Современное состояние ресторанного бизнеса. Учебное пособие

Начиная с 70-х гг. прошлого века удельный вес услуг в структуре потребления экономически развитых стран стал интен­сивно возрастать. В этот период в США до 95 % вновь создан­ных рабочих мест приходилось именно на сферу услуг, а сама сфера обслуживания стала, по существу, составлять одну из основ экономики.

Специфика маркетинга сферы услуг определяется основны­ми свойствами услуги: ее неосязаемостью, неотделимостью от ис­точника, непостоянством качества и несохраняемостью результата. Так, потребитель, принимая решения о покупке той или иной услу­ги, для снижения неопределенности, порождаемой ее неосязаемо­стью, вынужден искать некие характеристики, позволяющие оце­нить ее предлагаемое качество. Таким образом, первая особен­ность маркетинга в сфере услуг — снятие для потребителя этой неопределенности, что достигается комплексом мер как матери­ального, так и нематериального характера.

Третья особенность для маркетинга услуг — непостоянство качества предоставляемой услуги, поскольку оно зависит от того, кто конкретно ее оказывает и при каких условиях, то есть качество услуги относительно сложно проконтролировать, так как ее по­требление происходит непосредственно в процессе производства и в значительной мере определяется человеческим фактором. Поми­мо этого качество услуги может зависеть от колебаний спроса.

1.«Материализация» неосязаемой услуги — снабжение по­тенциальных клиентов различного рода материалами, в том числе рекламного характера, способствующими формированию целост­ного представления о предлагаемой услуге. Одна из форм матери­ализации — фирменное оформление (одна из составляющих тор­говой марки), включающее в себя применительно к ресторану его внешнее и внутреннее оформление, оформление меню, одежда слу­жащих и т. д.

2. Развитие у обслуживающего персонала менталитета, ори­ентированного на клиента. Работа обслуживающего персонала в наибольшей степени определяет качество предоставляемой услуги, в связи с чем на предприятиях сферы услуг на постоянной основе проводится комплекс мероприятий, называемый внутри­корпоративным маркетингом по созданию условий, обеспечиваю­щих качественное обслуживание клиентов (в ресторанах «Макдо­налдс» это ККЧ — качество, культура, чистота).

4. Адаптация возможностей предприятия к спросу. Исследо­вания свидетельствуют, что при загрузке мощностей предприятия сферы услуг более чем на 80 % жалобы клиентов на недостатки обслуживания значительно возрастают, несмотря на рост экономи­ческой эффективности; снижение загрузки повышает качество предоставляемых услуг, но ведет к снижению эффективности. В

связи с этим адаптация к колебаниям спроса, а в некоторых случаях управление им также входит в задачи маркетинга услуг. Так, например, отели в мертвый сезон стараются предоставить свои ре­сурсы для проведения различного рода корпоративных мероприя­тий (конференций, конгрессов и т. д.); соответственно загрузка ресторанного комплекса также повышается.

1. Приоритет номер один в ресторанном бизнесе — потребно­сти клиента: единственная цель всех отделов, менеджеров и всего рабочего коллектива — удовлетворение потребностей клиента, чем больше потребностей клиента будет удовлетворено сегодня, тем больше шансов на то, что он станет вашим клиентом завтра.

2. Потребности клиента должны постоянно исследоваться и анализироваться. На основе изменения потребностей клиента, которые должны немедленно регистрироваться, определяется стратегия внедрения новых продуктов и новых видов услуг.

3. Проведение периодического анализа сильных и слабых сторон предприятия.

4. Реализация перспективного планирования с учетом про-

Планируемый объем продаж определяет производствен­ную программу и объем привлекаемых ресурсов. Таким образом, тактический маркетинг, направленный на обеспечение заданных показателей деятельности предприятия в краткосрочном периоде, представляет собой «тактический инструмент» достижения стра­тегических целей.

2. Организационный маркетинг. По мере насыщения рынка и сокращения разрыва между спросом и предложением маркетинг, основанный на философии «концепция товара», утрачивает свою эффективность, и его концепция заменяется новой основой - «кон­цепция продаж»: «Цель маркетинга - знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и прода­вались сами по себе. Все, что нужно в таком случае, — это обеспе­чить доступность к товару или услуге». Концепция продаж предпо­лагает создание эффективной маркетинговой службы, задача ко­торой состоит в «обнаружении и организации рынков» для произ­водимых товаров. В то же время стратегическое направление раз­вития предприятия продолжают определять производственные службы, а задачей маркетинговых подразделений становится фор­мирование торговой сети, организация сбыта путем рекламы и про­движения, а также стратегические аспекты (реализация программ исследования рынка).

анализе ресторанного рынка, необходимость которого объясняется появлением принципиально новых рыночных тенденций, основные из которых: совершенствование технологических процессов; насыщение потребностей локальных рынков; глобализация эконо­мических процессов.

В 1987 г. во Флориде был открыт первый ресторан «3 в 1»

Объединение под одной крышей нескольких брендов – оптимальный вариант для фаст-фуда. Но это возможно тогда, когда национальный рынок уже сформировался и четкие образы брендов сложились у потребителя. Комбинация концепций «Ро­стик’с» и «Мока Лока» принесла компании значительную при­быль: выручка каждого заведения увеличилась в среднем на 20– 25 % по сравнению с доходами самостоятельных ресторанов. Это усиливает общую привлекательность фаст-фуда, и за счет расширенного меню предоставляет клиентам повод вернуться еще раз. Объединение двух заведений дает так называемый эф­фект synergy (объединения, поддержки), когда обе точки вместе приносят прибыли ощутимо больше, чем каждая по отдельности. Каждый гость имеет возможность заказать еду на свой вкус. В качестве российского варианта «2 в 1» можно рассматривать со­седство демократичных концепций «Патио Пицца» и «Планета Суши». Два ресторана расположены один над другим, у них об­щий вход, блюда можно заказать из меню обоих заведений.