Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Переговорный процесс во внешнеэкономической деятельности. Искусство и психология ведения. Курс лекций и практикум
.pdf
ческого диалога (как цепь взаимосвязанных речей, передающих информацию) в эристический (проводимый в условиях конфликта).
Отвечая на вопросы (эристический диалог), партнеру не рекомен-
дуется ни в чем упорствовать, вступать в спор. Желательно вообще
не прибегать к возражениям, пока позволяют обстоятельства.
Системная методика профессиональной и психологической подготовки субъекта переговоров существенно снижает степень его риска в ситуации выбора альтернативы и позволяет избежать нежелательных политических и экономических последствий, учет которых
необходим в переговорном процессе.
10.3. Формирование имиджа субъектов переговоров:
ресурсы политических коммуникаций
Одним из важных факторов успеха на переговорах и условий принятия приемлемого решения является формирование привлекатель-
ного имиджа. Имидж – (англ. image) – 1) образ делового человека,
представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация;
2) образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы
на рынке, верность покупателя фирменной марке. Природа имиджа
политика, субъекта переговоров включает в себя обобщенную информацию о реальных особенностях политического сознания и поведения субъекта власти, переговоров, с одной стороны, и существующих исключительно в воображении людей (партнеров), с другой
стороны. Определенная оценка достоинств и недостатков переговорщика, политика, имея самостоятельный статус, вынуждает поступать
в соответствии с общественными ожиданиями. Создание имиджа, несомненно, опирается на определенные теоретические основания, правила и технологии и требует значительных усилий – политических,
организационных, социально-психологических и др.
Итак, имидж соединяет в себе два начала: «что ты есть на самом
деле» и «как тебя представляют другие»; отражает образ определенных социальных ожиданий; имидж имеет характер эмоционально окрашенного стереотипа; формируется имидж во многом стихийно, но
также и в результате использования различных технологий из области рекламы, коммуникативной системы, политической психологии,
социологии и т. д.
Технологии формирования имиджа должны учитывать, что имидж
приносит ощутимый успех, если он вписывается в запросы политического рынка, его настроений и социальных ожиданий; необходимо
опираться на системную концептуальную программу политического
имиджа, включающую стратегию, идеологию и стиль политического
поведения.
251
При конструировании имиджа участника переговоров, политика
доминантными компонентами являются: адекватное понимание ими
социально-экономических задач; готовность брать на себя ответственность за решения, реализация которых может изменить что-либо;
привлекательный ценностно-нравственный образ. Если первая доминанта обращена к разуму партнеров, а вторая демонстрирует волю
самого субъекта переговоров, то третья, уходя в глубинные пласты
коллективного сознания и подсознания, отражает качества, воспринимаемые как «свои», «близкие» данной культуре. Порою последняя
доминанта способна сыграть решающую роль в период переговоров.
Формирование и действенность имиджа политических деятелей во
многом зависит от «паблик рилейшнз» (PR) – отношений с публикой, общественностью, что предполагает постоянный контакт с представителями общественности, средствами массовой информации,
использование широкого информационного поля для формирования
привлекательного имиджа.
В создании имиджа субъекта переговоров весьма важную роль играет манера дискуссий на переговорах, ее тональность, эмоциональная окрашенность, образность. Диалогово-наступательный режим
актуализации имиджа предполагает активный, провоцирующий партнера на ответную реакцию тип переговоров, который характерен для
популистского типа переговорщика. Превалирование же монологического режима переговорного процесса, когда партнер претендует на
имидж «мудреца», которого внимательно слушают и «внимают» без
какого-либо критического анализа, в основном возможно в случае
«рафинированно-интеллектуализированной» среды переговоров.
При использовании технологии нейтрализации оппонента целесообразно применение таких приемов, как «провоцирование» оппонента на использование аргументов, в истинности которых можно
сомневаться, и вдумчивая подготовка контраргументов на основе
документальных источников; перехватывание инициативы во время
диалога с помощью соответствующей заготовки, когда становится
ясно, что оппонент выглядит сильнее; навязывание во время диалога
своих сюжетов и другие стратагемы переговорного процесса.
При формировании соответствующего имиджа участника переговоров следует опираться на рекомендации, которые предлагают эксперты по созданию имиджа политического лидера. Для аудитории
эпохи постмодерна имидж политического лидера, передача его посредством коммуникации играет важнейшую роль. Современные политики стараются создать себе имидж, быть больше, чем просто «серым
человеком в сером костюме». Проводимые в ряде стран исследования
в области передачи имиджа политиков через СМИ показывают, что
252
феномен появления кандидатов с тщательно проработанным стилем,
преподносящим себя как людей, самостоятельно добившихся успеха
и победивших свои личные невзгоды, кандидатов, ориентированных
на семейные ценности и обладающих системой ценностей, которые
лежат в основе политических принципов, приобретает глобальный
характер. Ведь имидж – это внешнее представление политического
лидера, субъекта переговорного процесса, кандидата или организации. Как правило, это существующий в сознании конструкт, но он
основан на способности аудитории декодировать поведение людей
или организаций и на том, что почерпнула аудитория из того, как эти
люди или организации были представлены в СМИ, и из манеры и
стиля коммуникации
1
.
Вместе с тем следует иметь в виду, что при всей актуализации технологий по созданию определенного (желаемого) имиджа политика,
его эстетизацию, «эмоционализацию» и ориентацию на популярную
культуру с целью быть «ближе к народу», «селебритизацию» (от англ.
celebrity – «знаменитость»), когда в ней уделяют все большее внимание знаменитостям, отдельным личностям, сам по себе имидж, не основанный на реальных знаниях, убедительных программах и достойных ценностях вряд ли может обеспечить активную поддержку заинтересованных лиц. Без внутренней сути, воплощенной в реальных, а
не символических действиях, поступках, стиле, представленный эстетический образ политика, субъекта переговоров рискует выступить
лишь инструментом риторики, частью игры в политическую конкуренцию и коммуникацию. Продвижение имиджа, стиля отдельных
политиков в ущерб самой политике и серьезным дебатам приводит к
упрощению политики, ее «макдональдизации», когда политика и ее
коммуникация адаптируются к организационной модели, похожей
на модель распространенной во всем мире сети ресторанов быстрого
питания (эффективная доставка коммуникации, сосредоточенной на
получателе; количество становится важнее качества, что проявляется
в постоянных повторениях и напоминаниях коротких фраз из речи
политика с целью доставить ключевые сообщения и т. п.), «маркетизации» политики с четырьмя основными элементами маркетинга –
товар, продвижение, место и цена (как, например, «продажа голоса»),
к сведению политической коммуникации к популистским призывам,
в которых внимание сосредоточено на патриотических апелляциях,
призывах к государственности, национальной идентичности, единению перед возможными угрозами государству. В этих условиях актуализируется вопрос об этической ответственности как политиков,
так и СМИ, транслирующих и порождающих нравственно-мировоз-
1
Лиллекер Дарен Дж. Политическая коммуникация. Ключевые концепты:
пер. с англ. – Харьков: Гуманитарный центр, 2010. – С. 131.
253
зренческие ориентации политики на идеалы согласия, диалога, понимания в эпоху открытой и глобальной коммуникации.
Такого рода «уроки» современным политическим лидерам особенно важны и при создании имиджа успешного, профессионального,
заслуживающего уважения и доверия участника переговорного процесса. Здесь важно не пренебрегать мелочами, поскольку от мелочей
зависит совершенство. Важной составляющей делового имиджа человека является здоровье, ибо успешный человек – это прежде всего
здоровый человек. Успешные люди всегда ведут здоровый образ жизни: регулярно занимаются спортом, следят за своим питанием. Деловой стиль одежды также одна из составляющих делового имиджа. Аккуратность в одежде ассоциируется с организованностью, благополучием, порядочностью, уважением к себе и окружающим. И наоборот,
пренебрежение в одежде часто ассоциируется с легкомысленностью,
халатностью, разболтанностью такого человека. Важно следить за
соблюдением соответствующего дресс-кода. Основой базового гардероба деловых мужчин и женщин является деловой костюм. Причем беспроигрышным вариантом всегда остается классика. Классика
всегда ассоциируется с гармонией, спокойствием, пунктуальностью,
сдержанностью, мерой во всем: в манерах, в поведении. Чтобы деловой костюм не выглядел скучно и однообразно, можно добавить такие
аксессуары, как: для мужчин – галстуки, красивые запонки, платочки
на шею; для женщин – бант, красивые украшения, галстуки. Конечно, не стоит забывать, что количество и цветовая гамма аксессуаров
должны быть в меру. Бизнесмен, умеющий держать себя уверенно и
естественно на деловых приемах, переговорах и встречах, вызывает
положительное представление о себе, нежели закрытый и неуверенный в себе человек. Именно привычки формируют наше поведение.
В деловом мире известна фраза: «Хорошие манеры прибыльны». Жесты и движения являются частью имиджа. Втянутая голова, слишком
тихая речь, сгорбленность – нежелательны. Ведь они создают впечатление напряженного и неуверенного человека. Для успешного человека характерны достаточно громкая речь, открытая поза, прямая
осанка. Жесты и движения могут показывать настроение человека,
его интерес к беседе, раскрывают характер человека.
Профессионализм – следующая составляющая успешного имиджа. «Встречают по одежке, а провожают по уму». Говорят, что унция
репутации стоит фунта работы. Благоприятная профессиональная
репутация складывается не только из таких качеств, как порядочность, умение решать проблемы быстро и эффективно, пунктуальность и т. д., но и из желания постоянно двигаться вперед. Деловой
имидж связан еще и с внутренним миром человека, его настроением и
установками. Успешные люди всегда позитивны, креативны, каждую
проблему превращают в возможности.
254
Сами участники переговорного процесса также создают достойный образ – имидж страны, компании, фирмы, организации, благодаря своим высокопрофессиональным качествам и компетенциям, заинтересованности и ответственности, целеустремленности и умению
вести продуктивный диалог с партнерами по переговорам.
На сегодняшний день все более актуальным становится вопрос
о конкуренции не только на уровне товаров, но и на уровне конкуренции брендов, имиджей компании. Имидж – это всегда единство
внутреннего и внешнего. Внутренний имидж компании представляет
собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников – всех, кто составляет внутреннюю среду компании. По большому счету, внешний имидж компании – это ее образ в головах потребителей и их реакция на этот образ,
т. е. что потребители знают и думают о компании, и их готовность
платить деньги за ее услуги.
Успех переговорного процесса во многом зависит от внутреннего и
внешнего имиджа государства, ибо образы одного государства, создаваемые другими, серьезно влияют на восприятие мировым сообществом и согражданами этих стран. Частью и «лакмусовой бумагой»
объективного образа какого-либо государства будет отражение его в
средствах массовой информации других стран. В практике рекламы
и паблик рилейшнз под имиджем понимают именно целенаправленно создаваемый (на основе исследований потребностей и «идеалов»
целевых аудиторий) образ. Создаваемый образ инструментален и
предназначен для трансляции с целью совершенствования представлений аудиторий в интересах субъекта. Одна из целей формирования
имиджа – максимально близко «подвести» представления индивида
или группы индивидов к образу идеальному (с точки зрения этого
индивида или группы индивидов) и соответствующему коммуникативным задачам субъекта.
Образ государства, формирующийся у других участников международных отношений, зависит от интересов этих участников1. Интересы всегда предполагают построение отношений именно с данными,
а не с другими странами. Совпадение интересов способно заложить
позитивный фундамент для формирования образа страны у других
стран. Компонентом образа (и конструктивного имиджа) государства, несомненно, являются и образы политических лидеров государс-
тва. Одним из ключевых компонентов имиджа, выходящим в последнее время на первый план, представляется инвестиционная при-
влекательность (в теории корпоративного имиджа – бизнес-имидж).
1
Чернышов Ю. Г. Имидж России и проблемы интеграции на постсоветском
пространстве: материалы конференции «Стратегии политического развития России». – 2004. – Февраль, 5–6.
255
Чтобы политические и экономические параметры стали выглядеть
привлекательными для инвестирования средств, в современном мировом сообществе составляющими бизнес-имиджа должны быть цивилизованность, прозрачность и социальная ответственность (экологическая и технологическая безопасность, финансирование образовательных и научных программ, разработка социальных пакетов для
сотрудников предприятий и компаний и др.). Государство должно
продемонстрировать готовность принять условия мирового рынка:
стабильные правила игры, регламентированные законом, реформирование естественных монополий, налоговой, судебной, банковской
и других систем1. Инвесторов интересует прибыльность, возможные
результаты вложения средств в компанию, возможные риски, деловое сообщество интересует репутация компании, ее влияние на рынок и его развитие, инновационность технологий, стратегии ведения
бизнеса, социальная позиция. Для партнеров важны высокая конкурентность, надежность, стабильность компании, ожидания клиентов
сконцентрированы на профессионализме компании, декларируемых
ею ценностях, ее позиции на рынке. Партнеры по бизнес-переговорам оценивают стабильность и перспективы развития компании, соответствие внутреннего и внешнего имиджа, соотносят индивидуальные ценности с общественными.
Образы государства представляют собой, с одной стороны, инструмент познания реального государства, с другой – результат процесса
познания. Значимость формирования образа государства состоит в
том, что он функционирует далее в системе взаимоотношений государств. При этом необходимо отметить, что подчас сконструированный образ государства оказывается более важным для построения отношений, нежели объективные характеристики данного государства2.
В переговорном процессе и корпоративных стратегиях в алгоритм
формирования имиджа входит этап изучения имиджей конкурентов.
Вероятно, этот блок будет не лишним и для имиджа государства, особенно, когда речь идет о его статусных позициях в страновом сообществе. В ситуациях противостояния, в рамках борьбы идеологией,
вооруженных конфликтах, «включаются» механизмы намеренного
«разрушения» образов противников, осуществляются переходы от
образа друга к образу врага, как правило, легко воспринимаемые массовым сознанием. Нелишним будет знание имиджей других стран в
мировом сообществе и в ситуациях экономической конкуренции, а
главное – для проблемы позиционирования, поиска исключительных
1
Шипова Е. PR- сообщество на службе России. – www. ima-consulting.ru.
2
Киселев И. Ю. Проблема образа государства в международных отношениях в
рамках конструктивистской парадигмы. – www. elitarium.ru. – 2007. – Апрель, 8.
256
преимуществ, говоря языком маркетинга, или своего «лица», по кото-
1
рому в первую очередь и будут идентифицировать нас «другие»
.
Формирование позитивного имиджа страны (организации, фирмы – в зависимости от уровня переговоров), позитивное освещение
деятельности делегации на переговорах, влияние на динамику общественных настроений, создание общественного мнения внутри страны и за рубежом являются важнейшими направлениями связи с обще-
ственностью при подготовке к переговорам, их ведении и освещении
результатов переговоров в СМИ.
При этом умело используются коммуникативные технологии,
которые в зависимости от внутренней организации делятся на две
группы: использующие маркетинговые и немаркетинговые ресурсы.
К немаркетинговым способам организации информационных сообще-
ний и политической коммуникации относится, например, пропаганда
тех или иных переговоров и политический миф, агитация как формы обмена и обработки политической информации. Их отличает то,
что они действуют вне зависимости не только от информационных
потребностей реципиента, но и от многих пространственно-временных параметров сферы политики в целом. При такой разновидности политической коммуникации соответствующие каналы общения
формируются только на основе интересов одной из сторон переговорного процесса, коммуникатора, причем в то время и в том месте,
которые он сочтет для этого необходимыми, отличаясь монологическим и односторонним характером. Чаще всего такие способы коммуницирования используются для подавления партнеров, а иногда и
конкурентов, от которых могут исходить иные по содержанию идеи,
цели и ценности
2
. В определенном смысле немаркетинговые способы
организации информационных потоков тяготеют к монополизации
коммуникативного пространства. Основной коммуникативной целью
пропаганды является воздействие на систему идейных, общественных
и политических установок людей, которую можно изменить путем
формирования новых установок или через усиление уже существующих. Принято считать, что пропаганда, как особый вид воздействия
на политическое сознание, несет в себе негативный оттенок.
Если люди усваивают разрушительные убеждения, то и предпринимаемые ими действия будут соответствующими. Вместе с тем,
пропагандистская информация может выступать как в конструктивной, так и деструктивной формах. Задача конструктивной пропаган-
1
Гринберг Т. Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели [Электронный ресурс]. – Код доступа:http://pravo33.wordpress/
com/2010/02/13/. – Дата доступа: 07.11.2011.
2
Соловьев М. С. Политические коммуникации. – М.: Аспект Пресс, 2004. –
С. 99.
257
ды – довести до объекта те или иные убеждения в доходчивой форме,
высказать социальные идеи и найти единомышленников, способствовать социальной гармонии, согласию в соответствии с общепринятыми ценностями. Деструктивная пропаганда навязывает людям
те или иные убеждения по принципу «цель оправдывает средства».
Целью такой пропаганды является разжигание социальной вражды,
эскалация социальных конфликтов, обострение противоречий в обществе, пробуждение низменных инстинктов у людей
1
.
Если пропаганда создает и распространяет некие мыслительные
схемы, то агитация пытается стимулировать поведенческую активность людей, стремясь насадить определенные культурные образцы
их поведения и взаимодействия в сфере политики. Иными словами,
информационное воздействие на политического актора в рамках агитации рассматривается как предпосылка достижения конечной цели,
а именно: заставить его оказать практическую поддержку политическому курсу, партийной программе, линии поведения в переговорном
процессе.
Среди немаркетинговых ресурсов выделяют и современный политический миф как способ организации политического дискурса,
лежащий в основе функционирования имиджей, идентичностей,
субкультур и механизмов политической социализации и адаптации
к изменившимся социальным условиям, уходя при этом от выполнения традиционной для мира иллюзорно-компенсаторной функции и
функции образно-чувственного познания.
Политический миф может видоизменить ситуацию, которая сложилась на политической арене, изменить расстановку сил в свою
пользу; перераспределить властные ресурсы, не встречая серьезного
сопротивления со стороны противников; получить доступ к новым
рычагам власти; обеспечить успех в соперничестве государств (отдельных структур, компаний) на информационном поле.
Маркетинговые способы организации информационных потоков и
политической коммуникации направлены на отбор, форматирование и
распространение информации в соответствии с интересами и запросами ее потребителя. Данные процедуры предусматривают анализ,
разработку, выполнение и управление стратегическими кампаниями,
проводимыми участниками переговоров, кандидатами, политическими партиями, правительствами, лоббистами, а также группами интересов, которые стремятся управлять общественным мнением и продвигать свою идеологию.
Специфика потенциала маркетинговых ресурсов заключается в
ориентации субъекта управления коммуникации на предоставление
1
Цуладзе А. Политические манипуляции или покорение толпы. – М.: Универ-
ситет, 2008. – С. 131.
258
информации реципиенту в соответствии с потребностями последнего, его предпочтениями и особенностями положения в пространстве
политической власти. Организованные таким образом политические
коммуникации спроецированы на конкретные возможности реципиента в получении и обработке необходимых ему сведений. К таким
способам поддержания коммуникации относятся связи с обществен-
ностью (PR), политическая реклама, информационный лоббизм, информационный терроризм и некоторые другие, более частные разно-
видности
1
.
Политическое значение маркетинговых ресурсов коммуникаций
стремительно возрастает в современном мире, что позволяет некоторым ученым и политикам уже сегодня называть наиболее распространенные из них – пиар и политическую рекламу пятой властью,
поскольку по своей сути она нацелена на регулирование информационных и коммуникационных потоков в пространстве политического рынка.
С. Блэк, как признанный авторитет в области PR, дает следующее
определение PR: «Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». Э. Бернейз обращает
внимание на конструктивный характер PR: «Это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или
свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации
в соответствии с интересами общественности и наоборот»2. Независимо от способа интерпретации целей PR, исследователи сходятся на
том, что эта деятельность должна осуществляться в рамках взаимных
отношений общественности и управляющего субъекта.
Исследователи политической коммуникации обращают внимание
на последовательность ее воздействия: изменение коммуникации –
изменения в общественном мнении – изменение в поведении3. Для
того, чтобы подобные изменения достигли цели, необходимо выполнение определенных критериев, основным из которых является коммуникация с аудиторией на ее языке, ориентация не столько на выдачу совершенно новой информации, сколько на подключение к уже
имеющимся стереотипам и нормам, которые аудитория считает положительными. Необходимое политическому коммуникатору PR-сооб-
1
Соловьев М. С. Политические коммуникации. – М.: Аспект Пресс, 2004. –
С. 125.
2
Доскова И. С. Public Relations: теория и практика. – М.: Альфа-Пресс,
2007. – С. 25.
3
Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук,
2005. – С. 422.
259
щение не должно появиться в прямом виде, оно вводится под видом
стандартов, стереотипов, к которым массовое сознание привыкло.
Особое значение в маркетинговых коммуникациях имеет создание
долговременного имиджа – бренда, рассчитанного на придание политическому товару, в качестве которого выступает и переговорный процесс,
высокой и устойчивой репутации на политическом рынке. Политический брендинг – это внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта
политико-технологического управления коммуникацией сплачивать,
объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие
группы. Это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать
на принадлежность людей к той или иной политической группе и на
то место, которое они занимают в политическом пространстве. Политические бренды при умелой их раскрутке превращаются в символы,
объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политико-технологического управления – формирование политической, социальной идентичности в интересах субъекта управления коммуникацией.
Среди маркетинговых ресурсов организации информационных
потоков политических кампаний одной из базовых разновидностей
для политического рынка выступает политическая реклама. Центральное место политической рекламы в значительной степени обусловлено тем, что сегодня она превратилась в составную часть любого
политического товара, без которой тот просто не может существовать
в современном пространстве политической власти. Политическое
время стало во многом рекламным, а взаимодействие борющихся за
власть акторов насыщено постоянными презентациями политических товаров и идей. Реклама превратилась в тот понятный, общепризнанный и, по выражению М. Маклюэна, «ироничный язык» политического диалога, который связывает элитарные и неэлитарные
круги. Во многом это определяется сущностью рекламы, ее целями
и технологиями, отличающимися максимальной простотой подачи
коммуникативного сообщения широкой аудитории.
В рамках маркетинговых коммуникаций политическая реклама
складывается и существует как текст аргументированного обращения к покупателям, формируемый в условиях конкуренции и направленный на их ознакомление с тем или иным политическим товаром,
популяризацию преимуществ предлагаемой продукции, а также создание активного спроса на нее и расширение продаж. От других маркетинговых способов организации дискурса политическую рекламу
отличает то, что она прежде всего направлена на поддержание конкурентного характера политического взаимодействия коммуникатора
и реципиента, а также на постоянное воспроизводство ситуации вы-
260
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]