Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие
.pdf
маркетинговых инструментов, способствующих продвиже-
27
нию туристских услуг, наиболее эффективными являются
поисковый маркетинг, рубричная реклама, внерубричная
дисплейная реклама, спонсорские ссылки, e-mail-маркетинг,
скрытый (вирусный) маркетинг, аффилированный (партнерский) маркетинг, подкастинг, пользовательский контент, блогинг и SMM-маркетинг. В целом, чтобы повысить
эффективность на целевом рынке, туристские предприятия
и компании должны активно использовать современные
инструментальные маркетинговые решения и стратегии,
позволяющие донести до потребителей ценность предлагаемых ими продуктов и услуг посредством современных
цифровых каналов и инструментов SMM-маркетинга27.
§ 1.3. Коммуникационная модель — основа
формирования комплекса продвижения
Для того чтобы эффективно формировать комплекс
продвижения и сопровождения туристской услуги, необходимо изучить и научиться применять коммуникационную
модель, которая лежит в основе проектирования различных
рекламных материалов, используемых при продвижении
туристских услуг на рынок.
В традиционной схеме коммуникаций можно увидеть
отправителя информации — источник всех сообщений. Отправленные сообщения преобразуются в определенные
сигналы, другими словами, приобретают специализированную кодировку. Следуя по каналам связи, сообщения поступают на приемник к адресату, с помощью которого они рас-
Гончарова О. В., Халеева С. А. Указ. соч. С. 1709–1724.
31
шифровываются, или декодируются. После этого адресат
28
получает информацию в первоначальном виде. Однако даже
такая, казалось бы, простая линейная цепочка может включать в себя определенные ограничения в виде ответной реакции адресата, а также случайные факторы, например помехи, которые могут искажать информацию на любых стадиях коммуникаций.
Отдельное внимание стоит уделить тому, что схема PR-
коммуникации не имеет ярко выраженных отличий от других схем маркетинговых коммуникаций.
Существует много моделей коммуникационного процесса. Базовые элементы коммуникации и сам процесс движения информации наиболее удачно представлен Ф. Котлером28 (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Базовые элементы коммуникационного процесса
Канал коммуникации (media) объединяет всех участни-
ков процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Характеристиками канала коммуника-
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2018.
С. 848.
32
ции являются его доступность и соответствие избранной
29
целевой аудитории.
Отправитель (коммуникатор) — это человек или орга-
низация, которая посылает свое сообщение другой стороне,
тому, кому сообщение адресовано.
Кодирование — определенный процесс шифровки отсылаемого сообщения с помощью использования определенных знаков, символов или цифр.
Фильтры (barrier — барьеры) — различного рода ограничения в передаче послания. Барьерами могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может
формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность.
Посредник — это средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Прием использования
популярной личности в качестве посредника получил
название «тестимониум». Среди качеств, которыми должен
обладать посредник, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.
Сообщение — это форма представления передаваемой
информации.
Декодирование — специфический процесс, в течение ко-
торого получатель, самостоятельно или с помощью программы, придает символам конкретизированное и первоначальное значение. Расшифровка определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов»,
уровень интеллекта и наличие чувства юмора)29.
Получатель (коммуникант) — человек, группа людей
или организация, другими словами, та сторона, которой
предназначалось отправленное рекламное сообщение.
Матвеева О. З. Рекламная деятельность: учеб. / под ред. В. Д. Секерина,
О. З. Матвеева и др. М.: Вузовский учебник, 2018. С. 249.
33
Ответная реакция — набор откликов получателя, воз-
30
31
32
никших в результате контакта с обращением. Естественно,
что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого туристского продукта.
Обратная связь — часть ответной реакции, которую по-
лучатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого туристского продукта,
его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. д.)30.
Помехи (шумы) — это случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения, которые оказывают заметное влияние на обращение, т. е. вмешательства среды
или искажения, в результате чего к получателю поступает
обращение, отличное от того, что послал отправитель31.
В общей массе помех выделяются три большие группы:
1. Физические помехи — специфические «наслойки» одного вида информации на другой, повреждения носителей
рекламной информации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе) и т. п.32
2. Психологические помехи — очень часто возникают
из-за различий информационного метаболизма среди людей, которые принимают непосредственное участие в коммуникативном процессе. Это объясняется тем, что два разных человека воспринимают любую информацию поразному, в том числе и с эмоциональной точки зрения. Также психологические помехи могут затрагивать моральные
ценности и культурные особенности, сюда можно отнести
людей разных национальностей и тех, кто принадлежит к
разным религиозным конфессиям.
Романов А. А., Синяева И. М., Поляков В. А. Указ. соч. С. 11.
Матвеева О. З. Рекламная деятельность: учеб. / под ред. В. Д. Секерина,
О. З. Матвеева и др. М.: Вузовский учебник, 2018. С. 250.
Романов А. А., Синяева И. М., Поляков В. А. Указ. соч. С. 55.
34
3. Семантические помехи — в большинстве случаев возникают из-за того, что многие понятия имеют смысловую
двойственность, и получатель сообщения может неправильно понять или интерпретировать первоначальную суть
сообщения. Поэтому, отсылая сообщения, очень важно избегать неопределенности или двусмысленности сообщений,
чтобы получатель понял его правильно.
Рассмотрим продвижение информации от рекламодате-
ля к получателю.
Обращение должно быть эффективным, то есть при его
кодировании необходимо использовать те знаки и приемы,
которые наиболее знакомы потребителю и будут однозначно (адекватно) расшифрованы.
В современной практике, как показывают исследования
по социологии, высокообразованные люди менее подвержены внушению. Обращение должно быть максимально лаконичным (кратким), броским и эффектным (ярким), достоверным, интересным, понятным и повторяющимся.
Эффективность коммуникации характеризуется тем,
насколько передаваемая информация воспринимается в соответствии с ее первоначальным значением, а также степенью соответствия полученной ответной реакции ожидаемой.
Данная модель коммуникации помогает выделить эта-
пы разработки эффективной программы коммуникации:
определение целевой аудитории;
определение коммуникационной цели (определение
желаемой ответной реакции);
создание обращения (основной идеи коммуникации,
красной нитью, продвигаемой через все мероприятия);
выбор канала (или каналов) коммуникации;
определение общего бюджета, выделяемого на про-
движение;
принятие решения о средствах продвижения (опти-
мальное соотношение элементов или набора инструментов
продвижения);
35
оценка результатов продвижения, учет которых не-
обходим при последующем планировании;
управление осуществлением комплексных марке-
тинговых коммуникаций и координация этого процесса с
использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Контрольные вопросы
1. Что вы понимаете под комплексом продвижения в
индустрии туризма?
2. Перечислите функции продвижения.
3. Каковы традиционные инструменты комплекса про-
движения?
4. Какие современные инструменты продвижения вы
можете выделить?
5. Какую коммуникационную модель вы знаете?
6. Выделите условия успешности коммуникаций.
7. Что такое шум в процессе коммуникации?
Рекомендуемая литература
Основная
1. Восколович, Н. А. Маркетинг туристских услуг: учеб. и
практ. для вузов / Н. А. Восколович. — 3-е изд., перераб. и
доп. — М. : Юрайт, 2020. — С. 143–159.
2. Гончарова, О. В. Использование современных digitalканалов и SMM-технологий в продвижении туристских
услуг / О. В. Гончарова, С. А. Халеева // Креативная экономика. — 2020. — № 8. — Т. 14. — С. 1709–1724.
36
3. Коль, О. Д. Маркетинг в туристской индустрии: учеб.
и практ. для вузов / О. Д. Коль. — М. : Юрайт, 2020. — С. 304–
335.
4. Скобкин, С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном
бизнесе : учеб. для вузов / С. С. Скобкин. — 2-е изд., испр. и
доп. — М. : Юрайт, 2020. — С. 163–216.
Дополнительная
1. Дурович, А. П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие /
А. П. Дурович. — М. : Инфра-М, 2019. — С. 305–319.
2. Семеркова, Л. Н. Технология и организация гостиничных услуг : учеб. / Л. Н. Семеркова, В. А. Белякова, Т. И. Шерстобитова, С. В. Латынова. — М. : Инфра-М, 2019. — С. 269–
275.
3. Курочкина, А. Ю. Управление качеством услуг : учеб. и
практ. для вузов / А. Ю. Курочкина. — 2-е изд., испр. и доп. —
М. : Юрайт, 2020. — С. 38–50.
4. Цыринова, Н. С. Современные инновационные технологии в туристической отрасли / Н. С. Цыринова // Молодой
ученый. — 2016. — № 27.2 (131.2). — С. 45–46.
37
Глава 2.
РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
§ 2.1. Понятие и сущность рекламы
туристских услуг, ее основные функции,
классификация и виды
Реклама и продвижение туристических услуг или самого туристического предприятия — одна из самых важных
частей комплекса маркетинговых коммуникаций, ведь
именно с ее помощью происходит трансляция информации
потребителю.
Если реклама организована грамотно, с соблюдением
всех правил, то она имеет огромную эффективность и благотворно влияет на непрерывный сбыт производимых туристских продуктов или услуг. Этому сопутствуют увеличение оборота финансовых средств, ускорение темпа производства и появление новых контактов производителя с потребителями. Реклама туристской услуги — это вынужденная необходимость, которая продиктована современными
условиями в экономике. Осуществление полного и эффективного комплекса маркетинговых и рекламных коммуникаций — весьма сложная задача, к которой необходимо подходить ответственно и всесторонне. Для грамотной организации данных комплексов необходимо привлечение высококвалифицированных специалистов из маркетинговых и
рекламных подразделений туристской организации.
Можно сказать, что реклама — это особый и отдельный
мир, в котором существуют свои правила и закономерности.
Для достижения максимальной эффективности используются методики психологии, социологии и рыночных исследований, которые помогают максимизировать прибыль
предприятия.
38
«Реклама — это вид деятельности либо произведенная
33
в ее результате информационная продукция, реализующие
сбытовые или иные цели промышленных и сервисных
предприятий, общественных организаций или отдельных
лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом,
чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на
массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать
определенную реакцию выбранной аудитории»33.
Основные характеристики рекламы туристских услуг:
1. Неличный характер.
2. Односторонняя направленность рекламного обраще-
ния от продавца к покупателю.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта
рекламы.
4. Общественный характер. Рекламируемые туристские
продукты или услуги полностью законны и никаким образом не противоречат моральным нормам, принятым в обществе, а также в определенных регионах. Продавцы формируют свои обращения к потребителям особым образом, чтобы была возможность многократно их повторять. В то время как потребители имеют возможность накапливать определенную информацию и сравнивать ее с другой, выбирая
наиболее привлекательный для себя вариант.
5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъ-
екта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6. Пристрастность.
7. Броскость и способность к увещеванию.
Помимо всего прочего, реклама осуществляет функцию
популяризации продаваемых туристических услуг. Это благотворно влияет на формирование спроса, осуществляет
знакомство потребителей с качественными характеристиками продукта или услуги. Рекламировать можно не только
Ромат Е. В. Реклама: учеб. 9-е изд. СПб.: Питер, 2016. С. 12.
39
услуги. Реклама также направлена на формирование ими-
34
джа организации и распространяет информацию о возможных и проводимых событиях и акциях.
Основные функции рекламы в туризме:
1. Информативная — данная функция заключается в
предоставлении организацией определенных характеристик не только о своей услуге, но также и о самой организации, об определенных ее свойствах и отличительных особенностях. Своевременное и полноформатное информирование потребителя о туристских продуктах и услугах, в
нашем случае туристических, включает в себя огромное
разнообразие способов передачи информации — не только
простейшие и традиционные, но и новейшие, основанные на
современных технологиях34.
2. Стимулирующая — в большинстве случаев реализуется тогда, когда потребитель уже осознал свои нужды. Таким
образом, реклама начинает осуществлять постоянное напоминание о туристском продукте или услуге, тем самым побуждая потребителя к каким-либо действиям, например к
приобретению. Помимо прямого назначения к побуждению
потребителя, функция стимуляции может помочь достигнуть
определенных коммерческих и социальных показателей.
3. Экономическая — косвенно служит для повышения
уровня продаж, стимулирования сбыта и наращивания объемов прибыли от реализации. Реклама информирует, формирует потребность, побуждает.
Все основные функции рекламы, которые были перечислены выше, соответствуют базовым целям системы маркетинговых коммуникаций — формированию спроса и стимулированию сбыта. В зависимости от этих целей, а также
от рыночной ситуации в том или ином сегменте реклама
может решить множество задач:
Романов А. А., Каптюхин Р. В., Маркова М. В. Правовое регулирование
рекламной деятельности: учеб.-практ. пособие. М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011.
С. 20.
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]