Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Взаимодействие социолога с заказчиком. Учебное пособие
.pdf
щих), и в ходе переговоров эти позиции должны быть выявлены и согласованы.
Во взаимодействии социолога с заказчиком характер
переговоров, а не просто деловых бесед имеют все те ситуации, которые заканчиваются достижением определенных
устных соглашений или подписанием соответствующих документов: договора, контракта. Например, в результате переговоров формулируются их основные пункты, приходят к
соглашению о цене, различных аспектах процедуры оказания
услуги и т.д. Если какие-то, важные для одной из сторон, аспекты взаимодействия не будут специально оговорены и даже запротоколированы – это может привести к конфликту в
дальнейшем. Таким образом, (подчеркнем это) переговоры
должны служить выработке, прояснению, регулированию
норм взаимоотношений социолога с заказчиком. Способность вести переговоры может потребоваться социологу и
при осуществлении заказа, работе в «поле», с «объектом»,
например, если предметом заказа будет улаживание социального конфликта [61]. В этом случае потребуется владение
не просто позицией участника переговоров, но и посредника
в переговорах.
Что касается правил ведения переговоров, то практически все, уже сказанное о деловой беседе, также применимо и
к ним. В настоящее время существует обширная литература,
где описываются различные типы переговоров и даются советы по их проведению [13; 33; 35; 47; 57; 58; 61; 70; 91 и
др.]. Сказанное ниже служит задачам подчеркнуть значимость умения социолога грамотно вести переговоры при
взаимодействии с заказчиком и
дать ориентиры в данном
вопросе.
Классификацию видов переговоров можно задавать по
разным основаниям. Очень популярным в настоящее время
является различение переговоров в зависимости от ведущей
стратегии. С одной стороны, выделяются позиционные пере-
211
говоры (позиционный торг), в рамках которых может осуществляться мягкая и жесткая переговорные стратегии. С другой стороны, выделяется стратегия принципиальных переговоров как наиболее эффективная [91]. При мягкой стратегии
один из участников, стремясь избежать конфликта, ради достижения соглашения с готовностью идет на уступки. Однако
это часто кончается тем, что он
чувствует себя ущемленным
и обиженным. При жесткой стратегии одна из сторон рассматривает переговоры как состязание, в котором участник,
упорно стоящий на своем, получает больше. Он хочет победить, но часто вызывает такую же жесткую ответную реакцию, которая изматывает его самого, а также портит взаимотношения.
Наиболее эффективной является
стратегия принципиальных переговоров, и ее следует использовать при взаимодействии социолога с заказчиком в качестве ведущей. Стратегия принципиальных переговоров прежде всего предполагает совместное решение участниками проблемы и достижение результата, устраивающего обе стороны. Существует четыре базовые рекомендации принципиальных переговоров.
Первая. Разграничивайте (различайте) участников переговоров и рассматриваемую проблему. Основная идея заключается в том, чтобы относиться к людям как человеческим существам, а к проблеме – в соответствии с сутью дела
и не переносить отношения к людям на отношение к сути
дела, и наоборот. Это особенно важно, если переговорщики
рассматривают друг друга как противники и если между
ними есть конфликт. Надо уметь вести переговоры
независимо от степени доверия сторон друг к другу. Усилия
следует направить на то, чтобы разобраться с проблемой, а
не с людьми. Чтобы лучше понять другую сторону,
рекомендуется, в частности, поставить себя на место другой
стороны, понять, как она видит суть дела, дать понять, что
другая сторона понята, и говорить так, чтобы и вас поняли.
212
Вторая рекомендация. Сконцентрируйтесь на интересах, а не на позициях. Это означает, что главное – выделить
интересы другой стороны (свои собственные тоже надо четко
осознавать). Другими словами, надо четко понимать не только то, что требует другая сторона (требование в данном случае и есть позиция), но и почему. В чем ее основной интерес?
В основе интересов лежат те или иные потребности. Рекомендуется, готовясь к переговорам, изложить на бумаге собственные интересы, которые вы будете отстаивать на переговорах, а также вероятные интересы вашего оппонента.
В результате переговоров можно достичь примирения интересов, и это вполне возможно.
Третья рекомендация. Ищите взаимовыгодные варианты. Нередко мы преждевременно судим о предлагаемых нам
вариантах решения проблемы. Это является следствием того,
что мы с самого начала стремимся найти «единственно верный вариант». Не следует оказываться в плену различных
факторов, ограничивающих наше сознание. Лучше увидеть
сначала весь веер возможных решений, а потом выбирать
тот, который устроит обе стороны.
Четвертая рекомендация. Используйте объективные
критерии при разрешении спорных вопросов. Уступать следует только доводам, а не давлению. К объективным критериям могут относиться принципы справедливости, эффективности, научные критерии, ГОСТ и другие нормативные
документы, наконец, прошлый опыт.
В настоящее время развиваются когнитивные модели
анализа переговоров. В соответствии с ними, успех переговоров рассматривается как зависимый от обменов правдивой
информацией и возможностей сторон контролировать ее и
рефлектировать намерения, цели другой стороны [35]. Применительно к переговорам социолога и заказчика это означает возможность точно понимать и рефлектировать цели, интересы, а также средства ведения переговоров, которыми
213
пользуется другая сторона, а кроме того, осознание того, насколько эта другая сторона ясно понимает цели и интересы,
средства ведения переговоров социологом. Успешность переговоров рассматривается как определяемая количеством
уровней рефлексии сторон.
К переговорам надо тщательно готовиться. Подготовка
переговоров должна включать: 1) анализ проблемы (определение предмета переговоров, сбор информации о партнере,
определение своих интересов и интересов партнера), 2) планирование переговоров (выработку переговорной концепции,
определение целей, задач, стратегии переговоров, экономические расчеты, основные позиции, возможные варианты,
подготовку необходимой технической и справочной документации), 3) планирование организационных моментов,
4) первые контакты с партнерами.
Обобщенно схема основных этапов ведения переговоров может быть представлена следующим образом: приветствие и введение в проблематику, характеристика проблемы
и предложения о ходе переговоров, изложение позиции (подробно), ведение диалога, аргументация, достижение договоренности, завершение [58], оценка результатов переговоров
[57, 267]. Социолог может оттачивать мастерство ведения
переговоров, более подробно изучив «хитрости» каждого из
этапов.
Переговорный процесс социолога с заказчиком может
включать так называемое «закулисье
». Кулуарные разговоры, споры внутри своей команды, общественные прессрелизы, пресс-конференции могут включать обсуждение вопросов, которые затем составляют часть переговорного процесса [13]. Иногда переговоры очень полезно анализировать
в более широких рамках, чем одна или серия встреч с партнером по поводу определенного вопроса.
Переговорный процесс социолога с заказчиком
полезно
также рассмотреть в рамках взаимодействия команды заказ-
214
чика и команды исполнителей социологического заказа. В
переговорах могут участвовать представители сторон, не
обязательно первые лица, но они должны адекватно представлять интересы всей своей группы.
Возможны также групповые переговоры. В таком случае от каждой из сторон участвует несколько человек – делегация. Количество и качество делегации определяется количеством и сложностью вопросов, вынесенных на повестку
дня, необходимостью привлечения экспертов, уровнем представительства и т.д. При резком несоответствии количественного состава делегаций та из них, которая больше, получает преимущества. При формировании состава делегации
желательно ее комплектовать как команду с распределением
функций [57, с. 136-137]. Например, одному лучше удается
выдвигать идеи, другому – обобщать их, третьему – снимать
возможное эмоциональное напряжение и т.д.
§ 6. Социолог как продавец услуг.
Психологическое обеспечение продажи
В данном параграфе взаимодействие социолога с заказчиком рассматривается еще под одним углом, а именно как
продажа. Социолог – продавец, а заказчик – покупатель услуг/разработок как товара. Маркетинг отвечает за то, чтобы
покупатель и продавец встретились. Но встреча не должна их
разочаровать. Особенности взаимодействия этих двух людей
и соблюдение определенных известных или неизвестных им
правил приведут к тому, что встреча перейдет в продажу к
обоюдному удовольствию сторон. Умелый продавец сделает
все от него зависящее, чтобы покупатель снова пришел или
обратился именно к нему.
Таким образом, речь далее пойдет о продаже и психологических аспектах продажи. Конечно, тема эта в рамках
215
небольшого параграфа не может излагаться полно – выделяется лишь ряд практически значимых вопросов. Для более
полного освоения необходимо обратиться к соответствующей литературе, которая в последние годы издается все более активно [19; 46; 47; 93 и др.].
Базовая схема продажи, как ее задают отечественные
специалисты в области тренинга продаж А.Е. Дружинин и
А.Л. Замулин, включает два типа составляющих ее компонентов. Во-первых, компоненты поля взаимодействия и, вовторых, набор психологических навыков и умений, которыми должен обладать продавец [19, с. 23].
Поле взаимодействия участников продажи включает,
во-первых, фирму, предлагающую услуги/товар, и ее положение на рынке (насколько привлекательно взаимодействие
с ее представителями), во-вторых, товар/услугу (ради которого и появляется покупатель), в-третьих, стратегию, определяемую целями и политикой, послепродажными действиями, в-четвертых, маркетинг, который связан со стратегией и
имеет целью усиление положения фирмы и увеличение объема продаж.
Обеспечить успешность продаж могут продавцы, обладающие набором перечисленных далее психологических качеств и базовых навыков:
1) способностью к работе с содержательной стороной
общения, а следовательно, умением убеждать, аргументировать, ясно объяснять, в чем особенности товара/услуги и как
они помогут решить проблемы покупателя или добиться еще
больших успехов;
2) способностью к работе с эмоциональной стороной
общения – видеть и чувствовать эмоциональное состояние
потенциального клиента, обладать приемами и техниками,
влияющими на его эмоциональное состояние;
3) умением распознавать особенности другого человека, ставить клиенту «диагноз», понимать, что он собой пред-
216
ставляет и в плане деловых качеств, и в плане индивидуально-личностных особенностей, и как тип покупателя;
4) умением предупреждать, сдерживать развитие конфликтных ситуаций. Такое умение, в свою очередь, обеспечивается рядом составляющих. Одной из них является способность различать, точно восстанавливать свое понимание
(вопроса, проблемы, ситуации) и понимание, которое
есть у
партнера, свои интересы и интересы другой стороны, с тем
чтобы искать возможности сотрудничества и взаимодействия.
Знание продавцом своей фирмы, умение ее представлять, умение работать с имеющимся товаром, понимание и
принятие целей, ценностей и политики фирмы, ориентация
на устойчивый спрос являются базисом для эффективной работы при
продаже услуг социолога.
Потенциальная успешность продавца определяется
также тем, насколько ему не стыдно и даже приятно предлагать этот товар другим людям (для некоторых людей существует предубеждение против самой «продажной» деятельности). Если к этой базе добавляются активность в общении,
гибкость при взаимодействии с другими, заинтересованность
в результате и уверенность можно говорить о том, что и деятельность продавца будет успешной.
Выделяются следующие основные этапы процесса продажи: 1) работа с запросами клиента, определение его потребностей и желаний, а также его возможностей и субъективных мотивов; 2) преподнесение покупателю особенностей
продукта и показ ему преимуществ и выгод товара/услуги
или предложения; 3)
аргументация, преодоление сомнений и
устранение или предупреждение возражений со стороны покупателя; 4) применение эффективных методов изложения,
ведения и завершения сделки [19, 24].
217
Эти этапы обеспечиваются в ходе процедур представления продукта, изложения коммерческого предложения и
переговоров с целью заключения договора [47].
Как уже обсуждалось выше, существуют различные
способы представления продукта: реклама, выставки, книги
и статьи, личные презентации. Фактором, определяющим необходимость проведения личного представления продукта,
принято считать особенности продукта, работа и функции
которого могут быть оценены только в процессе его показа в
действии. Применительно к такому продукту, как социологические услуги, заказчику в личном разговоре могут потребоваться дополнительные объяснения: как он сможет достичь своих целей и решить собственные проблемы, используя помощь социолога. Рекомендуется подготовить необходимые документы: например, отзывы, прайс-листы, рекламные проспекты, бланки договора о купле-продаже, предварительное коммерческое предложение и т.д.
Коммерческое предложение может быть изложено устно и письменно. Изложенные устно данные могут оказаться
неполными, могут быть неправильно поняты. Устное изложение не имеет юридической силы и не может быть доказано
или оспорено. Поэтому заказчик может потребовать от оферента (или оферентов) письменного изложения коммерческого предложения, которое не только помогает ему самому
принять решение о целесообразности заключения сделки, но
и фиксирует те обязательства, которые берет на себя оферент.
Коммерческое предложение, изложенное в письменном
виде, является окончательным обобщением и подтверждением данных, сообщенных продавцом в процессе развития деловых отношений с партнером о свойствах предлагаемых
продуктов, ценах, условиях предоставления услуг.
Инициатором составления и подачи письменного коммерческого предложения должен быть покупатель, а не про-
218
давец, для которого в этой процедуре есть и положительные,
и отрицательные стороны. Например, положительной стороной является то, что письменное изложение не позволяет заказчику в последующем выдвигать дополнительные требования, оно является также документом, способствующим проведению последующих деловых бесед и переговоров. К отрицательной стороне письменного коммерческого предложения можно отнести то, что оно требует значительных затрат
времени, позволяет покупателю напрямую сравнить его с
письменным коммерческим предложением других оферентов; после передачи коммерческого предложения продавец
вынужден ожидать решения заказчика, и, если он не решается сделать заказ, продавец будет вынужден объяснять причины неудач своему руководству.
Существует несколько основных видов коммерческих
предложений. Типовое – краткое описание продукта: услуги,
цены, стандартных условий выполнения заказа и оплаты.
Предварительное коммерческое предложение – такие
предложения социолог может всегда иметь при себе в кейсе,
и они содержат колонки или строчки (услуги, цена, сроки
выполнения, скидка, адрес заказчика и т.п.), часть из которых
не заполнена и заполняется в ходе деловой беседы. Предварительное коммерческое предложение может использоваться
социологическими фирмами, специализирующимися на услугах определенного профиля, например, исследованиях
маркетингового направления.
Коммерческое предложение в соответствии с требованиями открытого конкурса на размещение заказа – в этом
случае к фирмам-оферентам, заинтересованным в участии в
конкурсе, рассылаются все самые важные требования. Фирма-оферент отвечает письменно на изложенные в перечне
вопросы, затем рассматривается не менее трех коммерческих
предложений и выбирается одно из них.
219
Индивидуальное коммерческое предложение – именно
оно чаще всего необходимо при продаже такого специфического товара, как услуги социолога. Индивидуальное коммерческое предложение требует наибольших затрат времени
и сил. Оно используется, когда предлагаемое заказчику решение должно отвечать его специфическим потребностям, и
услуги, которые будут оказываться, ориентированы на конкретного заказчика. Только когда оференту во всех деталях
известны требования заказчика и имеющиеся у него условия,
он может рассчитать свои затраты на выполнение работ и
услуг и в соответствии с ними составить реальное коммерческое предложение. В случаях дорогостоящих проектов предварительные исследовательские работы могут потребовать
значительных затрат. Может потребоваться помощь сотрудников заказчика, которые обладают специальными знаниями
в определенной области. Широкомасштабные исследовательские работы требуют значительных затрат, которые невозможно возместить, если покупатель после получения
коммерческого предложения не сделает заказ. Поэтому продавцу следует добиваться того, чтобы оплата исследовательских работ была гарантирована. В случае получения заказа
от подсчета затрат на предварительное исследование можно
отказаться.
Наконец, стандартизованное коммерческое предложе-
ние имеет общие черты с индивидуальным, но составляется
проще. Продавец берет готовые фрагменты из имеющихся у
него образцов коммерческих предложений, вносит, в соответствии с пожеланиями клиентов, небольшие изменения,
проставляет цены, календарный график работ, и, таким образом, у него получается якобы индивидуальное предложение.
При переговорах с целью заключения договора как торговой сделки необходимо привести в соответствие интересы
продавца и покупателя. Как правило, к этому моменту все
предварительные беседы уже проведены. Клиент проинфор-
220
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]