Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 215 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

 информирование (донесение определенной инфор-

мации до потребителей, формирование осведомленности о конкретных продуктах, организациях, событиях, акциях и т. п.);

 увещевание (поэтапное формирование конкретизи-

рованных предпочтений, определенного восприятия потребителями образа фирмы, побуждение потенциальных покупателей совершить покупку, а также поощрение факта совершенной сделки);

 напоминание (поддержание осведомленности, удер-

жание в памяти потребителей информации о туристской услуге в промежутках между покупками) и другие задачи;

 позиционирование (перепозиционирование) турист-

ской услуги/фирмы-коммуникатора;

 удержание покупателей, лояльных к рекламируемой

марке;

 создание собственного «лица» туристской фирмы,

которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином35.

Существует большое количество самых разнообразных классификаций рекламы. Из множества критериев выделения классификаций рекламы стоит рассмотреть ключевые:

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации:

 реклама от имени туроператоров и турагентов — имеет коммерческую направленность, осуществляется чаще всего одной организацией для достижения личных целей;

 реклама от имени правительства и общественных институтов — для привлечения внимания к общественной жизни, а также пропаганды чего-либо, например государственных проектов, программ и т. д.

Ромат Е. В. Указ. соч. С. 35.

2. По составу целевой аудитории:

 сильно-;  средне-;  слабосегментированная реклама.

Сегментация — это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта: чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большая часть распространяемой рекламы средне- и сильносегментированная. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

3. По виду:

 Потребительская реклама — ориентирована на кон- кретную целевую аудиторию: по возрасту, профессии, географическому положению и т. д. Если потребитель видит какую-либо рекламу и не находит ее интересной для себя, то, скорее всего, он не входит в состав целевой аудитории, на которую было рассчитано объявление. Большая часть рекламы, которую мы видим в СМИ, — это потребительская реклама, и она финансируется напрямую от производителя туристической услуги либо же через посредника, который занимается ее продажей.

 Деловая реклама — нацелена на доведение коммер- ческой информации до потребителя. Такая реклама обычно размещается в специализированных профессиональных журналах, которые обычно приходят организациям по почте. Можно сказать, что деловая реклама является в некотором роде невидимой, ведь, пока вы не вовлечены в определенную сферу бизнеса, возможность встретиться с определенным видом рекламы стремится к нулю.

 Социальная реклама — вид некоммерческой инфор-

мации, которая наиболее характерна для государственных органов. Например, сюда можно отнести рекламу, которая направлена на популяризацию здорового образа жизни, профилактики болезней, охраны природы, внимательного вождения транспортного средства и иной информации о безопасности и защите населения, в том числе и от террористических угроз.

4. По способу воздействия на органы чувств человека:  зрительная (визуальная) — средства печатной ре-

кламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

 слуховая (акустическая) — звуковой фон при рекла-

ме туристских услуг (радиореклама, устная реклама и др.);

 зрительно-слуховая — теле- и кинореклама, демон-

страция мод;

 зрительно-осязательная — объявления, отпечатан-

ные шрифтом Брайля, и т. д.

5. По техническому признаку:  печатная (плакаты, афиши, каталоги, объявления и

статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

 радиореклама (рекламные передачи по радио);  кино-, видео- и телереклама (короткометражные ре-

кламные фильмы);

 световая (световые указатели, табло, световые вывески

туристских предприятий, газо-световые объявления и др.);

 живописно-графическая (панно, плакаты, уличные

транспаранты, указатели, вывески и др.);

 прочие рекламные средства (устная реклама и др.).

6. По месту применения:  внутриторговая (указатели, памятки, устная реклама

и др.);

 внешняя (объявления и статьи в газетах и журналах,

уличные транспаранты, вывески и др.).

7. По способу передачи информации:

 в средствах массовой информации — это классиче- ская реклама, т. е. платные однонаправленные безличные обращения в газетах, на радио, телевидении для передачи сообщения определенной группе целевой аудитории, которая за все это платит деньги;

 прямая — все связанные с поисками клиентов и тор- говых соглашений операции, осуществляемые по почте, телефону, вложением проспектов в почтовый ящик потребителей, через прессу с помощью купонов, а также продажа по каталогам;

 на месте продажи — комплекс мероприятий для до- ведения до покупателя коммерческой информации, которая бы побудила его к немедленной покупке в месте продажи туристских услуг;

 личностная — непосредственное рекламирование туристических услуг определенными лицами, авторитетными в своем кругу, работниками отрасли многоуровневого маркетинга и т. д.

8. По методу распространения:

 через прессу;

 по почте;

 по телевидению;

 в/на транспортных средствах;

 в Интернете;

 на специальных конструкциях в городах и на транс-

портных магистралях, на фасадах и торцах домов и т. п.

9. По характеру эмоционального воздействия:

 рациональная (предметная) — информирует, обра- щается к разуму потенциального покупателя, стараясь его убедить;

 эмоциональная (ассоциативная) — обращается к чувствам, эмоциям, подсознанию человека.

10. По способу подачи рекламного обращения:

 жесткая — очень близка к средствам стимулирова-

ния продажи и очень часто ее сопровождает, поскольку основная цель — увеличение объемов продажи туристских услуг;

 мягкая — призвана создать вокруг продуктов и услуг

доброжелательную атмосферу, окружить их определенным ореолом, потому что она «играет» на символике, глубинных душевных мотивах, чувствах.

11. По характеру взаимодействия:  позиционная — презентует свой продукт как безаль-

тернативный ответ на запрос потенциального потребителя;

 массированного действия — имеет цель избавиться

от конкурента;

 стимулирующая — используется, когда рекламода-

тель имеет дело с очень сильной конкуренцией, поэтому она одновременно и стимулирует, и информирует потребителя о тех выгодах туристских услуг, которые он будет иметь в случае их покупки;

 сравнительная — проходит под девизом «Мы лучше

других или такого-то»;

 имитирующая — используется тогда, когда отдель-

ные туристские услуги не отличаются от многих подобных, слишком уж ординарны, поэтому этой рекламе свойственны простота и однообразие (те же самые средства информации, те же носители, тот же рекламный язык, что и у других рекламодателей).

12. По предмету:  товарная (формирование и стимулирование спроса

на конкретный туристский продукт или услугу);

 престижная (реклама, способствующая формирова-

нию имиджа конкретной фирмы или организации);

 реклама идеи;  реклама личности;

 реклама территории (города, региона или страны в

целом) и т. д.36

13. По интенсивности:

 низкоинтенсивная — рекламодатель периодически пользуется одним каналом (средством) информации;

 среднеинтенсивная — тоже периодически, но уже несколькими каналами (средствами) или в определенное время несколькими каналами (средствами) одновременно;

 высокоинтенсивная — постоянно используется мно- го каналов (средств) передачи информации.

14. По форме использования носителей рекламы тур-

продукта:

 обычные рекламные обращения — должны иметь сухой, информативный, деловой характер и рассказывать об атрибутах и отдельных характеристиках туристических услуг;

 реклама с привлечением знаменитостей — словно переносит высокий имидж таких лиц на имидж предприятия и услуги, которые рекламируют эти знаменитости;

 реклама с использованием отзывов рядовых граж- дан — делает услугу привлекательной в глазах таких же обычных граждан;

 реклама, которая использует определенное окруже- ние (дети, животные, растения и т. п.), — это эмоциональная реклама.

15. По характеру воздействия на адресата:

 индивидуальная (вкладыши в газете, некоторые ви- ды каталогов, брошюр и т. д.);

 массовая (объявления, листовки, телефильмы и др.).

16. По распространению рекламного обращения:

 прямая (специальная литература, которую агенты предоставляют потенциальным клиентам, входящим в со-

Ромат Е. В. Указ. соч. С. 42.

став целевой аудитории; рассылка информационных материалов посредством почты и работа по телефону);

 безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная

реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.).

17. В зависимости от задач, которые рекламные сред-

ства решают в процессе рекламной акции (кампании):

 рекламные средства, стимулирующие спрос;  рекламные средства, формирующие спрос на турист-

ские услуги.

18. По методу воздействия:  прямая — данный вид рекламы преследует един-

ственную цель — призвать к покупке;

 косвенная реклама — чаще всего является нативной, и

она воспринимается подсознательно. При использовании косвенной рекламы впитывание информации происходит постепенно, и зачастую необходимо неоднократное воздействие.

19. По способу обращения:  безличная — в такой рекламе нет каких-либо героев,

только рекламируемый турпродукт;

 персонифицированная — в такую рекламу очень ча-

сто приглашаются известные люди, профессионалы, так как их знает большое количество людей, из-за чего у них заочно возникает чувство доверия к рекламируемому турпродукту; также часто приглашаются и сами потребители туристских услуг.

20. По факту оплаты:

 платная;  бесплатная.

21. По охватываемой области распространения:

 зарубежная;  общенациональная;  региональная;  местная;  внутрифирменная.

Виды рекламы в туризме:

1. Информативная реклама.

В первую очередь информативная реклама используется тогда, когда на туристский рынок выпускается новый продукт или услуга. Цель — донести до потребителя основную информацию, показать особенность и новизну, заинтересовать и тем самым создать первичный спрос.

Задачи:

 донесение информации о появлении на рынке но- винки;

 передача сведений о колебаниях цены;

 описание характеристик продвигаемых туристских

услуг;

 исправление неправильных представлений или рас- сеивание опасений потребителя;

 формирование позитивного имиджа туристских ор- ганизаций.

2. Увещевательная реклама.

Наибольшее значение данный вид рекламы приобретает тогда, когда организация приступила к этапу производства туристских продуктов или услуг и к их непосредственной продаже. Задача — построить избирательный спрос. В некоторых моментах увещевательная реклама может сместиться в сторону сравнительной, чтобы показать преимущества туристских продуктов или услуг одной организации перед другой.

3. Эмоциональная реклама.

Данный вид рекламы направлен на формирование у потребителя чувства правильно сделанного выбора. В эмоциональных видах рекламы часто прибегают к показу счастливых и удовлетворенных клиентов, которые полностью довольны услугой. На подсознательном уровне у смотрящих рекламу формируется хорошее мнение о туристской услуге или об организации, которая эту услугу предоставляет.

4. Напоминающая реклама.

Если продукцию хорошо покупают и при этом организация или бренд имеет позитивный имидж, то такая реклама поможет напомнить о месте на рынке, о признании потребителей и их хорошем отношении к туристскому продукту.

5. Подкрепляющая реклама.

Это разновидность напоминающей рекламы. Основная цель подкрепляющей рекламы — убедить потребителей, которые уже приобрели туристскую услугу, в правильности сделанного ими выбора. В дальнейшем это значительно увеличивает вероятность повторных покупок.

Реклама и жизненный цикл туристской услуги:

соответствие и особенности

Туристская услуга имеет определенный жизненный цикл (ЖЦТУ). Его можно понимать как некие конкретные и последовательные этапы существования услуги на рынке, которые имеют свои конкретные границы. В жизненном цикле можно отследить объемы продаж в разные периоды и сезоны, а также градацию спроса на услуги.

Реклама не только помогает повысить объемы сбыта продукции, но и оказывает разностороннее влияние на жизненный цикл туристской услуги37. Когда используются реклама и иные способы стимулирования продаж, производители туристских продуктов и услуг увеличивают не только свою прибыль, но и жизненный цикл данной услуги.

Жизненный цикл туристской услуги:

Этап 1. Внедрение. В момент, когда новая туристская услуга проникает на рынок с использованием рекламы, большое количество потенциальных потребителей очень быстро узнают о ней. При этом появляется желание сделать

Джанджугазова Е. А. Маркетинговые технологии в туризме: маркетинг

туристских территорий: учеб. пособие. М.: Юрайт, 2019. С. 89.

пробную покупку, из-за чего стремительно увеличивается спрос, при этом период проникновения на рынок позитивно сокращается.

Этап 2. Рост. После внедрения все больше и больше потенциальных потребителей услуги проявляют к ней интерес, что способствует повышению авторитета организации на рынке.

Этап 3. Зрелость. На данном этапе услуга стабилизируется на рынке, спрос на нее становится постоянным. Этап зрелости услуги подразумевает частое использование рекламы, потому как очень важно поддержать интерес потребителей.

Этап 4. Насыщение. Каждая организация должна постараться максимально отсрочить данный этап, потому что он предрекает спад потребительского интереса к услуге.

Этап 5. Спад. В этот момент туристской фирме давать рекламу своего продукта просто бессмысленно, и его рациональнее снять с рынка.

Каждый этап жизненного цикла имеет потребность в применении разных видов рекламы. Данная необходимость продиктована тем, что экономика и конкуренция меняются на каждом этапе жизненного цикла туристской услуги, при этом также изменяются прибыль и издержки. Когда организация планирует рекламную кампанию, необходимо осуществить грамотный подход и выделить цели, методы и виды рекламного воздействия на потенциального потребителя.

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 215 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]