Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 219 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

Таблица 3.1

Параметр

деятельности

Характеристика

Сфера

Человеческое общение, быстрое и простое установление взаимных контактов между людьми, фирмами

Цель

Установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности51

Задачи

Формирование образа организации как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе. Расширение влияния организации в обществе. Формирование круга друзей организации среди известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования. Создание определенного психологического климата в самой организации52

Субъект

Личность (например, пресс-секретарь), специально созданные службы и организации (например, консалтинговые фирмы). Это индивидуумы или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки

Объект

Целевая общественность — население, органы власти, общественные организации, профессиональные союзы, политические партии, общественные фонды, СМИ и т. д.

Субстанция

Публичная коммуникация

Сущность

Направлена на изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий, сбор, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позиции сторон, других проблемах

Основные характеристики паблик рилейшнз50

Шарков Ф. И. Коммуникология: энциклопедический словарь-справоч-

ник. М.: Дашков и К, 2019. С. 437.

Паблик рилейшнз: толковый словарь / сост. И. М. Синяева. М.: Дашков

и К, 2020. С. 152.

Мамедова Н. А. Управление общественными отношениями: учеб. посо-

бие. М.: ЕАОИ, 2016. С. 50–53.

Организуя многочисленные коммуникации в обществе,

рынок услуг представляет сложную систему множества элементов, уровней, секторов, функционирующих как целостное единство между элементами и субъектами рынка.

Систему рынка услуг public relations (PR) можно представить в виде формулы:

PR = f (C; О; А; I; R; G),

где С — коммуникация, позволяющая устанавливать быстрые и реальные контакты между людьми, предприятиями, организациями; О — общность социальная в виде относительно устойчивой совокупности людей, вступающих в различные контакты в многообразных условиях социальных норм бытия, массового сознания, духовных ценностей и интересов; А — анализ, построенный на системных исследованиях с включением различных форм и методов оценки среды взаимодействия для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования общественного мнения и успешной реализации PRстратегии; I — имидж (создаваемый образ фирмы, компании, соответствующий ее миссии, результатам труда, общественной значимости); R — репутация компании, топ-менеджера, создаваемая за счет активного участия в общественно значимых событиях социального характера, популярности в обществе, выступлениях в СМИ (средствах массовой информации); G — гармония (основной фон взаимодействия субъектов рынка для полного согласия и взаимопонимания в процессе реализации бизнеса)53.

Преимущества паблик рилейшнз:

1. PR помогает осуществлять связь с конкретной целевой аудиторией — с теми людьми, которые действительно заинтересованы в деятельности той или иной организации.

Проектирование рекламных и PR-кампаний: учеб. пособие / отв. ред.

Д. К. Сабирова. Казань: Изд-во КНИТУ-КАИ, 2015. С. 158.

2. PR осуществляет общение с различными аудиториями,

в том числе и с теми, которые можно считать весьма сложными. Существуют такие категории людей, которые оказывают большое влияние на общественное мнение, однако чаще всего они не интересуются какой-либо рекламой. PR осуществляет коммуникации через разные каналы связей и оказывает влияние на самые сложные целевые аудитории.

3. Специалисты, работающие в сфере PR, очень часто проводят консультации о том, как следует вести корпоративную деятельность, а как нет. Также они могут рассказать о том, какие последствия могут быть после определенных действий компании. PR помогает организациям создать положительный имидж в глазах общественности.

4. Высококвалифицированные PR-менеджеры могут вывести организации из сложных и кризисных ситуаций. Если произошел какой-либо конфликт или негативное событие, которое бросило тень на репутацию организации, правильно составленный PR-менеджером план действий может минимизировать отрицательные последствия, а после и восстановить репутацию организации.

5. Сфера PR является гораздо более гибкой, нежели сфера рекламы.

6. Новости, которыми обычно заведует PR-сфера, вызывают у аудитории гораздо больше доверия, чем реклама и другие маркетинговые стратегии, которые часто проплачены спонсорами и разработаны таким образом, чтобы оказывать прямое воздействие на зрителя.

Недостатки паблик рилейшнз:

1. Способы освещения информации и новостей не могут контролироваться, из-за чего суть транслируемого сообщения может меняться.

2. PR-сфера не может контролировать то, какие новости будут показаны в первую очередь. Порядок публикации или показа определяется редакторами или продюсерами, и, разумеется, для них наиболее выгодно в первую очередь пока-

зывать наиболее интересную с их точки зрения информацию. Например, если в определенный день случилось большое событие, допустим, связанное с политикой, то сюжет о природе может затеряться.

3. Невозможно оценить эффективность воздействия новостей на общественное мнение. Многие новости могут широко освещаться в средствах массовой информации, однако невозможно наверняка понять, насколько сильно влияют те или иные новости на мнения людей и их взаимоотношения.

Основные направления деятельности по связям с обще-

ственностью:

1) отношения со СМИ (паблисити) — создание новостей о лице, туристском продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т. д.);

2) отношения с персоналом — внутренние коммуникации туристской компании со своими сотрудниками; в их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

3) отношения с финансовым сообществом — взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

4) отношения с властными структурами — тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

5) отношения с местным населением — поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например помощь в решении экологических проблем региона.

Рассмотренные функции, задачи и направления деятельности паблик рилейшнз объясняют необходимость использования этого инструмента в комплексе продвижения туристских услуг.

§ 3.2. Типы, принципы и функции Public Relations

ПР-активность обычно разделяют на два основных типа:

1. Reactive — ПР-действия, совершенные в ответ на не

зависящие от организации обстоятельства: кризисные ситуации, публикация в прессе негативной информации.

2. Proactive — это действие на опережение, предвосхищающее возможные варианты развития ситуации. В идеале большая часть ПР-действий должна быть опережающей, стоящей над уровнем повседневных проблем и обеспечивающей долгосрочные интересы компании.

Следует различать несколько классификаций Public

Relations по различным основаниям:

1. По направленности информационных потоков:

 внутренний — информационное воздействие направ-

лено внутрь туристской организации с целью поддержки стратегии менеджмента, укрепления внутрифирменной идеологии, имиджа;

 внешний — влияние на различные социальные груп-

пы с целью формирования определенного информационного образа, общественного мнения и отношения к какой-либо проблеме, действию, лицу, туристскому продукту и т. д.

2. По сфере реализации ПР-технологий и ПР-деятельности:

 бизнесовый — здесь паблик рилейшнз применяется

как один из инструментов комплекса продвижения туристской услуги (наряду с рекламой и системой стимулирования сбыта и продвижения туристских продуктов) с целью продвижения не только предоставляемой туристской услуги, но и фирмы, и не только на рынке, но и в обществе;

 политический — один из важнейших элементов по-

литического маркетинга, связанного с продвижением на политическом рынке разнообразных политических партий, идей, кандидатов и т. п.;

 правительственный (или государственный) — важ-

нейшими его функциями выступают информирование общественности о деятельности органов государственной власти и местного самоуправления, анализ отношения населения к этим органам, осуществление контактов органов управления со СМИ;

 кризисный — представляет систему методов и тех-

нологий, обеспечивающих эффективную деятельность туристских организаций, компаний в периоды природных, антропогенных, экономических, социальных и иных кризисов, а также прогнозирование этих кризисов и планирование противокризисных мероприятий.

3. По сферам жизни общества:  социальный (организация социальных кампаний,

благотворительность и спонсорство, борьба за экологию планеты, спасение животных и т. п.);

 религиозный (просветительская деятельность,

освещение предстоящих событий для разных религий и конфессий);

 PR в шоу-бизнесе (в частности, «раскрутка» эстрад-

ных и иных «звезд» с помощью методов и технологий паблик рилейшнз).

4. По времени реализации стратегических концепций:  процессный (когда деятельность субъектов Public

Relations является долговременной и постоянной в рамках стратегии развития туристской компании или организации);

 проектный (когда обозначается определенная цель,

разрабатывается программа действий, которая в процессе реализации обеспечивает достижение этой цели и решение поставленных задач, PR-деятельность прекращается или минимизируется).

Деятельность в системе связей с общественностью опирается на ряд принципов. Принципы связей с общественностью в сфере туризма — это стратегические нормы выстра-

ивания взаимодействия между несколькими участниками

коммуникационного процесса.

Основные принципы паблик рилейшнз:

 принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерче-

ской деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами54;

 принцип достоверности — требует проведения ПР-

деятельности при использовании достоверных данных, полученных на научной основе, исключения тенденциозности в оценках, распространения только проверенной, правдивой информации;

 честность, правдивость и открытость при работе с

общественностью и средствами массовой информации;

 принцип системности — основывается на системном

подходе к проведению мероприятий паблик рилейшнз, структурированности его форм, постоянном контроле за выполнением графика мероприятий, их качеством, определении места и роли каждого элемента ПР при сегментном воздействии на целевые аудитории и одновременном учете их комплексного воздействия на общество в целом;

 принцип согласованности требует постоянного соот-

ветствия ПР-деятельности внешней и внутренней среде организации, адаптации мероприятий паблик рилейшнз к изменениям среды, согласования маркетинговых, рекламных и других программ и планов развития организации с программами и планами ПР;

 принцип прагматизма — заключается в необходимо-

сти практического использования мероприятий паблик рилейшнз, повышении их эффективности, направленности на решение конкретных задач организации;

Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации:

учеб. / под ред. Л. П. Дашкова. М.: Дашков и К, 2011. С. 109.

 принцип коллегиальности — заключается в осу-

ществлении коммуникации между организацией и ее целевой аудиторией до тех пор, пока не будет достигнут желаемый результат;

 принцип научной обоснованности — коммуникация с целевой аудиторией должна осуществляться с помощью актуальной и научно доказанной информации;

 принцип антикризисного управления — грамотный PR-менеджер не допустит наступления в компании кризиса, он

предпримет все возможные действия для того, чтобы купировать и разрешить проблемы организации с общественностью;

 принцип этичности — любая осуществляемая дея- тельность должна отвечать этике поведения;

 принцип открытого информирования — вся инфор- мация для общественности должна предоставляться организацией в открытых источниках, которые являются общедоступными;

 социальная ориентация — включает необходимость проведения только такой ПР-деятельности, которая не может навредить обществу в целом и должна учитывать сложившиеся традиции, верования, устои морали, этики и нравственности; при реализации стратегии необходимо ориентироваться на интересы широкой общественности, а также следовать заповеди «не навреди».

Функции паблик рилейшнз:

 внутренняя — достижение эффективности работы туристской компании (организации, структуры), здесь объектом воздействия пиар-специалистов выступают собственно компания и ее персонал;

 внешняя — связи за пределами туристской компании (организации), где объектом воздействия являются потребители турпродуктов и услуг55.

Вылежанин Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз: учеб. пособие. М.:

Флинта, 2019. С. 25.

Рассматривая PR-сферу в индустрии туризма как единое

целое, можно выделить несколько общих функций:

1. Осуществление надзора и контроля над мнениями общественности. С одной стороны, данная функция подвергается критике, ведь можно сказать, что PR манипулирует своей аудиторией, однако с другой стороны, контроль может помочь правильно удовлетворить нужды той самой общественности.

2. Мониторинг поведения общественности и происходящих событий, в которых эта общественность участвует. PR отслеживает действия целевых аудиторий для того, чтобы всегда иметь рычаги давления.

3. Установление и поддержание положительных отношений организации не только с ее аудиторией, но и с партнерами, например с турагентами.

Тактика PR:

1. Поддержание всевозможных отношений с прессой.

2. Взаимодействие со средствами массовой информа-

ции, публикация в них полезной информации, сведений о событиях, которые проводит туристская организация. Все для того, чтобы максимально привлечь внимание к продвигаемым услугам и самой организации.

3. Популяризация темы, к которой привязаны реализуемые туристской компанией услуги.

4. Формирование внутренней корпоративной политики внутри туристской компании, а также расширение влияния на рынке и улучшение отношений с партнерами и потенциальными инвесторами.

5. Проведение общественно значимых мероприятий.

6. Отстаивание интересов туристской компании на раз- ных фронтах влияния.

7. Позишинг — отведение туристским продуктам и

услугам определенной искомой позиции на рынке, достижение лидирующего положения фирмы и ее услуг на рынке.

Основные факторы успешной деятельности связей с

общественностью на уровне фирм:

1) психологические — особые способы манипулирования сознанием аудитории, мотивирование к совершению определенных действий, которые будут направлены на удовлетворение личных потребностей и нужд;

2) социальные — нацеливают человека на поведение, адекватное реальному окружению, т. е. на умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи;

3) культурно-этические — включают стили психологического взаимодействия внутри фирмы и с внешним миром за счет оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков;

4) человеческий фактор — в первую очередь ориентируется на самого человека, на его возможности и потенциал; если потребности фирмы будут совпадать с интересами работников и аудитории, то эффективность производства существенно возрастет.

Public relations — это система делового общения, убеждения, искусства установления необходимых контактов в целях повышения эффективности множества направлений коммерческой деятельности. Ценный навык для любых специалистов — это умение самостоятельно организовать и провести деловые переговоры, различные брифинги, прессконференции, презентации, ярмарки, выставки, деловые приемы в интересах формирования позитивных отношений с общественностью. Для изучения этого сложного искусства специалистам необходимо последовательное изучение содержания системы public relations, ее целей, задач и функций.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 219 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]