Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление жизненным циклом организации (предприятия). Часть 1. Внешняя среда и жизнедеятельность организации (предприятия). Курс лекций
.pdf
нения даются современной промышленной компании непросто.
Рискованность капиталовложений в принципиально новые технологические процессы часто отпугивает крупные предприятия.
Коренная смена технологии заставляет перестраивать всю деятельность фирмы, а никто не торопится идти на это без ясных
доказательств перспективности нововведений.
Однако компании, подобные Hitachi, IBM, General Electric,
Hewlett-Packard и ряд других, руководствуются иными соображениями.
Их руководители исходят из того, что завтра не будет
похожим на сегодня. Они полагают, что перемены, когда они наступают, происходят быстро и подчиняются определенным закономерностям, которые поддаются предсказанию и анализу. Они
сосредотачивают усилия на том, чтобы обеспечить требуемую
технологию в нужное время, тем самым сумев защитить свои
позиции и
заполучить самых квалифицированных работников, а
не на том, чтобы все больше улучшать текущие операции. По их
мнению, нововведения неизбежны и управляемы и управление
нововведениями — это ключ к поддержанию высокого уровня
эффективности, которого ждут акционеры компании. Они знают,
что столкнутся с проблемами и что их ждут нелегкие испытания,
но они готовы
дения сопряжены с риском, но отказ от них еще более рискован
к ним. Руководители исходят из того, что нововве-
1
При этом поведение успешно функционирующих компаний
базируется на понимании влияния конкуренции на корпоративную научно-техническую политику. Чтобы осознать это влияние,
необходимо иметь представление о понятии жизненного цикла
изделия, технологии и понятии технологического разрыва.
Рекомендуемая литература
1. Ансофф, И. Стратегическое управление : пер. с англ. /
И. Ансофф. — СПб. : Питер, 2009. — Гл. 2.2.
2. Бовин, А
. А. Управление инновациями в организации :
учеб. пособие по специальности «Менеджмент организации» /
1
Фостер, Р. Обновление производства : атакующие выигрывают. М. : Про-
гресс, 1987. С. 33.
181
А. А. Бовин, Л. Е. Чередникова, В. А. Якимович. 3-е изд., стер. —
М. : Омега-Л, 2009. (Высшая школа менеджмента). С. 33–46.
3. Беляев, Ю. М. Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник для бакалавров / Ю. М. Беляев. — М. :
Дашков и Кº, 2013. — С. 12–22.
4. Гончаров, В. В. Руководство для высшего управленческого персонала : в 4-х т
. — Т. 2 / В. В. Гончаров. — М. : МНИ-
ИПУ, 2006. С. 256–375.
5. Голубков, Е. П. Инновационный менеджмент : учеб. пособие / Е. П. Голубков. — М. : НИЦ Инфра-М, 2013. — Гл. 1, 3, 4.
6. Грибов В. Д. Инновационный менеджмент : учеб. пособие / В. Д. Грибов, Л. П. Никитина. — М. : НИЦ Инфра-М,
2013. — Гл. 2, 3, 5.
7. Дармилова, Ж. Д. Инновационный менеджмент [
Электронный ресурс] : учеб. пособие для бакалавров / Ж. Д. Дармилова. — М. : Дашков и Кº, 2013. — С. 13–35, 61–80.
8. Управление инновационными проектами : учеб. пособие /
В. Л. Попов, Н. Д. Кремлев, В. С. Ковшов ; под ред. В. Л. Попова — М. : Инфра-М, 2014. — Гл. 1.
9. Управление современной компанией : учебник / под ред.
роф. Б. Мильнера и
проф. Ф. Лииса. — М. : ИНФРА-М, 2001. —
Гл. 23.
10. Фостер, Р. Обновление производства: атакующие выигрывают : пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. В. И. Данилова-Данильяна. — М. : Прогресс, 1987. — Гл. 1.
182
Лекция 9. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКЦИИ
(ТОВАРА)
Определение продукции и товара. Марочные товары.
Формы сервисного обслуживания товара.
Модель жизненного цикла продукции
Определение продукции и товара
Продукция — результат любого вида деятельности или про-
1
цессов
многообразия материальных и нематериальных ценностей, выступающих в виде существенного результата хозяйственной деятельности или процессов, предназначенных для удовлетворения
определенных потребностей. Продукция является обобщенным
понятием и включает изделия, продукты, сырье, материалы, технологии, технические и организационные проекты, программные
продукты и др.
сти продукции к использованию в конкретных условиях.
товара. Продукт — конкретный результат труда, обладающий качествами, характеризующими его свойствами и целевым назначением, ради которых он производится. Он не рассматривается
с точки зрения потребителя. Производитель рассматривает его с
точки зрения стандартов и технических условий. Для него важны
отличия его продукта от аналогов, выпускаемых конкурентами.
ный для продажи. Товар обладает двумя принципиальными свойствами — потребительной стоимостью и стоимостью. По-
требительная стоимость — способность товара удовлетворять
какую-либо человеческую потребность. Очень трудно заставить
.
Продукция готовая к употреблению — совокупность всего
Потребительская ценность продукции — степень пригодно-
Понятие продукта в маркетинге следует отличать от понятия
Товар (анлг. goods, product) — продукт труда, произведен-
1
ГОСТ Р ИСО 9000-2008. Системы менеджмента качества. Основные по-
ложения и словарь.
183
человека купить что-то, если он полагает, что данный товар не решает какие-то его проблемы. Именно для того чтобы превратить
продукт в товар используются инструменты маркетинга, такие
как реклама, ценовая политика, хорошо налаженные сбыт и сервисное обслуживание, а также разработка упаковки и создание
торговой марки. Именно они формируют
имидж товара, тот об-
раз, который запечатлится в сознании потребителей.
Товары разделяются на новые и обновленные (улучшенные).
Новые товары — товары, удовлетворяющие новые потребности или удовлетворяющие уже существующие потребности
принципиально другим способом.
Обновленные (улучшенные) товары — товары модернизированные, усовершенствованные, модифицированные.
Модернизированные товары — товары с улучшенными ос-
новными показателями.
Усовершенствованные товары —
товары с улучшенными
вспомогательными показателями качества.
Модифицированные товары — товары с дополнительной областью применения за счет дополнительной комплектации.
Ф. Котлер дает следующее определение товара: «Товар — это
физические объекты, услуги, любые символические частности и
обстоятельства, то есть все, что может удовлетворить нужды и потребности, принести выгоду покупателю»
1
. В этом определении
подчеркивается, что товар должен рассматриваться с точки зрения
покупателя. Последний покупает не только товар как физический
объект, но и услуги, сопутствующие продаже или предоставляемые вместе с товаром. Если глубже смотреть в суть вопроса, то
потребитель покупает удовлетворение той или иной своей нужды
или потребности. Например, фотоаппарат —
это не только изделие,
состоящее из пластмассы, металла, стекла (если рассматривать с
точки зрения производства или сбыта), но и средство сохранения
образов, удовлетворения тех или иных чувств и переживаний.
Товары и услуги. Товары материальны, услуги абстрактны. Но
как первые, так и вторые предназначены для удовлетворения потребностей покупателя и являются предметом
изучения маркетинга.
1
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. Вильямс, 2008.
С. 283.
184
Услуги определяются как действия, выгоды или удовлетворение, которые предлагаются для продажи как таковые или предоставляются в связи с продажей товаров.
Услуги как таковые — это медицинское обслуживание, туризм и т. п.
Таким образом, понятие товара включает в себя:
• фактический товар (в вещественной форме) или услуги
как таковые;
• потребляемые
услуги, техническое обслуживание;
• приобретаемые услуги (размещение, информация, по-
ставка, кредит), т. е. то, что содействует покупке других
товаров;
• сопутствующие услуги (приемы продвижения товара,
стимулирование сбыта), предоставляемые как «бесплатные» услуги.
Разработка товара — процесс многоуровневый.
Сначала надо найти ответ на вопрос: что же будет приоб-
ретать потребитель при покупке товара?
Какая услуга ему будет
предоставлена в связи с продажей товара? Таким образом будет
создан первый уровень товара — товар по замыслу.
Например, такой товар как электрическая дрель. Зачем она
нужна покупателю? Есть такая шутка маркетологов: покупая
дрель, покупатель покупает дырку от сверления. Именно получение соответствующего отверстия в определенном материале
является целью
покупки, а не покупка дрели как сложного техни-
ческого изделия.
Как выразился Ф. Котлер: «Женщина, покупающая помаду,
не просто приобретает краску для губ. Она хочет с помощью
помады или другой косметики выглядеть красивей и привлекательней. Это хорошо выразил Чарльз Ревсон, глава фирмы Revlon
inc., заявивший как-то: «На фабрике
газине мы продаем надежду»
1
. Задача производителя — выявить
мы делаем косметику. В ма-
скрытые за любым товаром нужды и продавать не технические
свойства этого товара, а выгоды от него (например, стиральная
машина предназначена для стирки белья).
1
Котлер Ф. Указ. соч. С. 247.
185
На втором уровне создания товара товар по замыслу должен
быть превращен в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением,
марочным названием и специфической упаковкой (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины).
И наконец, дополнительные услуги, сопровождающие
покупку товара, составляют третий уровень создания товара — товар с подкреплением. Например, для потребителя будет более
выгодной покупка когда производитель и продавец предусматривают для данного товара гарантии бесплатного обслуживания,
доставку и наладку товара.
Ф. Котлер пишет: «Успех корпорации IBM можно также отча-
сти объяснить умным подкреплением ее товара
в реальном исполнении — компьютеров. В то время как конкуренты были заняты
продажей покупателям свойств своих товаров, IBM осознала, что
клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение
их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях,
наборах записанных на стандартные носители рабочих программ,
услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях
и т. д
. Словом, корпорация IBM продавала не просто компьютер,
а целый комплект
1
.
В зависимости от продолжительности использования и мате-
риальных свойств товары подразделяются на три группы:
Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов
потребления. Их покупают часто. Примерами подобных товаров
могут служить хлеб, мыло, соль.
Товары длительного пользования — материальные изделия,
обычно выдерживающие многократное использование. Их поку
пают редко. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Подобные объекты нематериальны, неразделимы,
-
1
Котлер Ф. Указ. соч. С. 248.
186
изменчивы и недолговечны. Примерами подобных товаров могут
служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
Для упорядочения и систематизации свойств товаров выделяют товары потребительского и производственного назначения.
Эти две большие группы товаров в свою очередь подразделяют
на подгруппы в зависимости от способов применения и использования.
Товары потребительского назначения предназначены для
конечного потребления, т. е. для личного, семейного или домашнего
использования. Потребители покупают огромное количество таких товаров. Это может быть продовольственные товары, мебель,
бытовая техника и т. п.
Предприятия и организации закупают разнообразные товары.
Товары производственного назначения можно классифицировать
на основе того, в какой мере участвуют они в различных
производственных процессах. Их приобретают институциональные
потребители: организации, учреждения, предприятия.
Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и
услуги.
Марочные товары
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров
продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. В современном маркетинге значение марки товара настолько
возросло, что она определяет предпочтения и вкусы потребителя
к определенному товару. Для фирмы марка товара означает репутацию компании, ее историю, ее роль на рынке.
Обратимся к
терминологии1.
Марка (бренд) — имя, термин, знак, символ, рисунок или их
сочетание, позволяющие покупателю идентифицировать и отличать товары или услуги одного продавца или группы продавцов
от товаров и услуг конкурентов.
1
Котлер Ф. Указ. соч. С. 255.
187
Марочное название — часть марки, которую можно произнести, например «Кока-Кола», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».
Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно
опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое
оформление. Примерами могут служить изображение кролика в
символике корпорации Playboy или изображение льва в
симво-
лике студии Metro-Goldwin-Mayer.
Товарный знак — марка или ее часть, защищающие исключительные права продавца на пользование марочным названием
и/или марочным знаком (эмблемой).
Первое решение, которое предстоит принять, — это решение
о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких
названий. Производители
и посредники продавали товары прямо
из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика.
В конце XIX века по просторам США колесили повозки торговцев, нагруженные всевозможными патентованными медицинскиими средствами. Расцвет патентованных медицинских препаратов и различных марок сигарет заложил в XIX веке основу
крупнейших брендов века двадцатого. Именно тогда
появились
узнаваемые торговые марки. Можно назвать мазь «Вазелин», лекарство «Аспирин». История компании Coca-Cola связана с напитком, название которого придумал бухгалтер компании Фрэнк
Робинсон. Он же нарисовал название с наклоном и завитушками.
Марка тех давних времен дожила до наших дней.
Распространение местных марок постепенно привело к по-
явлению более крупных
брендов. Вместо того чтобы отмереть
вместе с доморощенными патентованными средствами, бренды
совершили головокружительный прыжок и вырвались на рынок
высококачественных товаров массового потребления.
Это подтверждает Ф. Котлер: «Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что
сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на
апельсинах ставят штамп с
именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают
188
в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные
части к автомобилям — свечи, шины и фильтры — несут на себе
марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм»
1
.
С точки зрения потребителя, положительная роль марочных обозначений заключается в том, что они указывают на то,
что может ожидать покупатель, купив данный товар, тем самым
существенно упрощая процесс выбора товара. Потребитель приобретает товары определенной торговой марки, потому что они
гарантируют качество и одновременно дают некоторое эмоциональное удовлетворение.
Бренды позволяют потребителям идентифицировать себя с ценностями, которыми «пропитан» бренд,
они помогают потребителям выразить себя и продемонстрировать, как бренд соответствует их стилю жизни и их представлениям о себе. Если продукт не принадлежит к тому или иному
бренду, его привлекательность для покупателя снижается.
Двадцатый век стал веком брендов — торговых
марок производителей. Если в XIX в. потребители приобретали безымянные
товары, производимые местными фабриками, а уровень качества
таких товаров не был стабильным, то в ХХ в. они постепенно
переходили на марочные товары мировых производителей —
этот список возглавляют товары компаний Coca-Cola, Johnson &
Johnson, Kraft, Levi’s, Procter & Gamble, Nestlе, Unilever и многих
других. Чтобы обеспечить эффективную рекламу своих продуктов
, производители этих торговых марок пользовались первыми
средствами массовой информации — газетами, афишными тумбами, радио; позднее прибегли к услугам телевидения, а в конце
века — Интернета. Бренд был призван донести до покупателей
идею «умного шопинга» — торговые марки заслуживают доверия, воплощают постоянный высокий уровень качества и непрерывное совершенствование, и все это
при вполне доступных
ценах. Сначала покупатели приобретали товары под торговыми
марками производителей как символы качества и достатка, марка
была знаком товара, заслуживающего доверия. Впоследствии
эти марки стали покупать как символы устремлений, как опре-
1
Котлер Ф. Указ. соч. С. 256.
189
деленные образы, как показатели стиля и уровня жизни. Товары
под торговыми марками производителей доходили до покупателя
1
через компании оптовой и розничной торговли
.
Производитель может осуществить перевод своего товара в
разряд марочных несколькими способами. Товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Для примера можно
сослаться на такие хорошо известные марки, как суп «Кэмпбелл»
и кетчуп «Хайнц». Фирмы Kellogg и IBM продают практически
все, что
производят, под собственными марочными названиями.
Товар можно выпустить под брендом того или иного розничного магазина. Товары под марками торговых сетей появились довольно давно. Вначале они занимали столь малую долю
общего рынка, что казалось, что им вряд ли когда-нибудь удастся
добиться значимого положения. Поэтому, когда в 1970-е гг. доля
рынка, занимаемая марками торговых сетей, неожиданно выросла (и неуклонно продолжает расти), фирмы — производители
традиционных брендов оказались к этому не готовы. Доля продаж товаров под марками розничных торговых сетей в общем
объеме продаж в США превышает 20 %; в Германии, стране с самой развитой экономикой в Европе, доля собственных марок
торговых сетей за последние три десятилетия выросла с 12 до 34 %;
доля товаров под марками торговых сетей в Швейцарии составляет 45 %. Доля собственных марок розничных сетей (используются термины «частные марки», «собственные марки», «марки
розничных магазинов» и »марки, принадлежащие дистрибьюто-
2
рам») значительно выросла и на других рынках
.
Например, в российских ритейлерских торговых сетях товары продаются в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя, под торговыми названиями «Лента», «Ашан», «О’кей» или под родовыми названиями с
обозначениями «365 дней в году», «То что надо» или «Каждый
день». Смысл предложения товаров без марочных обозначений —
1
Стенкамп Я.-Б., Кумар Н. Private labels. Новые конкуренты традиционных
брендов: пер. с англ. ООО «Альпина Паблишер», 2015. С. 17.
2
Там же. С. 20.
190
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]