Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление жизненным циклом организации (предприятия). Часть 1. Внешняя среда и жизнедеятельность организации (предприятия). Курс лекций
.pdf
снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке
и рекламе.
Лучшие в своей категории розничные и оптовые магазины —
Best Buy, Boots, H&M, The Limited, Gap, IKEA, Home Depot,
Lowe’s, Offi ce Depot, Staples, Target, Toys «R» Us, Victoria’s Secret,
Zara — продают значительную долю товаров под собственными
марками, а в некоторых случаях исключительно товары собственных марок.
Наконец, производитель может продавать часть товаров под
своей собственной маркой, а остальные — под
частными марками.
Товарные знаки могут быть самыми разнообразными. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения
1
марочных названий
.
1. Индивидуальные марочные названия (стиральные по-
рошки «Тайд», «Ariel» корпорации Procter & Gamble).
2. Единое марочное название для всех товаров. Так, фирма
Campbell выводит на рынок новые супы под своим единым ма-
рочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Такой же политики придерживаются фирмы Heinz и
General Electric.
3. Коллективные марочные названия для
товарных се-
мейств. Такой политики придерживается фирма Virgin (одежда
Virgin, водка Virgin, дезодорант Virgin).
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуаль-
ными марками товаров. Такой политики придерживается фирма
Colgate (Colgate МаксБлеск, Colgate Комплексное отбеливание,
Colgate Total). Здесь название фирмы ассоциируется с каждым ин-
дивидуальным марочным названием каждого отдельного товара.
Название фирмы как бы придает новинке законную
силу, а инди-
видуальное марочное название сообщает ей неповторимость.
Обладание «раскрученным» общеизвестным брендом равнозначно обладанию капиталом. В развитой экономике имущество
предприятий на 30–60 % состоит из нематериальных (неосязаемых) активов. При этом товарный знак в них может составлять
1
Котлер Ф. Указ. соч. С. 260.
191
до 80 %. Бренды фирм мирового класса стоят очень дорого. Так,
по данным агентства Interbrand Топ-10 ведущих фирм мира за
2014 год выглядит так (в млрд долл. США):
1. Google — 158, 8; 2. Apple — 147,9; 3. IBM — 107,5;
4. Microsoft — 90,2; 5. McDonalds — 85,7; 6. Coca-Cola — 80,7;
7. VISA — 79,2; 8. AT&T — 77,9; 9. Marlboro — 67,3; 10. Amazon.
Com — 64,2.1
При выпуске марочного товара производитель должен поддерживать репутацию бренда, что гарантирует потребителю
надлежащий контроль за качеством и другими характеристиками
маркированной продукции. Одним из основных орудий позиционирования, которыми располагает продавец, является качество
его товара. В понятие качества входят долговечность товара, его
точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие свойства.
Разницу в качестве трудно измерить. С точки зрения маркетинга
качество следует измерять в
понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Эти представления сводятся к восприятию качества товаров в головах покупателей или потенциальных потребителей, т. е. то, что называется потребительской
ценностью. Именно на это указывает бренд.
Модель жизненного цикла продукции
Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет
долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар
будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную
прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные
с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не
оправдаться. У любого товара есть
свой собственный жизненный цикл и характер и протяженность
2
этого цикла предугадать трудно
.
Типичный жизненный цикл товара содержит следующие стадии:
1
Рейтинг приводится по данным агентства Interbrand Global Brands, 2014.
2
Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций. М. : ИНФРА-М, 2012. С. 108.
192
1. Разработка. Процесс создания нового товара включает в
себя восемь этапов: «формирование идей, отбор идей, разработка
замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ
возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или
нецелесообразности продолжения работы над
идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки
1
слабых идей и отсева добротных»
.
2. Внедрение товара на рынок — период медленного ро-
ста сбыта по мере выхода товара на рынок из-за:
• технических проблем, связанных с устранением недостатков в производстве товара;
• задержек с расширением производственных мощностей;
• не отлаженной системой сбыта и задержек с доведением
товара до потребителя;
• высокой степени неопределенности поведения потреби
2
.
телей
На этой стадии фирма либо несет убытки, либо прибыли невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта.
Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных
усилий по продвижению новинки, чтобы информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.
Фирма получает кратковременные монополистические преимущества из-за отсутствия конкурентов. Она выпускает только
основной вариант товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Товар
приобретают потребители,
наиболее подготовленных к совершению покупки. Это молодые,
-
1
Котлер Ф. Указ. соч. С. 311.
2
Бовин А. А., Чередникова Л. Е., Якимович В. А. Управление инновациями
в организации : учеб. пособие. 3-е изд. М. : Омега-Л, 2009. С. 60.
193
богатые, образованные, следящие за новинками, не боящиеся рисковать, несмотря на повышенную цену товара.
3. Стадия роста — период быстрого восприятия товара
рынком и быстрого роста прибылей. На этой стадии фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты
рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены.
Если новинка удовлетворяет интересы
рынка, сбыт начнет
существенно расти. Покупатели, уже оценившие новинку, распространяют о товаре благоприятные отзывы и делают повторные
покупки. Их примеру начнут следовать обычные потребители.
На рынке появляются конкуренты с предложениями идентичной
или похожей продукции. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы
распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по
мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы
противодействовать конкурентам и продолжать информировать
потребителей о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем
продаж
при одновременном сокращении издержек производства. Как полагает Ф. Котлер: «Для того чтобы максимально продлить стадию
роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.
1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные
свойства, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3. Использовать новые каналы распределения.
4. Переход в
рекламе от осведомленности о товаре на стиму-
лирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополни-
1
тельного числа потребителей»
.
Использование таких стратегических подходов расширения
рынка укрепит конкурентное положение фирмы.
1
Котлер Ф. Указ. соч. С. 307.
194
4. Стадия зрелости — период замедления темпов сбыта в
связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
Основной характеристикой стадии является использование
эффекта масштаба производства (выпуска массовой продукции),
что позволяет фирме удерживать неизменными
продукции и прибыли и существенно снизить цены
объемы выпуска
1
.
Эта стадия для фирмы является самой предпочтительной и
она предпринимает все усилия, чтобы как можно дольше задержаться на этой стадии. Большинство имеющихся на рынке товаров
находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление
маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.
Рост продаж идет все более медленными темпами,
затем сокращается. Возросшее число конкурентов приводит к обострению конкурентной борьбы. Ф. Котлер отмечает: «Конкуренты все
чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже
прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных
сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара.
это означает снижение прибылей»2.
Все
Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские
приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка,
3
модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга
.
Модификация рынка направлена на увеличение потребления
существующего товара за счет новых пользователей и новых более перспективных сегментов рынка (более крупных и быстрее
растущих). Одновременно руководство фирмы изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара
существующими клиентами.
Модификация товара. Руководство фирмы может также мо-
дифицировать характеристики своего изделия, такие, как
уровень
качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь, но-
1
Бовин А. А. Ука з. соч. С. 63.
2
Котлер Ф. Указ. соч. С. 307.
3
Там же. С. 308.
195
вых пользователей и интенсифицировать потребление. Для этого
фирма применяет ряд стратегических подходов.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в
тех случаях, когда: качество поддается улучшению, покупатели
верят утверждениям об улучшении качества и они хотят улучшения качества
товара.
Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару
новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным, более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно
применяют производители часов, калькуляторов, копировальных
аппаратов и т. п.
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью
повысить привлекательность товара. Для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по
виду, автомобильные фирмы
ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.
Модификация комплекса маркетинга. Руководство предприя-
тия должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.
Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентов
конкурентов можно разработать более действенную рекламную
кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова-
сбыта, таким как заключение льготных сделок с продавцами,
ния
выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены,
распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может
воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить
покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
5. Стадия насыщения. Темп роста рынка
становится близ-
ким к нулю, рынок насыщается, множество фирм ведут борьбу за
деньги покупателей. Начинается «война цен», и часть фирм вынуждена уйти с рынка. Рост продаж прекращается, хотя наблюдается некоторый рост прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. Фирма должна продолжать
196
действия по товару, как на стадии зрелости: совершенствование,
модификация товара или перехода на новую модель.
6. Стадия спада — период, характеризующийся резким па-
дением сбыта и снижением прибылей.
Падение сбыта может быть медленным. Сбыт может упасть
до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и
оставаться на этом уровне в течение
многих лет.
Падение сбыта объясняется достижениями в технологии,
изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции.
Фирмы, оставшиеся на рынке, сокращают ассортимент товарного
предложения, отказываются от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезают ассигнования на
стимулирование и еще больше снижают цены.
Когда большинство потребителей отказались от приобретения товара
и прибыли стали снижаться, руководство фирмы
должно принять решение либо о продолжении выпуска товара
или прекратить производство этого товара.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию
спада, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом.
Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», т. е.
резко сократить любые издержки в связи с
товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение,
НИОКР, рекламу, штат продавцов и т. п.) в надежде на то, что
сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном
уровне. В случае успеха стратегия «пожинания плодов» обеспечит фирме кратковременный рост прибылей
1
.
Если фирма затянет вопрос исключения товара из номенклатуры, то это может привести к значительным неприятностям в
будущем. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. Из-за него фирма довольствуется однобоким комплексом
маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая — «кормильцам завтрашним».
Стоимость его производства высока, он требует и ре-
1
Басовский Л. Е. Ука з. соч. С. 113.
197
кламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно,
было бы лучше направить на организацию производства новых,
более прибыльных товаров. Не будучи своевременно снятыми
с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных
поисков замены себе.
Руководство может также принять решение продать право
на производство товара другой фирме или просто прекратить его
производство
.
Как полагает Ф. Котлер: «Понятие жизненного цикла можно
применить для описания целого товарного класса (автомобили с
бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с
откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом
из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл у товарных классов. Сбыт многих
товарных классов
надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности обычно имеют типичную кривую
жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на
рынок, быстрого роста, зрелости и спада. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и
1
тратак конкурентов»
.
кон-
Обычно продукт проходит все стадии жизненного цикла, но
бывают и исключения: когда продукт переходит сразу в фазу зрелости или упадка, минуя промежуточные стадии. Возможно повторение стадии, когда фирмы прикладывают усилия по продлению текущей стадии. Повторение вызывается мероприятиями по
стимулированию сбыта, проведенными на стадии спада товара.
Еще разновидностью
является несколько повторов, порожденных
открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Например, длительная жизнь нейлона объясняется появлением с течением лет
множества новых сфер его использования — парашюты, чулки и
белье, рубашки, ковровые покрытия.
1
Котлер Ф. Указ. соч. С. 303.
198
Наличие жизненного цикла товара ставит перед фирмой сле-
дующие проблемы:
• необходимость эффективной организации работы с производимыми товарами на каждом этапе их жизненного
цикла с учетом морального старения;
• своевременное изыскание новых товаров для замены находящихся в стадии упадка.
Обеспечение баланса между совершенствованием существу-
ющих товаров и разработкой новых является
для любой фирмы
задачей важной и в то же время чрезвычайно трудной. Эта задача
решается в рамках продления жизненного цикла продукции.
Меры по продлению жизненного цикла продукции обычно
применяются на стадиях роста и зрелости, в начальной фазе умирания товара, учитывая процесс его морального старения. Особенность процесса морального устаревания
товара заключается
в том, что он может возникнуть практически на любой стадии
жизненного цикла продукта. Поэтому стратегия продления жизненного цикла может иметь как наступательный, так и оборонительный характер.
Наступательный план имеет целью оживить спрос или пере-
позиционировать продукт, открыть для него новый рынок.
Оборонительный план состоит в стремлении отодвинуть
устаревание продукта на некоторое время с возможным сохранением объема продаж до момента выхода на рынок с замещающим
1
товаром
.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга (Приложение Б).
Основные характеристики каждой стадии жизненного цикла
товара представлены в табл. 10.1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на
каждом из этапов жизненного цикла товара.
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки
новых товаров и услуг и связанные с этим
выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается,
и их приходится заменять новинками.
1
Бовин А. А. Ука з. соч. С. 64.
199
Таблица 10.1
Жизненный цикл товара:
основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
Показатель
Сбыт Слабый Быстрорасту-
Прибыль Ничтожная Максималь-
Потребители Любители
Число конкурентов
Основные
стратегические усилия
Затраты на
маркетинг
Основные
усилия
маркетинга
Распределение товара
Цена Высокая Несколько
Товар Основной
Стадия
внедрения
нового
Небольшое Постоянно
Ответная реакция производителей
Расширение
рынка
Высокие Высокие,
Создание осведомленно-
о товаре
сти
Неравномер-
ное
вариант
Стадия роста
Характеристика
щий
ная
Массовый
рынок
растущее
Проникновение в глубь
рынка
но уже снижающиеся
Создание
предпочтения
к марке
Интенсивное Интенсивное Селективное
ниже
Усовершен-
ствованный
Стадия
зрелости
Медленный Падающий
Падающая Низкая или
Массовый
рынок
Большое Убывающее
Отстаивание
своей доли
Сокращающиеся
Создание
приверженности к марке
Самая низкая Возрастаю-
Дифференцированный
Стадия спада
нулевая
Отстающие
Повышение
рентабельности производства
Низкие
Селективное
воздействие
щая
Повышенной
рентабельности
Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный
с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним
материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры
для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии
создания новинки.
200
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]