Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Современное состояние ресторанного бизнеса. Учебное пособие
.pdf
может реализовываться как в фирменных отделах розничной сети компании, так и в супермаркетах городов России, а также за
границей. Несмотря на то что производство продуктов питания и
рестораны выступают под одним брендом, их меню практически
не пересекается.
Преимущества зонтичного бренда - покупателю понравится фирменный торт, очень вероятно, что затем покупатель попробует и фирменные пельмени, а потом зайдет в ресторан. В
результате увеличивается частота соприкосновения потребителя
с различными составляющими бренда, повышается его узнаваемость. Всю продукцию объединяет «фирменный вкус».
В России производители открывают сети ресторанов под
своей маркой, а рестораторы ищут бренды FMCG (товаров широкого потребления) для создания общих проектов. Например,
пивные бренды «Сибирская корона», «Старый мельник», «Эфес
Пилснер» сначала зарекомендовали себя на розничном рынке, а
потом были открыты пивные рестораны. Компания «Алтан»,
выпускающая макаронные изделия под торговой маркой «Гранмулино», в 1998 г. открыла кофейню под вывеской «Гранмулино». Интеграция позволяет захватывать новые сбытовые каналы
для распространения своего бренда. За рубежом развивается обратная ситуация – мировая сеть кофеен Starbucks производит
линейку разнообразных видов кофе в зернах, холодных кофейных напитков и мороженого под своей маркой, которое продается в розницу в супермаркетах. Ресторанный проект может сопрягаться и с другими видами бизнеса, которые занимаются
спортом, отдыхом, туризмом.
Другим перспективным направлением ресторанного бизнеса является трансформирование концепции ресторана. Днем
работает заведение быстрого обслуживания с демократичными
ценами (в меню более 100 позиций, средний счет – 350–400 р.), а
вечером оно превращается в ресторан высокой кухни. Здесь
предлагают более 300 блюд украинской, немецкой, итальянской
и французской кухонь. Причем блюда каждой из кухонь составляют отдельное полноценное меню от закусок до десертов. Ужин
обходится в 3 тыс. р.
131
Для реализации маркетинговой политики ресторана
наиболее эффективными каналами воздействия на целевую
аудиторию выступают родственники, друзья и знакомые,
наружная реклама, средства массовой коммуникации.
Значительный рост сервисной составляющей в общем
объеме производства многих экономически развитых стран,
как результат интенсивного развития рынка услуг, усилил реальную конкуренцию на рынке ресторанного сервиса. В результате обострения которой возникла потребность внедрения маркетинговых технологий в системы управления сервисных фирм. Вследствие специфики производства услуги как
товара кроме таких факторов, как товар, цена, место и продвижение, должны быть учтены еще три: персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуг.
Значимость данных факторов для успеха ресторанного
бизнеса особенно важна по следующим причинам:
- большинство услуг предоставляются людьми, и персонал сервисной фирмы должен обладать определенными социально-личностными компетенциями: учтивостью, отзывчивостью, инициативностью, доброжелательностью, способностью
принимать решения, профессиональной компетентностью. В
связи с этим особое место в системах управления предприятий
сферы услуг занимают функции отбора, обучения и мотивации
персонала;
- так как услуга неосязаема и может быть в полной мере
оценена лишь по окончании ее потребления, требуются материальные свидетельства ее качества, на основании которых
потребитель в ее отношении принимает то или иное решение.
В ресторанном бизнесе такими материальными свидетельствами могут быть местоположение, интерьер и т. д. По этим
признакам в той или иной мере оценивается качество кухни
(по мнению потребителя, она не может быть плохой в ресторане с «дорогим» интерьером);
- на выбор потребителем услуг оказывает влияние значительно большее число факторов, чем на решение о покупке
товара, в связи с чем способ предложения услуги становится
неотъемлемой частью комплекса маркетинга.
132
Разделение маркетинговых и производственных бизнеспроцессов в сфере материального производства сводит к минимуму вероятность развития конфликтов между службами
фронт- и бэк-хауса , обусловленных несовпадением целей и
интересов. Особенностью предприятий сферы обслуживания
является наличие противоречий между операционными и маркетинговыми бизнес-процессами, обозначенными в табл. 7. В
сфере обслуживания существует значительное количество
факторов, способных спровоцировать подобный конфликт.
Тенденция приближения производственных бизнеспроцессов к нуждам и потребностям клиента, наблюдаемая в
материальном производстве, в сегменте услуг является основой бизнеса.
Таблица 7
Факторы несовпадения целей производственной и
маркетинговых служб
Фактор Цели операционной службы Проблемы службы марке-
тинга
1 2 3
Производительность Сокращение издержек на
единицу продукции
Решения «производить
или покупать»
Месторасположжение Снижение издержек; удоб-
Стандартизация продук-
ции и процессов сервиса
Выбор возможности полного контроля над производством или альтернативы минимизации затрат
при привлечении сторонних производителей
ный доступ для работников
и поставщиков
Минимизация уровня издержек и достижение постоянного качества; упрощение производственных
задач; снижение требований к квалификации сотрудников
Возможное снижение качества продукции
Решение «производить»
может привести к снижению качества и потере конкурентоспособности; решение «покупать» — к передаче контроля «невосприимчивому» поставщику и утрате рыночной гибкости
Непривлекательность и
недоступность для клиентов
Изменчивость предпочтений и потребностей
потребителей и их
склонность к поиску
концепций, удовлетворяющих эти потребности
133
1 2 3
Массовое производ-
ство или эксклюзивная
кухня
Дизайн и расположе-
ние оборудования в
контактной зоне
Разработка операцион-
ных процессов
Обучение персонала Применение опыта для
Управление производственными мощностями и ресурсами
сервиса
Управление качеством Гарантия, что оказание
Управление очередями
Экономия за счет применения индустриальных
методов производства,
эффективное использование мощностей.
Контроль издержек, повышение производительности труда благодаря
операционной связанности задач
Минимизация ошибок и
нарушений, снижение
отходов, эффективное
использование технологий, упрощение задач
для стандартизации
снижения временных и
материальных и затрат
на единицу выпускаемого продукта
Снижение издержек за
счет ограничения объемов резервных запасов и
мощностей оборудования, повышение эффективности его использования
услуги будет соответствовать стандартам
Оптимизирование использования доступных
мощностей и планирование их средней пропускной способности,
поддержание последовательности потребителей
Окончание таблицы 7
Потребитель массово производимой продукции ориентирован на низкие цены
Потребители могут быть
смущены расположением
оборудования, найти его
непривлекательным и неудобным
Операционноориентированные работники с узким кругом
обязанностей могут быть
невосприимчивы к потребностям потребителей
Повышение скорости обслуживания не всегда более качественное; экономия на издержках в обслуживании не может отражаться в снижении цен
При необходимости услуги могут быть недоступны, а их качество может
быть пониженным в периоды повышенного спроса
Сервисные стандарты
качества могут не отражать особенностей и потребностей потребителей
Излишнее ожидание может негативно сказаться
на имидже предприятия в
глазах потребителя
134
Тенденция приближения производственных бизнеспроцессов к нуждам и потребностям клиента, наблюдаемая в материальном производстве, в сегменте услуг является основой
бизнеса.
Тест
1. Продолжите перечень основных особенностей маркетин-
га в ресторанном бизнесе.
1.«Материализация» неосязаемой услуги.
2. _____________________________________________
3. _____________________________________________
4. _____________________________________________
5. _____________________________________________
2. Продолжите перечень законов маркетинга в ресторанном
бизнесе (по Дж.Уокеру).
1. Приоритет номер один в ресторанном бизнесе — потребно-
сти клиента.
2. _____________________________________________.
3. _________________________________________________
4. _____________________________________________
5. ______________________________________________
6. ______________________________________________
3. Вставьте недостающие слова в определения особенностей
ресторанного бизнеса.
1. Ресторанный бизнес содержит __________________
_________________________________ составляющие.
2. Персонификация ______________________ клиента.
3. Реализуется схема ___________________ маркетинга.
4. Максимальная_________________________________.
4. Напротив группы инвесторов поставить букву, соответ-
ствующую их характеристике.
1. Владельцы успешных компаний.
2. Представители шоу-бизнеса.
3. Наемные менеджеры.
135
а) Ресторанный бизнес воспринимается, как прибыльное и не
требующее значительных временных затрат для управления
направление деятельности. Главное – прибыль. Доходность
вложений тщательно просчитывается, предпочтение отдается
концепциям, отличающимся понятностью, но слабо представленным на рынке ( например, рестораны здорового питания).
б) Специализация на элитных заведениях, для продвижения которых активно используется известность их собственников.
в) Ресторанный бизнес единственно возможная сфера деятельности, воспринимаемая как прибыльная, обеспечивающая определенную степень материальной свободы.
5. Оказание услуги требует присутствия:
а) производителя и потребителя;
б) организатора, производителя и исполнителя;
в) потребителя.
6. Главная причина недовольства клиентов индустрии гос-
теприимства:
а) изменчивость и колебание качества услуги;
б) процесс реализации услуги;
в) квалификация персонала;
г) техническое сопровождение процесса оказания услуги.
7. Продолжите фразу : «Материализация» неосязаемой
услуги предполагает снабжение потенциальных клиентов
__________________________________________________________
____________
8. Продолжите фразу: Фирменное оформление - форма
_____________________________________________________
9. Основу маркетинга составляет ориентация:
а) на лояльного потребителя;
б) потребителя вообще;
в) неудовлетворенного потребителя.
136
10. Заполните таблицу, расставив цифры, соответствую-
План маркетинга
ционирование, тактика)
плексное маркетинговое давл
ние
никации).
ция плана и ко
у
щие сферам компетенции тактического и стратегического маркетинга
Тактический маркетинг Стратегический маркетинг
а) Выбор целевого сегмента.
б) План маркетинга (цели, позиционирование, тактика).
в) Сегментация рынка: макро и микросегментация.
г) Комплексное маркетинговое давление (товар, сбыт, цена, коммуникации).
д) Анализ потребностей: определение базового рынка.
е) Бюджет маркетинга.
ж) Анализ привлекательности: потенциал рынка.
з) Реализация плана и контроль.
е) Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество.
и) Выбор стратегии развития.
11. Какому маркетингу (тактический, стратегический) со-
ответствуют перечисленные компетенции?
Выбор целевого сегмента.
(товар, сбыт, цена, комму-
Бюджет маркетинга. Реализа-
(цели, пози-
нтроль
Ком-
Анализ потребностей: определение
базового рынка.
Сегментация рынка: макро и микро-
е-
сегментация
Анализ привлекательности: потенциал рынка -жизненный цикл
Анализ конкурентоспособности:
стойчивое конкурентное преимуще-
ство Выбор стратегии развития
137
12. Укажите функции, не свойственные тактическому мар-
кетингу:
а) выбор целевого сегмента;
б) план маркетинга (цели, позиционирование, тактика);
в) комплексное маркетинговое давление (товар, сбыт, цена,
коммуникации);
г) сегментация рынка;
д) бюджет маркетинга;
е) реализация плана и контроль - этапы.
13. Укажите функции, не свойственные стратегическому
маркетингу:
а) анализ потребностей: определение базового рынка;
б) сегментация рынка: макро и микросегментация;
в) анализ привлекательности: потенциал рынка - жизнен-
ный цикл;
г) комплексное маркетинговое давление (товар, сбыт, цена,
коммуникации);
д) анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное
преимущество. Выбор стратегии развития.
14. Добавить пропущенный критерий выбора ресторана
Меню,________________________ цены, быстрота обслужи-
вания, вежливость персонала, популярность, чистота помещения, парковка, количество гостей, напитки.
15. Реализация различных брендовых технологий в одном
ресторане называется:
а) мультибрендинг;
б) зонтичный бренд;
в) смешанный бренд;
г) размытый бренд.
16. Производство и реализация разных видов продукции и
услуг под одним брендом это:
138
а) мультибрендинг;
б) зонтичный бренд;
в) смешанный бренд;
г) размытый бренд.
17. Учтивость, отзывчивость, инициативность, доброжела-
тельность способность принимать решения это для сотрудника
сервисной организации:
а) профессиональные компетенции;
б) социально-личностные компетенции;
в) общенаучные компетенции.
18. Вследствие неосязаемости услуга может быть в полной
мере оценена только __________________________ее потребления.
139
Глава 7. Особенности функционирования
специализированных предприятий ресторанного
бизнеса
7.1. Особенности функционирования предприятий
индустрии «Фаст-фуд»
Фаст-фуд – предприятие быстрого питания, как правило,
сетевого формата. Первые предприятия фаст-фуд стали появляться в 1910-х г. в США. Начало развития сетей ресторанов
быстрого питания относится к 1950 г. и было положено предпринимателем Рэйем Кроком, впоследствии продавшим свой бизнес торговцу гамбургерами Макдоналдсу. Формула успеха самой известной сегодня сети, насчитывающей за пределами самих США 18 тыс.
ресторанов, обороты которой достигают 31,8 млрд дол., была относительно простой: качество, оперативность, чистота, минимум необходимых услуг и доступные цены, что все вместе соответствует
стратегии «отличное качество по разумным ценам».
Концепции ресторана «Макдоналдс», предусматривающей
ограниченное и безупречно продуманное меню, строгое соблюдение стандарта качества и мощную рекламную компанию, сегодня
соответствуют большинство сетей ресторанов быстрого питания, а
их позиционирование на рынке достигается дифференциацией
главного блюда меню, например, рестораны сети Burger King
предлагают гамбургеры, поджаренные на открытом огне; рестораны Wendi's – горячие пирожки и т.д.
Характерные черты для организации бизнеса на предприятиях фаст-фуда.
1. Ограниченное меню, не предполагающее кулинарных
изысков, меню должно быть представлено понятно и наглядно,
чтобы клиент мог сделать быстрый выбор.
2. Блюда должны быть максимально адаптированы для
быстрого приготовления и быстрой подачи клиенту, часто используются полуфабрикаты или заготовки, которые доводятся до
готовности в присутствии заказчика.
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]