Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 910 / 2110 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

§ 3.3. Объекты паблик рилейшнз.

Субъекты

Уровень постоянной работы

Объекты

Общест-

венность

Общест-

венное

мнение

Организация спецсобытий

Реализация PR-проектов

Реализация PR-кампаний

Обратная связь

PR как система управления

общественным мнением

Объектами паблик рилейшнз выступают различные

группы общественности и общественное мнение (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Организация процесса паблик рилейшнз

Общественность — это отдельно взятые личности или

целая категория определенных людей, чаще всего целевая аудитория и сотрудники туристской организации, которые тесно связаны с этой организацией и ее работой.

Также под общественностью можно понимать несколько различных групп людей, которые имеют схожие интересы и потребности. Например, жители микрорайона тоже являются общественностью, и их общие интересы — безопасность и ухоженность территории, на которой они живут.

В PR общественность, по сути, является синонимом сло- ва «аудитория», однако применять этот термин к общественности можно только в том случае, если аудитория активно взаимодействует с организацией.

Общественность любой туристской организации включает:

 население в сфере влияния;

 структуры самоуправления;

 СМИ;

 общественные объединения;  сотрудников администрации;  вышестоящие органы власти;  ключевые аудитории в кризисных ситуациях;  производственные и другие органы.

В практике РR общественность подразделяется на два

вида:

 закрытую — аудитория, которая связана с турист-

ской организацией рабочими отношениями: сотрудники, посредники и партнеры;

 открытую — аудитория туристской организации: —

потребители производимых ею туристских продуктов или услуг.

Специалисты, занятые в сфере PR, осуществляют сложный комплекс работ, направленных на то, чтобы сформировать у аудитории положительное мнение об организации или изменить уже имеющееся в позитивную сторону, сгладив углы и проблемные моменты56.

При работе с целевыми аудиториями PR-специалисты в сфере туризма стремятся к решению следующих задач:

1. Изучение ожиданий целевых аудиторий.

2. Информирование целевых аудиторий.

3. Установление и поддержание контактов.

4. Предотвращение конфликтов.

5. Формирование стратегии деятельности на внутрен-

них и внешних рынках.

Все группы общественности в индустрии туризма взаимодействуют между собой, образуя ряд отношений, которые принято определять в виде формул, где В — бизнес (коммерческие организации), G — органы власти, S — некоммерческие организации, С — потребители:

 В2В — между коммерческими организациями;

Мамедова Н. А. Указ. соч. С. 52.

 В2G — между коммерческими организациями и ор-

Нормативные

группы

общественности:

Правительство Отраслевые ассоциации Акционеры Совет директоров

Функциональные

группы

общественности:

Сотрудники Профсоюзы Поставщики Дистрибьюторы Сервисные организации

Группы

потребителей:

Различные сегменты, распределенные по потребностям

Диффузные группы

общественности:

Журналисты Местная общественность Группы особых интересов

ТУРИСТСКАЯ

КОМПАНИЯ

ганами власти;

 B2S — между коммерческими организациями и не-

коммерческими организациями;

 B2C — между коммерческими организациями и по-

требителями;

 C2C — между потребителями;  G2B — между государством и организациями;  G2G — между собственно органами государственной

власти.

В последнее время в связи с активным развитием интернет-технологий и мобильного маркетинга возрастает роль B2C и особенно C2C.

Австрийский исследователь Г. Даулинг считает целесообразным разбить целевую общественность туристской компании на четыре крупные части (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Группы общественности туристской компании

Для PR-сферы в индустрии туризма необходимо клас-

сифицировать общественность, чтобы выяснить, какие аудитории оказывают наибольшее влияние на успешность работы, а какие, напротив, мешают развитию и достижению поставленных задач57. Помимо этого, классификация аудитории необходима и для того, чтобы правильно воздействовать на каждую из них, ведь для групп с разными потребностями и ценностями будут эффективны разные рычаги воздействия, способы общения и т. д.

В литературе, в которой исследуется PR, существует большое количество самых разных классификаций общественности58. Рассмотрим основные.

Целевые аудитории, с которыми контактирует туристская организация, можно разделить на две большие группы:

1. Внутренние целевые аудитории — люди, которые

задействованы в непосредственной работе на туристскую организацию, другими словами, ее сотрудники. Очень часто внутренняя аудитория может быть поделена еще на несколько групп, особенно если организация имеет большие масштабы:

 высшее руководство (президент компании, директо- ра и их заместители);

 руководители среднего звена (менеджеры и заведу- ющие отделами, цехами, производствами);

 основные сотрудники, которые осуществляют боль- шую часть деятельности организации;

 семьи сотрудников.

Для многих туристских организаций семья сотрудников является очень важной внутренней аудиторией, и они заинтересованы в налаживании отношений с ними. Семейные ценности являются важным ориентиром для многих со-

Вылежанин Д. А. Указ. соч. С. 68. См.: Мамедова Н. А. Указ. соч. С. 62; Паблик рилейшнз: толковый сло-

варь... С. 120; Лысикова О. В., Лысикова Н. П. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие. М.: Флинта, 2019. С. 32.

трудников и самих организаций, это помогает развивать корпоративную политику и поддерживать позитивные отношения во внутренней аудитории.

Наиболее важной внутренней аудиторией являются наемные работники. При этом не происходит жесткого разграничения на руководителей и подчиненных. Компании опираются на комбинацию из восходящих, нисходящих и горизонтальных коммуникаций в целях создания взаимоотношений со своими работниками:

 Нисходящие коммуникации — от руководителя к со- труднику, который исполняет основную работу. Менеджеру очень важно донести до сотрудника правильную информацию о том, что ему необходимо сделать и как это повлияет на организацию. Обычно это осуществляется с помощью брифингов, собраний, но также информация может передаваться при помощи плакатов, новостей, внутренней газеты и т. д.

 Восходящие коммуникации — от сотрудников к руко- водителям. Обычно с помощью восходящих коммуникаций сотрудники пытаются донести до руководства информацию о своих нуждах и потребностях, но чаще всего упор делается на более неформальное общение. Может реализоваться с помощью групповых встреч, опросов и т. д.

 Горизонтальные коммуникации — обычно осуществ- ляются между отделами, например между сотрудниками цеха или административного отдела. Чаще всего реализуются посредством совместных проектов.

Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры.

До сих пор нет какого-то единственно правильного или однозначного определения понятия «корпоративная культура», так как в целом она установилась сравнительно недавно.

Корпоративная культура — это некий результат работы многих организаций и компаний, который позволяет успешно организовывать работу персонала, оптимизируя результаты деятельности.

Корпоративная культура является важным аспектом

успешности компании. Для разных типов компании существует свой вид корпоративной культуры. Она также имеет свою классификацию и подразделяется на виды.

Корпоративная культура помогает развивать дружественные отношения между коллегами, устанавливает в коллективе традиции и ценности, которые могли бы выгодно отличать организацию от других подобных. С каждым годом корпоративная культура набирает все большее и большее значение, ведь она оказывает большой вклад в успешность и стабильность работы. Поэтому руководство организации заинтересовано в том, чтобы создавать в организации особенные условия для формирования собственной культуры и при этом вовлекать в этот процесс сотрудников компании.

Корпоративную культуру формируют три ключевых фактора:

1) основные направления, базовые установки и правила, которые будут формировать определенный стиль жизни сотрудников, их поведение и взаимодействие с коллегами;

2) коллективные и индивидуальные ценности;

3) создание символики организации (флага, герба),

фирменного стиля, которые будут не только выгодно отличать организацию от других, но и способствовать развитию общности сотрудников компании.

В современной науке существует большое количество разных подходов к понятию корпоративной культуры и ее составляющим. Американский ученый С. Роббинс выделяет десять характеристик, определяющих уровень корпоративной культуры59. К ним относятся:

 личная ответственность;

 степень риска;

 направленность действий сотрудника;

Лысикова О. В., Лысикова Н. П. Указ. соч. С. 46.

 согласованность действий в коллективе;  поддержка со стороны менеджмента;  развитый механизм контроля;  идентичность (отождествление сотрудника с орга-

низацией);

 система вознаграждения;  конфликтность;  имеющиеся модели взаимодействия.

Для успешной работы с внутренней общественностью развитая корпоративная культура и политика являются ключевыми факторами. PR-менеджер, который задействован в работе с внутренней общественностью, должен воздействовать на сотрудников таким образом, чтобы у них формировалось позитивное восприятие компании и своей деятельности в ней. В данном случае необходимо своевременно информировать их об осуществляемой компанией деятельности, о достижениях, новых целях и задачах.

Весьма успешным методом воздействия на внутреннюю общественность является выпуск корпоративных изданий, например журнала, в котором рассказывается о достижениях организации в целом, отделов или конкретных сотрудников. Другими словами, в организации необходимо создать собственные средства массовой информации, при помощи которых информация будет оперативно доноситься до сотрудников.

2. Внешние целевые аудитории:

 Средства массовой информации. Особенности медиа- рилейшнз будут рассмотрены позднее.

 Основные потребители производимых организацией туристских продуктов и услуг (данная группа также подразделяется на подгруппы, которые формируются по ряду других признаков, например, возраст, пол, географическое положение, социально-демографические признаки и т. д.). Потребители являются значительной частью внешней аудитории. Целью работы с потребителями является как привле-

чение новых потребителей, так и удержание старых, а также

продвижение туристского продукта или услуги с помощью ПР-сопровождения. Во внешних отношениях первое место обычно уделяется средствам массовой информации, поскольку они могут оказать существенное влияние на общественное мнение.

 Партнеры организации и личные деловые контакты

сотрудников.

 Финансовое сообщество — инвесторы, фондовые

брокеры и финансовая пресса — важная аудитория для открытых акционерных компаний. Эксперты по финансовым вопросам должны понимать, как корпоративная и внешняя деятельность влияет на цены акций и изменения в рейтингах облигаций компаний. Эти высококвалифицированные специалисты готовят ежегодный балансовый отчет компании и отвечают за связи с финансовой прессой60. Цель инвестор рилейшнз — формирование эффективной системы публичных дискурсов субъекта экономических коммуникаций, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий с его общественностью, с имеющимися и потенциальными инвесторами, а также с финансовым и инвестиционным сообществом61. Формально деятельность по связям с инвесторами выражается в системном представлении инвесторам финансовой и прочей информации о компании и ее ценных бумагах, в обеспечении обратной связи при помощи таких инструментов, как отчеты, пресс-релизы, встречи, радиошоу и конференц-звонки и т. п.

 Общественные организации, фонды. Широко распро-

страненными являются отношения с профессиональными объединениями, поскольку многие организации являются

Бернет Дж., Мориарти С. Б. Маркетинговые коммуникации: интегриро-

ванный подход / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. С. 166–

193. Четвертков Н. В. Современная пресс-служба: учеб. пособие. 2-е изд., пе-

рераб. и доп. М.: Аспект Пресс, 2011. С. 80–89.

членами каких-либо союзов или ассоциаций. Деятельное

участие в общественной жизни, а также проведение мероприятий, способствующих адаптации организации к общественным ожиданиям, способствуют повышению репутации компании.

 Правительство. Частью программы работы по нала-

живанию связей с правительственными организациями может быть лоббирование — система коммуникационного воздействия заинтересованных групп на персон, представляющих центры принятия властных решений. Предметами лоббирования чаще всего являются законодательные акты и подзаконные нормативы, собственность и право ей распоряжаться, права на различные лицензии и разрешения, налоговые льготы. Часто правительственные интересы пересекаются с интересами потребителей, в частности, с деятельностью групп активистов из числа потребителей.

Внешняя общественность может быть:

1) ближайшей — субъекты и институты, непосред-

ственно взаимодействующие с организацией;

2) удаленной — субъекты и институты, чья деятельность оказывает влияние на организацию, но между ними нет непосредственных коммуникаций.

При разработке PR-программы важную роль играют такие общественности, которые уже имеют определенный интерес к организации или производимым ею туристским продуктам. К категории заинтересованных аудиторий можно отнести специализированную профессиональную прессу, торговых посредников, розничных продавцов, государственные органы и другие общественные группы62.

Заинтересованные аудитории очень важны для любых организаций, и есть ряд причин, по которым к заинтересованной общественности следует относиться внимательно. Например, если не учитываются интересы заинтересован-

Бернет Дж., Мориарти С. Б. Указ. соч. С. 110–135.

ных лиц, то они вполне могут создать организации много крупных проблем, так как они все равно задействованы в производстве или реализации туристских продуктов. К аудиториям с особыми интересами очень важно прислушиваться и вовремя отслеживать их потребности. Если их игнорировать, они могут предпринять ряд действий, которые повлияют на деятельность организации в целом, например возникнут сложности с выходом на новые рынки. Если несерьезно относиться к средствам массовой информации или вовсе игнорировать их, то в случае неприятностей организации они могут стать весьма сильным и жестоким противником, который будет искать доказательства безответственности организации, ее руководителей и сотрудников. Гораздо выгоднее сразу установить со СМИ дружественные отношения.

Очень часто случается так, что у организации нет возможности уделить равное внимание большому количеству разных аудиторий, с которыми она взаимодействует. Это может случиться из-за маленького бюджета, нехватки времени или кадров. Возникает потребность в распределении приоритетов, ведь взаимодействие с определенными общественностями может играть ключевую роль в успехе деятельности компании, в то время как другие аудитории не требуют к себе большого внимания. Именно поэтому в сфере PR существует такое понятие, как иерархия целевых

аудиторий.

Установление иерархии аудитории позволяет PRотделу получить возможность сосредоточить деятельность на том, что в данный момент наиболее важно для организации. Например, если организация нуждается в привлечении денежных средств, то PR-отдел должен направить свою деятельность на взаимодействие с инвесторами.

Кроме того, у разных аудиторий разные потребности, поэтому не всегда методы общения, которые применяются на какой-либо группе общественности, могут также приме-

100

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 910 / 2110 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]