Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Результативность секреты эффективного поведения
.pdf
Результативность
Взаимоотношения
Надежность
Продукт
Партнерство
Рис. 14.4. Соответствия между поведением команды продавцов
и ожиданиями клиента
клиента, команда продавцов явно демонстрировала поведение, направленное на взаимоотношения, в большей степени, чем клиент
ценил это или ожидал.
Так называемое поведение, направленное на взаимоотношения,
характеризуется оказанием личных услуг, удовлетворением потребностей представителя клиентов, выдвижением их интересов на первый план, развитием личных отношений, созданием атмосферы доверия и тесных связей и работой на клиента. Данные показывают,
что клиент не особенно ценил такое поведение. Это объясняется
недовольством в какой-то степени команды отношениями с представителями клиента, понимая, что они были несколько «холодны
и недружелюбны».
Фактически профиль ценностей клиента — это то, что модель
«Диагностика поведения продавца» называет «холодным профессионализмом». Такие ценности клиента можно описать в следующих
поведенческих нормах:
В числе первых приоритетов стоит избежание ошибок.
Важную роль играет уход от риска.
Очень важно, чтобы поставщики выполняли обязательства
с самого начала работы.
251
Библиотека Сбербанка
Регулярность поставок значит больше, чем требования к про-
дукту.
Необходимые спецификации четко и ясно доводятся до по-
ставщиков.
Преференции отдаются тем поставщикам, которые в действи-
тельности исследуют, как они могут помочь бизнесу.
Конкретные умения поставщиков намного важнее, чем раз-
нообразие продукции.
Внутренние клиенты имеют опыт и знания, и за это их надо
ценить.
Более востребованной является индивидуальная продукция,
а не сделанная по стандартам.
Отдаются преференции тем поставщикам, которые опера-
тивно и качественно решают задачи.
От поставщиков ожидается креативность.
Ясно, что поведение, которое ценят клиенты, не включает те
типы, которые связаны с установлением взаимоотношений. Такие
клиенты чутко реагируют на следующие типы поведения:
анализ процессов клиента;
изучение проблем или возможностей, даже если клиенты о них
и не знают;
анализ сильных и слабых сторон бизнеса клиентов;
понимание природы бизнеса клиента;
своевременное сообщение об изменениях в бизнесе клиента
и организации;
выделение времени на обсуждение общих бизнес-вопросов
с клиентами;
тщательность в работе и должное внимание к подробно-
стям;
поддержание репутации целостности;
системность в работе и избегание ошибок и рисков;
объяснение процедур и четкое ведение документации;
демонстрация честности и гарантии;
надежность в технических стандартах и качестве продук-
ции.
252
Результативность
Средние показатели поведенческого профиля индивидуума
Усредненные показатели всегда скрывают различия.
Предыдущие графики показывают среднее поведение команд
продавцов и средний уровень поведенческих ожиданий и ценностей
группы клиентов. На рис. 14.5 стиль продаж отдельных индивидуумов в команде продавцов представлен в форме разброса, уменьшая
профиль до единого участка, что позволяет команде увидеть диапазон в индивидуальном поведении.
Рис. 14.6 показывает стиль продаж отдельных индивидуумов
в команде продавцов по сравнению с ожиданиями индивидуумов
в группе клиентов. Ромбиками представлены люди в командах продавцов, а кружочками отмечены люди в группах клиентов.
Рис. 14.6 проясняет, что происходило в этой ситуации: продавцы чаще использовали поведение, направленное на взаимоотношения, чем клиенты ценили или ожидали. Заключительная
дискуссия, таким образом, была сосредоточена на том, чтобы люди
из команды продавцов признали, что они должны меньше использовать такое поведение, и понять, что клиенты не были «недружелюбными», их просто не интересовало создание личных взаимоотношений.
Взаимоотношения
Надежность
Продукт
Партнерство
Рис. 14.5. Стили продаж каждого индивидуума в команде продавцов
253
Библиотека Сбербанка
Взаимоотношения
Надежность
Продукт
Партнерство
Рис. 14.6. Сравнение стилей продаж и ожиданий клиентов
Что ценил клиент?
Самыми общими ценностями (поведенческим ожиданием) клиентов было следующее:
Партнерство
— Ваши клиенты часто не знают, что вы можете предложить
для улучшения их бизнеса.
— Как только вы разберетесь в сфере деятельности клиента,
вы сможете по-настоящему внести свой вклад в его дело.
— Для понимания бизнеса клиента необходимо определен-
ное время. Как только вы войдете в курс дела, вы сможете
ему помочь.
— Каждое действие, которое вы предпринимаете, или каж-
дый заказ, который вы получаете, разные.
Продукт
— Надо активно стремиться к конкурентоспособной цене.
Взаимоотношения
— Ваша организация продает товары или услуги крупным
компаниям в больших объемах.
254
Результативность
— На этом рынке поговорка «Люди покупают людей» оправ-
дывает себя.
— Ваша компания должна инвестировать в личную под-
держку своих клиентов.
Надежность
— Большинство изменений, которые вы делаете, должны
быть направлены на улучшение качества и услуг, предо-
ставляемых клиенту.
— Ваша конкурентоспособность не очень высока.
— Избежание риска очень важно в этом бизнесе.
— Часть вашей конкурентоспособности должна быть в стан-
дартизации ваших услуг, чтобы увеличить надежность
и снизить себестоимость.
— Вы должны сконцентрироваться на том, чтобы всегда
иметь необходимую для клиента продукцию.
Что делала команда продавцов?
Продавцы в основном проявляли следующие типы поведения:
Партнерство
— Если клиент хочет что-то нестандартное, чего мы не пре-
доставляем, я стараюсь понять, какой бизнес-результат
они хотят получить.
— Если от меня уходит клиент к конкуренту, я открыто об-
суждаю с ним его решение, стараясь извлечь из этого урок
для себя.
— Я пытаюсь понять критические бизнес-вопросы крупных
клиентов.
— Я выступаю с действенными предложениями, так как я ре-
шают бизнес-проблемы.
— Я создаю новый бизнес на базе имеющихся клиентов, изу-
чая их компанию на предмет проблем и возможностей,
которых они еще не осознали.
255
Библиотека Сбербанка
— Если становится ясно, что нужды клиента находятся
за пределами нашей компетенции, я привожу других поставщиков и создаю совместное предложение для клиента.
— Во время первого визита к клиенту я стараюсь понять, как
работает его бизнес.
— Клиенты покупают у меня, потому что я даю творческие
рекомендации для усовершенствования их бизнеса.
Взаимоотношения
— При подготовке предложений я внимательно выслушиваю
клиента.
— При первой встрече с потенциальным клиентом я стара-
юсь установить личные взаимоотношения и понимание.
— Я преодолеваю сложные ситуации, потому что открыт
и могу хорошо взаимодействовать с людьми.
— Моя самая главная цель в работе с клиентом — установить
постоянные личные рабочие отношения.
— Со всеми клиентами я стараюсь развить взаимное дове-
рие и уважение.
— Я измеряю свой успех путем увеличения со стороны кли-
ентов доверия ко мне как к чело веку.
— У меня есть успехи в продажах, потому что я постоянно
улучшаю те отношения, которые строю.
— Когда я нахожусь под влиянием конкурентного давления,
я обращаюсь за помощью в организацию клиента, с которым у меня установились доверительные отношения.
— Клиенты у меня покупают, потому что я много работаю
над тем, чтобы клиенты меня узнали и начали доверять.
Когда команды продавцов определили и согласились со своим
нынешним поведением во время продаж и признали несоответствие
между своим поведением и ожиданиями клиентов, они смогли решить, каким образом адаптировать свое поведение для повышения
производительности. Они смогли признать (в большой степени потому, что авторами этой информации были они сами), что им надо
256
Результативность
уменьшить упор на создание взаимоотношений. На основе обратной
связи они смогли установить, каких именно взаимоотношений надо
избегать, а какие менять. К тому же они смогли развить альтернативные наборы поведения, которые позволяли им больше соответствовать ожиданиям клиентов и быть способными решать точно,
когда и как использовать эти типы поведения.
Кому принадлежит авторство изменений?
Принцип кинетики поведения, утверждающий, что люди, вовлеченные в изменения, являются их авторами, есть критический в ситуациях такого типа. По многим причинам люди имеют тенденцию сопротивляться идеям и предложениям других. Продавцы в особенности имеют сильную (и понятную) тенденцию к тому, чтобы понять,
что работало на них в прошлом. Опытные продавцы ценятся значительно больше. Они знают, что работает. Однако, как когда-то говорил выдающийся профессор Гарвардского университета Фриц
Ротлизбергер: «Вред причиняет не незнание, а осознание того, что
в действительности это не так».
Люди стараются не верить в то, что «это не так», потому что
когда-то в их опыте это происходило именно таким образом. Они
не могут признать, что ситуация изменилась и их бывший опыт
больше применить нельзя. Но не пытайтесь говорить им об этом,
так как они не примут ваши предложения. У вас нет их опыта; вы
не знаете того, что они знают сегодня; они бы не были там, где находятся в настоящий момент, если бы слушали, что говорят им несведущие люди, и т. д. Нам всем наши собственные идеи и предложения импонируют больше, чем идеи и предложения других людей.
Авторство идей — вот ключ.
Еще один пример —
преодоление барьеров в перекрестной продаже
В течение нескольких лет один из крупных клиентов большой компании по имуществу купил у нее услуги по управлению имуществом.
Однако компания так и не смогла получить бизнес по продаже иму-
щества от клиента. Доходы от продаж намного прибыльнее, чем
257
Библиотека Сбербанка
доходы от предоставления услуг, и поэтому перекрестная продажа
была очень привлекательной для клиента. Но как они ни пытались,
все усилия команды по продаже имущества быть представленными
клиенту наталкивались на отказ со стороны команды по предоставлению услуг по имуществу. Последняя видела агентов по продаже
как слишком уверенных в себе людей с кратковременными целями
и, что более важно, как людей, которые могли нанести вред их взаимоотношениям с клиентом.
«Диагностика поведения продавца» как команды по управлению
собственностью, так и команды по ее продаже, а также ценности
и ожидания клиента выявили, что команда по управлению собственностью была права в том, что держала команду по продаже собственности на расстоянии. Поведение команды по продаже собственности подчеркивало, что они эффективнее своих конкурентов в отношении цен, инициаторами которых выступили, скорости, с которой
они могли совершить сделки, и более низкой оплаты, которую они
могли взимать с клиентов. Их основное внимание было сосредоточено на прибыли. Они мало занимались созданием отношений
с клиентом: совершали сделку и двигались дальше к следующей продаже. Они также не уделяли внимания более глубокому пониманию
бизнеса клиентов, его проблемам и возможностям.
Сфера торговли имуществом стала в некоторой степени товаром. Мало кто из профессионалов в этом бизнесе поверит, что продавец может всегда продать имущество быстрее при низких затратах
и по высокой цене, чем их конкурент. Человек, который выступал
от имени клиента в этом примере, пришел из сферы страхования
и был уравновешенной, трудолюбивой личностью. Он высоко ценил надежность и доверие и установил серьезные взаимоотношения с командой по оказанию услуг по вопросам имущества. Профиль диагностики поведения продавца его ожиданий от ситуации
продажи показал, что он сравнительно низко ценит продукт и высоко — взаимоотношения и партнерство.
Когда команду по продаже имущества ознакомили с этими данными, она смогла увидеть проблему и, пройдя через серию собраний
по обсуждению и выбору оптимального подхода к клиенту, выработала поведение, которое надо было использовать. Когда команду
в конечном итоге представили клиенту, его поведение вначале по-
258
Результативность
казывало некоторую степень тревожности и неопределенности,
но по мере продвижения дискуссий он начал расслабляться, жестикулировать и даже выходить из-за стола, чтобы присоединиться к обсуждению некоторых пунктов, написанных на доске. В течение шести месяцев он инструктировал команду по продаже имущества, как
продать две собственности, и помог клиенту приобрести третью.
Все зависит от ситуации
Поведение продавца обусловлено ситуацией. Успех в продаже приходит от соответствия поведения при продаже и ожиданий и преференций клиента. Подумайте о том, какое поведение будет характерно для клиента. Главное, что вы это можете измерить. Вы
также можете измерить, как ведут себя силы, влияющие на продажу,
есть ли соответствие или несоответствие между поведением продаж
и преференциями клиента. Поведение можно наблюдать, измерять
и им можно управлять. Это ключевое послание кинетики поведения.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]