Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Анализ политических текстов. Учебное пособие
.pdf
121Лекция 6. Политический текст и другие типы текстов. Политическая реклама
от определенных чувств и эмоций. Он часто ищет в политической речи,
политическом тексте решение проблем неполитических по своей природе: избавления от одиночества, например. Для этого типа избирателей потребность в символической идентификации оказывается важнее
личной материальной выгоды. Политический текст, построенный как
рациональный дискурс, с рациональным описанием, рациональной
системой доказательств, оказывается для него малопонятным и невразумительным. Только эмоционально наполненный текст, предлагающий возможность символической самоидентификации, избавления
от психологического напряжения, фрустрации путем идентификации
с ярким лидером и его лозунгами, текст, предлагающий решение
проблем неполитических, личностных, психологических, имеет для
такого избирателя смысл и значение. На такого избирателя трудно
подействовать рациональными доводами, обещанием расширить экономические, социальные возможности: не их он ищет в политическом
тексте и политической речи. Поэтому его легче соблазнить. (Не следует думать, что речь идет исключительно о маргинализированных
слоях. Скорее наоборот, социально маргинальные слои в большинстве
относятся к следующему, третьему типу избирателей — избиратель
безразличный.)
Данный тип избирателя можно было бы назвать «идеалистом»:
«покупатель» политических услуг тратит свой капитал нерационально
с точки зрения своих насущных социально-экономических интересов.
Например, он начинает видеть исполнение своих истинных интересов
в таких странных (для постороннего наблюдателя, не для самого избирателя!) призывах, как обещание потоптаться сапогом по лицу инородцев или иностранцев. С другой стороны, интеллигенция, в огромном
большинстве живущая на зарплату, т.е. являющаяся потенциальным
резервом социально-ориентированной партии и тем не менее голосующая за правую либеральную партию, с точки зрения сиюминутного экономического расчета — это тоже идеалистический абсурд, не меньший,
чем интерес к Жириновскому жителей пригородов.
Существует и такой тип потенциального избирателя, которому
безразлично, как именно он потратит свой политический капитал
и потратит ли его вообще. Этот тип похож на покупателя, которому
при наличии денег в общем безразлично, тратить их или нет, и если
тратить, то как именно. В этой ситуации и в экономической, и в поли-
2
Включение слушателей, читателей в некоторую общность, в некоторое «мы», обладающее
ценными, значимыми для члена аудитории характеристиками, достигается либо прямым
называнием: мы те-то и такие-то, — либо косвенными, риторическими средствами.
122 Теоретический курс
тической сферах значительно возрастает роль соблазна. Для воздействия на потенциально безразличного избирателя значительную роль
начинают играть внерациональные средства убеждения: испугать,
соблазнить. Но и рациональные способы убеждения остаются в силе:
убедить, например, в том, что в его же, избирателя, рациональных,
конкретных интересах проголосовать тем или иным образом.
Отличия политического текста (как функционального жанра)
от рекламного не столь явны, как их сходство, но тем не менее очевидны.
Политический текст обычно
рекламный текст обычно
убеждающий
соблазняющий
и лишь иногда соблазняющий;
и лишь иногда убеждающий.
Приемы, использованные для создания рекламного текста, в отличие от
инструментария текста политического, могут быть не прояснены и с трудом поддаются расшифровке. (Объяснению, субъективному толкованию
— да, но не однозначной расшифровке.) Рекламный текст обращается
не столько к сознанию, сколько к эмоциональной сфере, к подсознанию.
(Отсюда важность творческого начала в рекламном бизнесе, а поскольку
творчество трудно поставить на поток, отсюда же преобладание безвкусного «антитворческого» продукта, где главным творцом выступает
компьютер, а творчество заменено более или менее ловким владением
современными компьютерными технологиями.)
Из всех жанров политического текста наиболее близко к потребительской рекламе стоит реклама политическая. Какие примеры
политической рекламы можно привести? Ельцин танцует народный
танец; Ельцин стоит возле березки, и надпись: «Голосуй сердцем»
(президентские выборы 1996 г.). На парламентских выборах 1995 г.
Егор Гайдар, лидер «Выбора России», идет по рельсам впереди группы
людей. Накануне президентских выборов 2000 г. — Путин в истребителе; Путин на ферме и т.д.
Как работает политическая реклама и каков ее механизм? Так же,
как и реклама потребительская: на уровне целевой политической аудитории нащупать значимый, важный символ, ценность, чувство и через
изображение, слоган связать его с определенным лицом, партией.
Это современная российская рекламная практика. В рекламе
американской за точку отсчета обычно, хотя и не всегда, берутся не
ценности аудитории, а положения политических программ, политические идеи, личности политиков. Ее творцы пытаются нащупать
связь между ними и образами, ценными для аудитории. Лозунг «Yes,
America can!» («Да, Америка может!») был выбран республиканским
избирательным штабом не для того, чтобы соблазнить аудиторию,
полную патриотического оптимизма. Он отражает идеологию новой
123Лекция 6. Политический текст и другие типы текстов. Политическая реклама
программы Джорда Буша, построенной как дальнейшее смелое (даже,
по мнению многих, слишком смелое) движение в военной и экономической областях, в отличие от программы его соперника, посвященной
в основном ревизии политики Буша.
Основа политического послания в современной российской политической рекламе — не рациональное убеждение, не логические рассуждения, а опора на эмоциональную сферу, иногда — на бессознательное. Наиболее удачной оказывается реклама, использующая
образ, органично соединяющий в себе важный для целевой аудитории
символ, ценность и одновременно тесно ассоциирующийся с рекламируемым продуктом. Этого результата редко удается достичь. Зато есть
множест во самых забавных примеров, когда создатель рекламного
продукта автоматически подставляет «теплые» образы к кандидату
и мы видим, например, бывшего секретаря Совета безопасности Ивана
Рыбкина с коровой на лугу (президентские выборы 2004 г.), или примитивно соединяет образ лидера партии с буквальной интерпретацией
результатов опросов фокус-групп относительно их ассоциаций, связанных с партиями и лидерами. На выходе получается Егор Гайдар,
лидер «Выбора России», ведущий группу людей (читай — лидер ведет
народ) по рельсам (подразумевается — энергия, направленность,
устремленность), а все вместе — странная, вызывающая недоумение
картинка.
На какие чувства, эмоции, символы опираются создатели политической рекламы? Один из самых известных и впоследствии многократно пародировавшихся рекламных образов — это Ельцин рядом с березками, а избирателю предлагается «голосовать сердцем». Послание
этой рекламы было очевидно: Ельцин — свой, родной, искренний,
душевный. Основа образа — березки, душа России, чистая, внерациональная, любимая. Слоган задавал оппозицию: сердцем — не умом;
теплой душевностью, а не холодным разумом. Реклама очевидным
образом обращалась к теплой эмоциональной сфере, причем делала
это почти лубочными по своей прямоте средствами.
Впоследствии именно из-за этой прямоты и лубочности реклама «Голосуй сердцем!» подверглась многочисленным обыгрываниям, направленным на снижение, на пародирование образа и идеи.
Сама многочисленность этих критических откликов говорит в пользу рекламного продукта — он действительно оказался успешным и
выполнил свою функцию. А спустя несколько лет политические комментаторы добились того, что этот лозунг на самом широком уровне
стал осмысляться как символ дешевой демагогии.
124 Теоретический курс
Как и в потребительской рекламе, здесь действует соблазн.
Соблазняет не объект рекламы (Ельцин), а образ, создаваемый изображением и слоганом. В свою очередь, волна душевной теплоты и сочувствия распространяется и на того, кто выбран в качестве объекта
рекламы. Разумеется, все не так просто, разумеется, именно Ельцин,
с его лицом, фигурой, смотрелся достаточно органично — для российского избирателя образца 1996 г. — на фоне березок. Поставленный
среди березок Жириновский был бы скорее комичен. Удача или неудача рекламного продукта зависит именно от таких «мелочей», от
того, насколько чувствует создатель рекламного продукта аудиторию
и политика, насколько органично сопрягает создаваемый образ, символ и политическую фактуру.
Потребительская реклама сегодня несравненно более профессиональна, чем политическая. Объясняется это хотя бы тем, что политические кампании происходят значительно реже, чем рекламные
кампании новых товаров, брендов. Кроме того, реклама в политике,
как и вообще «презентующие», «убеждающие» средства, до настоящего времени не считались важным фактором политической кампании. Сегодня ситуация изменилась к худшему, политическая реклама
кажется почти изжившей себя — административный ресурс настолько
силен и успешно действует, что нет смысла тратиться на рекламу.
Это становится дурным тоном.
Как справедливо заметил Д.А. Леонтьев в своем курсе «Психология
рекламы», рекламодатели из сферы бизнеса обычно не рекламируют
просто плохой товар, так как это экономически невыгодно: возникают
риски рекламации, скандала, эффекта антирекламы. А вот политическая реклама часто рекламирует «плохой товар», так как выбранного
политика, плохо выполняющего свои обязанности, никуда «вернуть»
нельзя, некому подать на него «рекламацию».
Это не совсем так: политический аналог процессу рекламации
существует — это отзыв, импичмент. Осуществить его гораздо сложнее, чем добиться рекламации товара, но он существует. Кроме того,
до недавнего времени у российского избирателя не было опыта, он не
умел
пользоваться
избранным политиком. Интерес к политическому процессу ограничивался предвыборным периодом и выборами,
т.е. в нашей аналогии — выбором продукта и его покупкой3. Но для
потребителя реальных товаров самое главное наступает в процессе
3
Если делать аналогию более точной, то политические выборы — это покупаемая
коллективно услуга. Причем покупается та услуга, за которую проголосовало большинство.
125Лекция 6. Политический текст и другие типы текстов. Политическая реклама
пользования продуктом, именно в процессе пользования выясняется,
хорош товар или плох, и насколько плох или хорош, и не лучше ли
его возвратить, если он просто никуда не годится. В политическом
же процессе, при «покупке» определенной политики, у российского
избирателя до недавнего времени не было интереса к проверке того,
что же он получил в результате покупки и соответствует ли полученное обещанному политической рекламой.
Пассивность избирателя, неумение и нежелание внимательно следить за поведением выбранного им политика или партии говорят
только о неопытности потребителя политических услуг; о неумении
и незнании того, как устроена политическая сфера жизни, как можно
регулировать политическую сферу, наконец, зачем этим заниматься.
(Для большинства избирателей ответ заранее известен — бесполезно
и незачем.)
Любой товар, в том числе услуга, покупается для того, чтобы
им пользоваться, его применять. Такие понятия, как «качество товара», «качество услуги», возникают только в процессе «профессионального» пользования купленным товаром: «опытный покупатель»
знает, для чего собственно товар куплен, умеет активно пользоваться
им в соответствии с инструкцией. Пока же в российском политическом мире лишь очень немногие научились пользоваться услугами,
предоставляемыми политиками, депутатами, мэрами, активно следить за качеством их работы и при необходимости корректировать
их деятельность. (Мы, конечно, не говорим о той небольшой группе
лоббистов, которые активно и профессионально пользуются услугами
политиков.)
Для большинства же избирателей механизм «рекламации» и контроля пока неинтересен. Но логика демократического политического
процесса толкает нас именно в этом направлении. Интерес к политическим услугам выбранных представителей рано или поздно возникнет
в связи с постепенным осознанием избирателем своих интересов и
их зависимости от деятельности политиков. Вероятно, только тогда
поднимется качество политической рекламы и изменится ее природа.
Когда потребитель рекламы станет более опытным и будет подходить
к политическому выбору более сознательно, реклама начнет ориентироваться на пропаганду собственно политических по своей природе
идей, а использование внеполитических, аполитических теплых образов и символов заметно уменьшится.
126 Теоретический курс
Проблема негативного восприятия
политической рекламы
Российская политическая реклама часто вызывает насмешки комментаторов и становится предметом пародии. Но и европейская политическая реклама иногда вызывает негодование интеллектуалов.
Известный писатель Умберто Эко в 2001 г., критикуя избирательную
кампанию Сильвио Берлускони и его партии, обвинил последнего
в том, что он «превратил предвыборную кампанию в маркетинговую, в ходе которой фирма-партия, продающая какой-то продуктперсонаж, апеллирует не к гражданам, а к потребителям»4.
Сущность претензий У. Эко к руководителям избирательной
кампаниии — в противопоставлении «гражданина» «потребителю».
Мы исходим из другой точки зрения: гражданин — это и есть потребитель, потребитель политических услуг, причем активный потребитель. Отсутствие какой-либо идейной, программной базы в ходе
избирательной кампании, сведение ее к кампании маркетинговой,
рекламной должно было прежде всего насторожить избирателя. Если
же итальянский избиратель, избиратель достаточно опытный, удовлетворился рекламой, дело тут не в предвыборном штабе Берлускони,
а в самом итальянском обществе. А штаб Берлускони как раз можно
поздравить, так как он почувствовал настроения общества и сумел
успешно их использовать.
В наиболее отчетливом виде проблема политической рекламы была
сформулирована в начале 1960-х гг. известным немецко-американским социологом Юргеном Хабермасом.
Хабермас писал, что политическая реклама разрушает общественную сферу буржуазного демократического общества; что политическая реклама обращается к практике и идеологии массовой культуры, вместо того чтобы способствовать развитию критической мысли,
поскольку именно критическая мысль, рациональные, идеологически окрашенные доводы, по мнению Хабермаса, составляет основу
буржуазно-демократического общества и являются непременным
условием его существования. Он сделал чрезвычайно тонкое замечание: политическая реклама является чем-то вроде пародии на лозунг
«Become what you are!» — «Будьте тем, кто вы есть!»5, — т.е. про-
4
Ñì.: Георгий Ильичев. Страна Пиария // Известия. 2002. 11 января.
5
Суждение Юргена Хабермаса нам кажется более адекватным, чем аргументы многих
критиков рекламы. Рекламный слоган: «Если ты обуян страстью к жизни, никаких табу
не существует. Нарушай все правила» — Мэлор Стуруа вслед за американским ученым
127Лекция 6. Политический текст и другие типы текстов. Политическая реклама
славляет, воспроизводит и оправдывает существующее положение
дел. Политическая действительность интерпретируется, переводится
в потребительскую действительность, воспроизводящую самое себя.
Адресаты этой политической рекламы — «новые безразличные».
(«Безразличные», по Хабермасу, — это политически безразличные.)
«Новые безразличные» оценивают политика или партию не по его
политическим идеям, предложениям, а по тому, как он выглядит,
на каких машинах ездит, какие костюмы носит. Поэтому, по мнению
ученого, теряют значение критические споры о конкретных политических действиях, программах политик не считает нужным вырабатывать четкую позицию по политическим вопросам, концентрируя свое
внимание на поддержании своего имиджа.
Хабермас считает, что рекламизация политической жизни представляет собой утрату собственно политических доводов, проблемно ориентированных аргументов, она придает политической жизни,
политическим доводам социально-психологический уклон, направленный на бессознательное. Политические доводы деградируют в более
или менее эффективную символическую идентификацию. В самом
ли деле это так? Так ли уж безнадежно дело с собственно политическими доводами, с рационально-идеологическими доводами, политическими программами? Совсем нет. Рекламизация — это не утрата
политических доводов, а лишь дополнение к ним. Это лишь политическая реклама, не более того. Ведь и распространение потребительской
рекламы не означает исчезновение споров, критической информации
относительно товаров и услуг. В обществе, где идет борьба мнений,
Дж. Лео называет «разрушением общества» (Стуруа М. Беспредел по-американски.
Реклама призывает не подчиняться законам. Известия. 1995. 15 сент.).
Рекламу обвиняют в том, что она поощряет возникновение антиобщественных настроений среди молодежи.
Òàê ëè ýòî?
Реклама в данном и большинстве других случаев — это утилизация уже имеющихся
ценностей, а не создание новых «антиобщественных» настроений (как это происходило
в романтической, индивидуалистической поэзии, романтической философии начала
XIX в. и накануне европейских революций 1848 г. Это не романтическая борьба с обществом, как в европейском молодежном движении второй половины 1960-х, а последний
отзвук этой революции, ее вырождение, почти пародия: нарушай правила и áóäü, êàê
âñå. Именно в этом смысл любой рекламы: делай так, потому что это престижно, делай,
как все, потому что с этим согласны все. Тем более что «нарушать правила» в данном
случае значит: носи джинсы Klien, бутсы на платформе и накладные ногти разных
цветов. Переход бунтарских лозунгов в потребительскую рекламу означает не актуализацию, а вырождение этих лозунгов. Реклама, использующая старые бунтарские лозунги нонконформистской молодежи 1960-х, ныне формирует глубоко конформистскую
психологию.
128 Теоретический курс
соперничество партий и политиков, избирательную кампанию обычно нельзя выиграть только на основе рекламы, только с помощью
символов, даже удачных (символов идентификации, авторитетности,
эмоционально убедительных).
Возвращаясь к разговору о рекламных приемах, только на основе идентификации свой–чужой (мы — близкие, мы — свои; они —
чужие, опасные); или на основе символа, ценного для какой-то части
политической аудитории («настоящий немец», «настоящий мужчина», «в единстве — сила»); теплого чувства любви к Родине, — без
политической программы, тщательно разработанной системы убеждения, без политической узнаваемости (биография, знаковые поступки)
политическую кампанию выиграть трудно.
С другой стороны, рекламизация, символизация политической
жизни началась не сегодня и даже не вчера. Она присуща любой
политике в любой политической системе; в демократической системе это свойство проявляется особенно очевидно. Рекламизация присутствовала с самого возникновения современных демократических
государств. Королева Анна, сменившая в 1702 г. короля Вильгельма
III, голландца по происхождению, и поэтому, в частности, не особенно
любимого в Англии, в своей тронной речи несколько раз повторила,
что она настоящая англичанка, и этим вызывала восторг у подданных. То, что подобная опора на значимый символ оказалась возможна
именно в Англии начала XVIII в., очень показательно, так как именно это время, согласно Хабермасу и многим другим ученым, было
временем, когда возникло критическое, рациональное начало современной политической жизни. В это же время появляется знаменитая
сатира Даниэля Дефо «Чистокровный англичанин» и сатира Джона
Арбетнота «История Джона Була», в которых шла речь о национальном образе Англии и англичан. Один из символов английской нации
(Джон-бык) возник как сатирический образ в то самое время, когда
апелляция к чистокровному английскому происхождению оказалась
важным аргументом в английском политическом дискурсе.
Среди наиболее известных символических идентификаций в современной истории — апелляция правых политиков к «настоящим»
немцам, французам и т. д. Но это и знаменитое «Ich bin ein Berliner»
(«Я — берлинец») Джона Кеннеди — выражение, прозвучавшее в речи
американского президента в Западном Берлине в 1963 г. (см. приложение 9), в которой Кеннеди заявил о солидарности всего американского народа с западными берлинцами, находившимися в фактической осаде, посреди враждебного восточногерманского государства.
129Лекция 6. Политический текст и другие типы текстов. Политическая реклама
Эта идентификация, как и идентификация королевы Анны, как
и многие политические идентификации, была выражением политической программы, политических взглядов, хотя и являлась по форме
типично рекламным приемом.
Важность политической рекламы, увеличение ее роли по сравнению с рациональными способами воздействия может особенно усилиться как в ситуации несформировавшегося политического рынка,
политической неопытности избирателей (типичный пример — ситуация в России в начале 1990-х гг.), так и при размывании серьезных
политических различий между политическими соперниками, партиями, когда избиратель или не понимает различий между ними, или
считает, что они неинтересны, неактуальны. В этом случае в дело идет
реклама, с ее эмоционально-ценностной аргументацией. Но и небольшой опыт российской демократии, и опыт европей ский и американский говорят о том, что рекламизация политической жизни все же
не приводит к появлению в массовом порядке на политической сцене
абсолютно случайных политических фигур без всякой внятной политической программы.
Да и политическую индифферентность, безразличие части политической аудитории невозможно отнести только на счет рекламизации
политического процесса. И наоборот, во всех развитых демократиях,
в том числе и в США, в самые критические времена и во времена
спокойные сохраняется важность такого, казалось бы, абсолютно
рекламного подхода, как внимание значительной части аудитории
к тому, как внешность кандидата — его манеры, риторика, внешний
вид. В современных условиях эти качества становятся до известной
степени зависимыми от умелых действий имиджмейкеров. Несмотря
на всю кажущуюся иррациональность, архаичность подобных оценок
политических лидеров, за ними стоит опыт поколений, психологический, политический опыт. Политическое решение, сделанное на
основе предпочтения образа какого-то политика (а не на основе критического рассмотрения политических позиций) — это тоже своего
рода критический взгляд, и при желании эту «апелляцию к бессознательному» и ответную реакцию «бессознательного» вполне можно
рационализировать.
История европейской и американской демократии говорит, что
по мере расширения избирательных прав в обществе и вовлечения
в избирательный процесс все более широких масс населения роль
политической рекламы возрастает. Значительная роль политической
рекламы, символической идентификации не есть факт регресса. Она
130 Теоретический курс
присутствовала всегда. И в любом политическом тексте, сколь угодно
рациональном, можно найти те или иные элементы символической
идентификации на уровне «свой–чужой», «друг–враг», как и другие
приемы, обращенные к «бессознательному».
Реклама и лозунг
Отличие большей части рекламы от большей части лозунгов в том,
что (и эти отличия видны невооруженным глазом) лозунг вполне
самостоятелен как высказывание, рекламный же слоган обычно непонятен вне контекста. Высказывание «Голосуй сердцем!» в момент
своего появления было бы не понято без березок и Ельцина. А лозунг
Александра Лебедя на выборах 1996 г. «Закон и Порядок» был понятен и без Лебедя. Политическая реклама сегодня — это синтетический
жанр, где видеоряд неразрывно связан со слоганом, и весь ее эффект
заключается в комбинации видимого образа и слогана. Вне рекламы
слоган не имеет самостоятельного смысла. Лозунг в большей степени,
чем реклама, обращен к разуму, к сознанию, к способности сравнивать, и поэтому мы считаем лозунг одним из жанров политического
текста.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]