложно планировать бюджет и отслеживать эффективность рыночной
деятельности организации.
2. Метод вычисления «в процентах к сумме продаж».
Считается, что этот метод наиболее привлекателен по
сравнению с вышеописанным. Его суть заключается в том,
что организация рассматривает бюджет на стимулирование
как особый процент, который зависит либо от суммы продаж, либо от продажной цены туристского продукта. Данный метод имеет ряд преимуществ:
расчет в процентах означает, что сумма, которая бу-
дет затрачена на реализацию программы по стимулированию сбыта, будет меняться в зависимости от возможностей
организации и ее прибыли;
заставляет учитывать все взаимосвязи между эконо-
мическими показателями, то есть между издержками, ценами и прибылью;
позволяет поддерживать конкурентную способность
организации.
Несмотря на ряд преимуществ, данный метод не является особенно эффективным, так как в его основе лежат рассуждения о том, что стимулирование сбыта является причиной продвижения, а не его следствием. Если организации
применяют данный метод планирования бюджета, то это
весьма осложняет планирование бюджета, так как какая-то
процентная часть будет затрачена на оплату мероприятий
174
по стимулированию сбыта. Логически этот метод не имеет
никаких обоснований, так как каждый год экономические
показатели организации меняются, и если опираться только
на предыдущий опыт, то это может сыграть злую шутку в
результатах мероприятий по стимулированию сбыта в текущем году.
3. Метод конкурентного паритета.
Метод заключается в установлении определенного
бюджета на продвижение и мероприятия по стимулированию сбыта, и размер бюджета главным образом зависит от
затрат конкурентов. Эффективность данного метода формирования бюджета весьма спорная, так как появляется
вполне резонный вопрос: есть ли основания считать, что
конкуренты правильно планируют свои расходы на определенные мероприятия по стимулированию сбыта? Все организации отличаются друг от друга, в том числе такими аспектами, как ресурсоемкость, инвестирование и репутация в
целом. Конечно, конкурентов всегда необходимо держать в
поле зрения, однако полностью ориентироваться на них —
весьма грубая ошибка.
4. Метод вычисления «исходя из целей и задач».
В случае применения данного метода деятели рынка
должны формировать свои бюджеты продвижения на основе:
выработки конкретных целей;
определения задач, которые предстоит решить для
достижения этих целей;
оценки затрат на решение этих задач.
После того как будут посчитаны все затраты на реализацию поставленных целей, организация будет понимать
ориентировочный размер бюджета, который необходимо
затратить для достижения желаемого результата.
Преимущество данного метода заключается в том, что
необходимо четко разложить все задачи и расходы на них, а
также определить взаимосвязь этих расходов между собой.
175
Очень большую роль в формировании бюджета для
продвижения играет этап жизненного цикла, на котором в
данный момент находится туристский продукт. Он определяет, какие способы взаимодействия с аудиториями необходимо выбрать и какую роль в целом стоит отводить стимулированию сбыта. Если жизненный цикл продукта подходит к завершению, то логично предположить, что большие затраты на продвижение неуместны. В то время как на
продукт, который находится в начале жизненного цикла,
можно тратить существенные суммы: в дальнейшем они будут оправданы и вернутся в виде выгоды.
Подведение итогов, говорящих об эффективности проведенных мероприятий по стимулированию сбыта, имеет
ключевое значение. Для подведения итогов применяют несколько методов оценки. Например, сравнение показателей
сбыта до проведения мероприятий, во время и после них.
Если организации необходимо получить дополнительную
информацию, она может проводить специализированные
опросы аудиторий о ходе мероприятий. Это поможет лучше
понять эффективность проведенной деятельности.
Стимулирование сбыта играет очень важную роль для
организации, но наибольшую эффективность оно показывает тогда, когда его мероприятия проводятся в комплексе с
другими элементами комплекса продвижения. Для того
чтобы организовать мероприятия по стимулированию сбыта, организации необходимо установить цели и задачи, выбрать определенные средства, с помощью которых будет
реализовываться программа мероприятия, и все организовать, после чего подвести итоги и оценить результаты.
176
Контрольные вопросы
1. Дайте определение термину «стимулирование сбыта».
2. Какие виды стимулирования сбыта существуют?
3. Каковы основные мероприятия по стимулированию
сбыта?
4. Каковы задачи и меры стимулирования сбыта ту-
ристских услуг?
5. Перечислите этапы проведения стимулирующих ак-
ций.
6. Назовите инструменты стимулирования сотрудников
организации.
7. Назовите преимущества и недостатки стимулирова-
ния продаж в сравнении с другими инструментами комплекса продвижения.
8. Каковы основные способы оценки эффективности
стимулирования сбыта для туристского предприятия?
Рекомендуемая литература
Основная
1. Абабков, Ю. Н. Маркетинг в туризме : учеб. /
Ю. Н. Абабков, М. Ю. Абабкова, И. Г. Филиппова ; под ред.
Е. И. Богданова. — М. : Инфра-М, 2019. — С. 75–111.
2. Бизнес-планирование в туризме: учеб. / под общ. ред.
Т. В. Харитоновой; А. В. Шарковой. — 4-е изд. — М. : Дашков
и К, 2021. — С. 86–143.
3. Быстров, С. А. Организация туристской деятельности.
Управление турфирмой : учеб. пособие / С. А. Быстров. — М. :
Форум; Инфра-М, 2021. — С. 159–283.
177
Дополнительная
1. Виноградова, Т. В. Технологии продаж турпродукта :
учеб. / Т. В. Виноградова. — М. : Академия, 2020. — С. 32–
56.
2. Джанджугазова, Е. А. Маркетинговые технологии в
туризме: маркетинг туристских территорий : учеб. пособие /
Е. А. Джанджугазова. — 3-е изд., испр. и доп. — М. : Юрайт,
2019. — С. 100–129.
3. Диянова, С. Н. Маркетинг сферы услуг : учеб. пособие /
С. Н. Диянова, А. Э. Штезель. — М. : Магистр; Инфра-М,
2019. — С. 38–98.
Глава 7.
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
В КОМПЛЕКСЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
§ 7.1. Функции и значение личных продаж
туристских продуктов и услуг
Личные продажи — один из инструментов маркетингового комплекса продвижения, с помощью которого объемы
продаж увеличиваются в момент личного контакта представителя организации с потребителем. Все остальные элементы комплекса продвижения могут воздействовать косвенно,
а иногда и вовсе не оказывать никакого влияния на потребителя. В то время как личные продажи оказывают непосредственное, прямое влияние на клиента организации.
По своей сути личная продажа является небольшой презентацией туристского продукта для потенциального потребителя. В этом заключается основное отличие личных
продаж от остальных элементов комплекса продвижения:
если реклама и стимулирование сбыта зачастую происходят
с помощью посредников, то личные продажи — это взаимодействие с потребителем напрямую. Для личных продаж
представитель организации использует индивидуальный
подход к каждому клиенту, при этом обеспечивается немедленная обратная связь. По сути, можно сказать, что личные
продажи осуществляются с помощью диалога между представителем производителя туристского продукта или услуги и потребителем этих туристских продуктов или услуг.
Существует несколько ключевых отличий личных продаж от остальных элементов маркетингового комплекса
продвижения:
1. Все цели и задачи, которые устанавливаются организацией при построении программы личных продаж, основаны на личном общении. Построение доверительных, теплых
179
и дружественных отношений между организацией, а точнее,
ее представителем, и потребителем — основная задача личных продаж. Без этого воздействовать на человека будет
очень сложно. В то время как в рекламе основная задача заключается в том, чтобы создать рекламное сообщение для
потребителя.
2. Почти всегда личные продажи отделены от остальных элементов комплекса продвижения. То есть разными
задачами занимаются разные лица.
Как и любые другие элементы маркетингового комплекса продвижения, личные продажи имеют ряд определенных достоинств и недостатков.
Преимущества личных продаж:
Гибкость. Личные продажи являются весьма гибким
способом взаимодействия с клиентами, так как менеджеры
по продажам могут выстраивать диалог определенным образом, например, чтобы удовлетворить ряд определенных
потребностей клиента. Так как это личное общение, без каких-либо преград, менеджер сразу видит отклик человека,
его настроение и то, как он воспринимает предлагаемый
ему туристский продукт. Поэтому менеджер может в любой
момент сменить стратегию своих действий.
Отсутствие траты времени и других средств. Рекла-
модатели тратят время и финансы, для того чтобы создать
рекламное сообщение и распространить его по разным каналам. При этом вероятность того, что человек совершит
покупку туристского продукта после рекламного воздействия, все равно остается не слишком большой. В то время
как менеджеры действуют в конкретной целевой аудитории, в состав которой могут входить люди, уже ознакомленные с туристскими продуктами и услугами организации.
В таком случае вероятность того, что личное общение закончится продажей, весьма высокое.
Возможность измерить эффективность. Данное пре-
имущество присуще именно личным продажам. В случае с
180
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]