Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Современное состояние ресторанного бизнеса. Учебное пособие
.pdf
2) русская национальная кухня;
3) низкокалорийная кухня (восточная, особенно японская);
4) итальянская кухня, а также кухня средиземноморской
направленности.
Формат ресторана в современных условиях определяется
экономическими факторами, определяющими уровень дохода социальной группы, именуемой «средним классом». Спрос на ресторанные услуги представителей «среднего класса» более эластичен
в отличие от высокодоходной группы. Рестораны со средним
уровнем цен развиваются более активно. Их концепция может быть
самой разнообразной и динамично меняющейся, обеспечивающей
адаптацию бизнеса к изменениям моды. Примеры таких ресторанов: рестораны-клубы с проведением событий клубного формата
(«Гоа», «Тинькофф»), рестораны-клубы, ориентированные на
культурную программу («Культ», «Лица»); многозальные рестораны, где каждый зал имеет свою специализацию вплоть до совмещения классического ресторана с салоном красоты.
Качественный сервис. Требуемый уровень сервиса в ресторане обеспечивается прежде всего официантами, менеджерами. В
ресторанах, претендующих на статус модного, от официанта требуется не только предупредительность, вышколенность и знание
меню, но и определенный интеллектуальный уровень, согласующийся с той публикой, которая посещает ресторан.
Атмосфера. Атмосферу ресторана формируют дизайн и му-
зыка. Дизайн, как правило, требует значительных материальных
затрат. Вследствие чего это наиболее инерционный элемент, не всегда отражающий изменения моды. 45 % рестораторов готовы
включать в интерьер экстравагантные детали, соответствующие
модным тенденциям или вносить изменения в интерьер в связи с
падением продаж или пожеланиями посетителей. Музыка для большинства посетителей имеет более принципиально важное значение,
чем оформление интерьера. В отличие от дизайна, изменение этого
элемента не требует значительных затрат, и решения по музыкальному оформлению находятся в компетенции менеджера по развлечениям.
Дополнительные развлечения. В связи со значительной адап-
тацией посетителей ресторанов к традиционным видам предлагае-
71
мых развлечений на ресторанном рынке возникла новая тенденция совмещение несовместимых ранее форматов, например, клуб и кафе, галерея и ресторан, салон красоты и кофейня, библиотека и пирожковая и т. д., причем все более начинают лидировать интеллектуальные развлечения.
Новые технологии и оборудование. Новое оборудование поз-
воляет внедрять инновационные технологии, к которым относятся
термообработка сухим и влажным паром, жарка во фритюре под
давлением, маринование в вакууме, горячее и холодное копчение с
применением коптильных препаратов, фризерование, шоковое
охлаждение, упаковка в газовой инертной среде, льдомиксинг, приготовление мяса при низких температурах. Новые решения в области ресторанного оборудования для отечественных рестораторов
представляют значительный интерес.
Ввиду трудноуловимости модных тенденций большинство
рестораторов придерживаются консервативной стратегии, предпочитая следовать уже наметившимся тенденциям, периодически внося изменения в свой ресторанный продукт. Попытка создания модного ресторана – риск, поскольку мода изменчива и следовать ее
изменениям возможно при соответствующих материальных вложениях.
Вторая составляющая рыночной стратегии российских полносервисных ресторанов в период до финансового кризиса 1998 г. –
это высокий уровень цен, обусловленный неэластичностью спроса.
Так, стоимость среднего чека, как правило, превышала 100 дол., что
более чем в два раза выше, чем в США в ресторанах аналогичного
класса.
4.2. Влияние кризисных процессов в экономике
на ресторанный бизнес России
Финансовые кризисы вносят существенные изменения в характер развития отечественного ресторанного рынка - сокращение
доходов в основном среднего класса провоцирует резкое падение
спроса на ресторанные услуги, что, в свою очередь, обостряет конкуренцию и оказывает на ресторанный рынок определенное воздействие.
72
Основные последствия кризиса: сокращается посещаемость
ресторанов, осложняется дальнейшее развитие бизнеса, в связи с
возникновением проблем во взаимоотношениях с поставщиками
импортной и отечественной продукции, обострением конкуренции.
В то же время проблемы с персоналом в кризисное время – менее
значимы, поскольку угроза потери работы становится дисциплинирующим фактором.
Финансовый кризис незначительно затрагивает рестораны
наивысшей ценовой категории класса «люкс», составляющие около 20 % рынка. В силу своей специфики (привязанность к поставщикам продуктов высокого качества, необходимость сохранения
высококвалифицированного персонала и т. д.) эти рестораны стратегически менее мобильны. В наибольшей степени кризис касается
ресторанов, ориентированных на средний класс. В новых условиях часть рестораторов ошибочно продолжают считать, что успех
ресторана обусловлен исключительно кухней (качеством и разнообразием блюд) и общей идеей ресторана (концепцией) и недооценивают важность уровня сервиса и качества обслуживания,
рекламную деятельность, мобильную ценовую политику, изменение взаимоотношений с поставщиками.
Принципы управления рестораном должны быть акцентированы на стратегические аспекты. Для принятия решений, связанных
с функционированием бизнеса в условиях кризиса бизнеса, возникает необходимость проведения маркетинговых исследований:
анализ ресторанного рынка в целом, ниши, которую занимает
ресторан, целевой группы, освоения новых подходов и методик
проведения рекламной деятельности.
Посткризисное развитие ресторанного рынка определяют
недорогие семейные рестораны, рестораны средней ценовой группы, а также сети ресторанов, оперирующие под одной торговой
маркой.
Пример: демократичные рестораны «Му-Му», концепция которых предполагает самообслуживание, быструю домашнюю кухню, уникальный авторский интерьер и рассчитана на широкий
круг посетителей. В отличие от традиционных ресторанов быстрого питания в «Му-Му» приготовление блюд проходит полный цикл
полносервисного ресторана: от сырья до полной готовности кули-
73
нарных изделий. Таким образом, сочетание в концепции признаков полносервисного ресторана и фаст-фуда позволило ресторанам занять новую нишу и стать популярными, а значит — доходными.
В табл. 2 представлены данные о наиболее популярных
среди москвичей предприятиях питания.
Таблица 2
Наиболее часто посещаемые предприятия питания (г. Москва)
Название Год
2006 2007 2008 2009
Ресторан
быстрого питания, % 38, 5 43, 1 47, 2 53, 7
Столовая,
буфет на работе, %
44, 2 39, 5 35, 2 29
Кафе, кафейни, %
Пивной бар, %
Другие рестораны, %
9, 5 11, 3 14, 9 17, 6
6 7, 3 9, 6 13
18, 2 16, 1 17, 3 16, 4
Из приведённых данных можно заметить, что наиболее посещаемыми являются предприятия быстрого питания. Результаты
он-лайн опроса жителей российских городов показали, что основными поклонниками «уличного» питания оказались жители Москвы и других мегаполисов – 67 %, а наименьшее количество приверженцев фаст-фуда проживает в Санкт-Петербурге – 54 %. Такой разрыв эксперты объясняют разницей в культуре питания,
менталитете, привычках жителей различных российских городов.
К примеру, жителям Северной столицы больше по душе оказались
заведения «под крышей», то есть кафе, рестораны и кофейни.
74
В результате данного исследования стало известно, что
среди мужчин на 9 % больше поклонников уличного фаст-фуда,
чем среди представительниц прекрасного пола. К тому же мужчины гораздо чаще посещают эти точки питания, чем женщины.
Что касается возрастной категории, то самыми постоянными посетителями уличных киосков быстрого питания являются молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. Количество посещений точек быстрого питания снижается прямо пропорционально росту
доходов населения.
На сегодняшний день именно данный сегмент рынка заслуживает наиболее пристального внимания, так как согласно
утверждениям экспертов именно по сегменту быстрого питания,
как по барометру, можно проверять экономическую погоду в
стране, а в особенности состояние так называемого среднего
класса. Потому что фаст-фуд во всех развитых странах – идеальная сфера приложения сил именно для предпринимателей этого
ранга.
В результате кризиса права собственности в ресторанном
бизнесе перераспределились: рынок полносервисных ресторанов
принадлежал в основном отечественным предпринимателям. Рынок ресторанов быстрого питания оказался практически полностью
занятым крупными зарубежными компаниями, одна из которых —
«Макдоналдс».
Первые упоминания о попытке проникновения компании
мирового уровня «Макдоналдс», специализирующейся в сегменте быстрого питания, на отечественный ресторанный рынок
относятся еще к середине 1970-х г, но только в 1987 г., в период
перестройки стало возможным подписание договора между канадским филиалом компании и Мособщепитом о создании совместного предприятия (СП). В декабре 1998 г. СП было зарегистрировано с уставным капиталом в 14 млн сов. р., что соответствовало сумме порядка 20 млн дол. (взнос советской стороны составил 51 %, канадской – 49 %).
В связи с отсутствием поставщиков сырья требуемого качества, в условиях неконвертируемости советского рубля и отсутствия механизмов, обеспечивающих вывоз прибыли, для обеспечения работы ресторанной сети, состоящей из 20 ресторанов был по-
75
строен перерабатывающий завод, в который было инвестировано
около 40 млн. дол. В хозяйствах на территории Московской области было также внедрено выращивание картофеля сорта «Рассет
Бэрбанкс», который наилучшим образом удовлетворяет стандарту
качества блюд «Макдоналдс». В то время в Москве существовало
около 6000 предприятий общественного питания, но конкуренцию
компании «Макдоналдс» они составить не могли: несмотря на то,
что цены в ресторане «Макдоналдс» были существенно выше, его
посещение имело в то время культовое значение, смысл гораздо
больший, чем утоление голода, и люди готовы за это были платить.
То же самое происходит сегодня, но уже в «дорогих» ресторанах.
Одним из первых реальных конкурентов «Макдоналдс»
стала многопрофильная российско-венесуэльская компания
«Росинтер», оперирующая на российском рынке быстрого питания под торговой маркой «Ростик'с».
«Росинтер» принадлежат рестораны с относительно высоким уровнем сервиса - «Ле-Шале», «Патио-Пицца», «Ростикс», «Американский бар», «Артистико», «Санта-Фе»; в 1999
г. был открыт ресторан с японской кухней — «Планета Суши».
Кроме того, компания «Росинтер» выступает на рынке стран
СНГ в качестве мастер-франчайзи международной сети ресторанов «TGI Фрайдис».
Принадлежащая «Росинтер» сеть ресторанов диверсифицирована: это изысканные рестораны высшего класса, где представлена кухня различных стран мира, популярные рестораны американской кухни, рестораны семейного типа, а также рестораны
быстрого обслуживания «Ростик'с», которые и составляют конкуренцию компании «Макдоналдс».
Начиная с 1998 г. компания «Росинтер» интенсивно развивает сеть ресторанов быстрого обслуживания концепции «Ростик'с»
по системе франчайзинга, основу меню которых составляет «жареный цыпленок по-португальски».
Компания является одним из крупнейших ресторанных
холдингов «Росинтер Ресторантс», в который входят такие известные ресторанные сети, как «Патио Пицца», «T.G.I. Fridey's», a
также сеть высококлассных ресторанов японской кухни «Планета Суши».
76
Рыночная стратегия компании «Росинтер» отличается от
стратегии ее основного конкурента - «Макдоналдс», занимающего только один ценовой сегмент ресторанного рынка быстрого питания. «Росинтер» действует почти во всех ценовых сегментах: от сетей быстрого питания до дорогих ресторанов и
расширяет сферы влияния.
Кроме перечисленных на российском рынке быстрого питания, серьезное положение занимают две сети мирового уровня,
оперирующие в разных нишах: «Сабвэй» и «Грильмастер».
В 1993 г. между американской компанией «Докторе Ассошиейтс», владельцем концепции бизнеса «Сабвэй сэндвичи и салаты» и торговой марки «Сабвэй», и российской компанией «Сабвэй
Раша Франчайзинг» было подписано соглашение о франшизе, а в
1994 г. был открыт первый ресторан «Сабвэй». В настоящее время
сеть «Сабвэй» насчитывает 19 ресторанов. Условия франшизы:
франшизная плата - 10 тыс. дол., роялти — 8 %, взнос в рекламный
фонд — 2,5 % от валовых продаж, подготовленный персонал франчайзи не требуется.
Концепцией «Сабвэй сэндвичи и салаты» не предусматривается наличие кухни (собственного производства) в каждом отдельном ресторане, чем обеспечиваются неизменный стандарт качества
и стабильность ресторанной сети.
Сеть ресторанов «Грильмастер» построена по схеме регионального франчайзинга: владелец генеральной Мастер Франшизы немецкая компания «Unternehmensgruppe Grillmaster Handelsgesellschaft mbH», региональный франчайзер на территории России —
ЗАО «Григорьев и Grillmaster».
Первый ресторан быстрого обслуживания европейского гастрономического стандарта системы «Грильмастер» был открыт в
1994 г. в Санкт-Петербурге. Ресторанная сеть «Грильмастер» имеет
достаточно высокие барьеры входа: требуемый объем инвестиций
для нового ресторана составляет 150 - 250 тыс. дол., стоимость
сырья, необходимого для запуска бизнеса, - 25-40 тыс. дол.
вступительный взнос - 10 тыс. дол., величина роялти составляет
предмет переговоров.
77
В 1995 г. началось создание отечественных франчайзинго-
вых сетей «Русское бистро» и «Теремок Русские блины», меню
которых основано на национальных блюдах.
К началу 1998 г. в Москве на рынке быстрого питания реально сформировалась конкурентная среда: работало уже 20 ресторанов сети «Макдоналдс», 28 закусочных «Русское бистро»,
24 ресторана «Ростик'с».
Одновременно с развитием рынка предприятий быстрого питания формировался спрос на услуги предприятий этого сегмента.
Поскольку в дневное время основная задача посетителей – быстро
пообедать, рынок не сегментировался, несмотря на явную дифференциацию предлагаемых блюд. В вечернее время и в выходные
дни начиналась реальная борьба за клиента: «Макдоналдс» предлагает развлекательные программы для детей в возрасте до трех лет,
«Ростик'с» создает специальные детские комнаты, «Русское бистро» вводит в меню крепкие напитки и т. д. В посткризисный период из-за резкого снижения доходов населения, обусловленного девальвацией рубля, рынок качественного быстрого питания существенно сократился, возникли и стали интенсивно развиваться передвижные сети быстрого питания «второго уровня» или «стрит-фуд»
- такие, как «Крошка-картошка», «Пирожки из печи», «Русские
блины» и т. д.
Клиентами сетей формата стрит-фуд стали менее доходные группы населения, вследствие чего они практически не составили конкуренции ресторанам сегмента быстрого питания.
Их быстрый рост в первые посткризисные годы объясняется
смещением спроса в сторону менее высокого ценового сегмента,
а также низкими входными вложениями в этот бизнес: сетевая
передвижная точка (тонар) стоимостью порядка 10 - 12 тыс. дол.
окупалась примерно за полгода.
Учитывая, что доходы населения в российских регионах существенно ниже, чем в столице, стрит-фуд имеет значительный
потенциал развития в регионах. Этому способствует более низкий
требуемый уровень инвестиций, чем в сетях уровня «Макдоналдс», а
заимствованные у него принципы стабильно высокого стандарта
качества продукта, обеспечивают их выживаемость и конкурентоспособность. Следует отметить, что создание ресторанных сетей
78
быстрого питания уровня «Макдоналдс» и «Ростик'с» в России
сталкивается со следующими трудностями.
1. Русская кухня концептуально не укладывается в формат
быстрого питания как по содержанию меню, так и по менталитету.
Многие блюда русской кухни сложно приготовить на основе использующихся в быстром питании технологий. Тем не менее,
например, в ресторанах «Ростик'с» предлагается «уголок русской
кухни», куда входят пирожки, картофельные дольки в кожуре,
морсы и т. д. В настоящее время отдельные частные решения проблемы совмещения русской кухни с концепцией быстрого питания
прорабатываются, такое решение стало основой новой концепции
сети трактиров «Елки-Палки».
2. Отечественные рестораторы предпочитают создавать дорогие модные рестораны (о чем упоминалось выше), и только создав
два-три, начинают прорабатывать вопрос о создании сети (тиражировать успешный ресторан, как и любой другой бизнес, проще и
дешевле, чем создавать оригинальный). Однако тиражирование
влечет за собой внесение в концепцию ресторана (стратегию) корректирующих изменений: меню в сторону более технологичных
блюд, а также создание более скромных и менее дорогих интерьеров. В целом рейтинг посещаемости предприятий быстрого питания представлен в табл. 3.
Таблица 3
Наиболее посещаемые предприятия быстрого питания
Предприятие Доля от числа опрошенных, поль-
зующихся услугами предприятий
быстрого питания, %
1 2
«Макдоналдс» 94
«Ростик’с» 59
Палатки с шаурмой 58
Палатки с хот-догом 57
Палатки с курами-гриль 57
«Русское бистро» 45
«Пицца-хат» 42
«Елки-Палки» 42
79
Окончание табл. 3
1 2
«Крошка-картошка» 36
«Русские блины» 31
«Метро-экспресс» 29
«Стоп-Топ» (Стефф) 28
Переходный период от государственной системы общепита
к полностью рыночным формам в этой отрасли завершился в
середине 90-х г. Успешные на то время предприниматели в
отрасли стали укрупнять свой бизнес за счет покупки
действующих предприятий, через слияния и поглощения и т. д. В
результате в отрасли стали появляться достаточно крупные
рыночные образования территориально разделенных
предприятий, у которых объединяющим началом была только
общность акционерного капитала. Появлялось ещё одно
объединяющее начало – общность стандартов обслуживания,
оборудования, оформления и т. п. В начале двухтысячных годов
начали появляться структуры, которые можно назвать сетевыми.
Главным признаком, позволяющим назвать сетью некое
объединение предприятий, является наличие организованной
системы централизованного управления и обеспечения, при этом
акционерный капитал может быть совершенно разным. На
следующем этапе стали образовываться холдинги, которые, кроме
ресторанно-развлекательных, включали и другие типы
предприятий. Это может быть выделенное производство,
компания по автоматизации бизнеса и др. На следующем этапе
сети и холдинги стали выходить за пределы одного города и
расширяться как количественно, так и территориально.
В отличие от одиночных заведений, характерными
условиями работы ресторанных сетей являются:
- большие объемы закупок и продаж;
- территориальная удаленность ресторанов от управляюще-
го центра;
- единые корпоративные стандарты производственных про-
цессов, технологий сервиса.
Ниже приведены основные особенности управления сетевыми ресторанными сетями.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]