Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Взаимодействие социолога с заказчиком. Учебное пособие
.pdf
ции – научная книга, предполагающая аргументированное
изложение научно обоснованных и проверенных в практическом опыте положений, при этом адресность и учет интересов читателей имеют первостепенную важность.
Если говорить коротко о содержании коммуникативного сообщения, оно состоит в весьма полном, подробном и
одновременно доступном объяснении потенциальному клиенту сути предлагаемых услуг, их высокой эффективности,
какие работы необходимы для достижения качественного
результата и чем определяются расценки. Кроме того, автор
публикации подготавливает заказчика к продуктивному
взаимодействию с исполнителем на всех этапах работы, указывая те факторы успешности, которые зависят от самого
заказчика, его правильного отношения к делу.
В целях выделения некоторых приемов воздействия на
заказчика, далее мы рассмотрим основные этапы взаимодействия социолога с заказчиком, как они раскрываются «современным и будущим политикам», которым в первую очередь адресована книга А.А. Максимова, посвященная проведению избирательных кампаний. На материале описания каждого из этапов попытаемся дать короткую характеристику
действия, которое осуществляет автор, начиная и готовя свое
взаимодействие с потенциальным клиентом.
1. Автор изначально становится в позицию консультанта, дающего советы, как надо действовать, чтобы не совершать ошибки, ведущие к проигрышу избирательной кампании. Кандидат настраивается на решительную борьбу, амбициозные устремления: «Обычно политическая карьера только начинается с местных выборов. Поэтому готовиться к ним
нужно так, будто вы претендуете на гораздо более высокую
выборную должность. Если вы намерены уверенно действовать и победить, не менее чем за год надо начать сбор информации о своем округе по следующим параметрам» (с. 7).
Для социолога, что становится ясно из текста книги, важны
121
исходные позиции и установки заказчика. «Эта книга для
тех, кто участвует в выборах ради победы» (с. 51). Приводится пример неудачной работы из-за того, что, как выяснилось в ходе совместной работы, кандидат не стремился к выигрышу на выборах. Выяснив это, социологи расторгли контракт. Таким образом, для успешного взаимодействия с заказчиком социологу важно понимать цели, ценности, намерения заказчика, важно, чтобы к нему обратился правильно
мотивированный заказчик.
2. Потенциальному кандидату предлагается начать со
сбора демографической, экономической, политической информации о регионе, где будут проводиться выборы (например, данные последней переписи населения, карты всех городов и максимального числа населенных пунктов, результаты избирательных кампаний и референдумов, крупнейшие
предприятия округа, итоги их приватизации, крупнейшие
банки в регионе, их интересы, ситуация с занятостью, распределение населения по уровню доходов, религиозные и
национальные общины, их руководители и проблемы, характеристика жилого фонда округа). «Если вы хотите уже на
старте кампании быть ближе всех к победе, то должны найти
ответы по всем этим позициям», – так заключает автор этот
раздел, обращаясь к потенциальному кандидату (с. 10).
Если заказчик уже осуществил ряд действий, тем более,
провел серьезную работу по изучению своего региона, он
тем самым подтвердил наличие у него серьезной мотивации
победы на выборах, амбициозности, серьезности намерений.
Значит, у него есть шанс выиграть, а также готовность к активному сотрудничеству с консультантом. Кроме того, в ходе такого самостоятельного исследования у потенциального
заказчика появились вопросы, проблемы, например, как правильно провести опрос будущего электората. Начинаются
контакты, переговоры со специалистами по предвыборным
технологиям, заключается договор. Но уже есть задел. Почва
122
для взаимодействия с социологом подготовлена и указан необходимый момент для заключения контракта и начала самого взаимодействия.
3. Заказчику из текста книги становится понятно и назначение следующего этапа – проведения социологического
исследования «Особенности электорального поведения населения и социально-политическая ситуация» как необходимого условия выработки стратегии и тактики предвыборной
кампании. На этом этапе первую скрипку будут играть уже
социологи. Автор доступно и обоснованно излагает цели, задачи, ход работы, используемые методы (тестирование, анкеты, фокус-группы) и их относительные преимущества,
описывает ход и назначение статистической обработки
данных, перечисляет конкретные характеристики, которые
позволят подсчитать результаты опроса (электоральную
активность, рейтинги кандидатов, зависимость рейтингов от
предполагаемой явки на выборы и т.д.). Основная задача при
подготовке заказчика к этому этапу взаимодействия –
просветительская, он должен как можно лучше понимать, в
чем состоит услуга, которую он может купить, почему этой
услугой необходимо воспользоваться, как строятся и
обосновываются расценки.
Вот как представлена цель работы социолога для
потенциального заказчика: она состоит в анализе социальнополитической ситуации. Картина такой ситуации берется не
непосредственно из данных опросов, но опрос проводится
для того, чтобы получить фактические данные в соответствии с имеющейся у социолога априори моделью общественных процессов региона. Работа по коррекции, достраиванию
такой модели может идти параллельно. «При
этом важно отметить, что социологию не интересуют ни непосредственные
ответы людей, ни их личное мнение, социология анализирует
социальную реальность. Сложные опросники, где чередуются вопросы, обращенные к сознанию, и обычные вопросы, а
123
также их последующая интерпретация, сопровождающаяся
статистической обработкой данных, позволяют выстраивать
понятийный аппарат и лучше понимать сами общественные
процессы, а также их отражение в сознании людей» (с. 11).
Далее, исходя из поставленной цели, автор обосновывает
задачи, которые будут решаться в ходе исследования, в том
числе: оценки различными слоями населения социальнополитической ситуации, определение рейтинга проблем, актуальных для различных групп населения, изучение электоральной активности различных слоев населения во время выборов в
центральные и местные органы власти, анализ отношения населения к экономическим и социальным реформам, отбор
предложений для разработки программы, определение основных каналов распространения информации о выборах, о кандидатах и их программах, определение целевых групп электората. Затем излагается и ход исследования:
1) изучение первичной информации: анализ социальнодемографического состава населения, анализ геополитического положения, анализ электоральной активности избирателей, анализ итогов голосования избирателей;
2) проведение полевых этапов исследования: экспертные
интервью, неформальные опросы на улицах, групповое интервью в социально обусловленных ситуациях
, фокус-группы, про-
ведение базового социологического опроса, проведение замеров;
3) обработка полученной информации. Общий анализ
результатов и обработка выводов по проблематике исследования: анализ социально-политической ситуации исходя из
поставленных целей исследования, построение математического дерева, создание стратегических и тактических целей
избирательной кампании.
4. Далее в тексте приводится образец плана-графика
проведения исследования, например: базовый социологический опрос за 3-4 месяца до выборов, экспертные интервью,
неформальные опросы на улицах. Групповые интервью в со-
124
циально обусловленных ситуациях – за 3-4 месяца до выборов (в рамках подготовки базового опроса), фокус-группы –
один раз в две недели, а также по мере необходимости, проведение замеров (опросы по сокращенной анкете) ежемесячно (последний месяц – ежедекадно).
С целью получения валидной и релевантной информации необходимо предусмотреть многоступенчатую систему
контроля на всех этапах исследования, – подчеркивает автор.
5. Неслучайным является раздел книги, посвященный
расценкам за данный тип услуг и их обоснованию. Информация о расценках подается в определенной «упаковке»:
сообщается, что они не такие большие, как думают многие.
Расходы
Примерная стоимость расходов на проведение исследовательского проекта «Особенности электорального поведения населения и социально-политическая ситуация в субъекте РФ».
Этапы работы
Разработка инструментария
Проведение пилотных интервью
Тиражирование инструментария
Проведение полевого этапа. Оплата интервьюеров. Вы-
борочная совокупность из расчета 1800 респондентов
Командировочные расходы
Расходы на осуществление контроля
Транспортные расходы
Телефонные переговоры
Перевод данных на магнитный носитель (ввод анкет)
Математическая обработка данных
Фонд заработной платы по смете
Аренда оборудования (4 компьютера)
Накладные расходы
Итого (примерно)
Для справки: количество участвующих в работе:
Интервьюеры
Операторы ЭВМ
Научные работники
Сумма, у.е.
250
200
200
3000-5000
1000
250
150
100
1000-2000
250
1250
100
250
8000-11000
25-75
12
6
125
6. Далее большой раздел книги посвящен описанию
разработки и осуществления стратегии и тактики избирательной кампании; реализации стратегии и тактики, сопровождающейся мониторингом хода реализации, исследованием, сбором информации о соперниках и их планах, работе
штаба, менеджеров избирательной кампании. Например,
описываются разнообразные технологии рекламы, работы с
имиджем, обороны и дискредитации конкурентов и т.д.
Таким образом, поскольку услуги специалиста по предвыборным технологиям являются товаром, особенности которого надо разъяснять потребителю, а кроме того, это товар,
который стоит денег (и нет гарантии, что эти деньги не будут
растрачены впустую, что кандидат не проиграет, несмотря на
все старания политтехнологов), заказчик должен по возможности больше знать о покупаемом товаре, его стоимости и
как он может быть употреблен с пользой, другими словами
(и это очень важно), каким образом эта услуга поможет разрешить проблему потенциального заказчика. Соответственно, содержательная сторона воздействия на потенциального
заказчика состоит в подробном разъяснении всех этих аспектов в специальной книге, что является хорошим способом,
помогающим развить и оптимизировать взаимодействие с
заказчиком, продвинуть такую услугу на рынке, собственно,
осуществить маркетинговое действие. Заказчик, который
лучше понимает суть работы социолога, адекватнее вступает
во взаимодействие с ним. Конечно, эта задача может решаться и другими средствами: через устные разъяснения, рекламные проспекты, информацию на Интернет-сайтах. Книга, однако, позволяет достичь большей полноты и целостности при
информировании заказчика.
В заключение отметим, что выделенные приемы осуществления маркетинга могут применяться и в случае использования других средств продвижения товаров на рынке,
например, рекламы через СМИ или Интернет. Одни средства
126
продвижения позволяют в большей мере использовать одни
приемы, другие – иные приемы воздействия на потенциального заказчика. Важно, чтобы социолог понимал и выстраивал свою стратегию воздействия на заказчика в каждом конкретном случае.
§ 2. Выход на заказчика, подготовка договора
Следующий, второй этап взаимодействия социолога с
заказчиком, так же как и первый, является доконтрактным.
Он состоит в завязывании контакта и может быть органичной
составляющей фазы маркетинга, если контакт инициируется
социологом без запроса со стороны заказчика. По оценкам
специалистов по данному вопросу, важность поведения исполнителя заказа с потенциальным заказчиком во время первой встречи трудно переоценить [89; 47]. Очень редко такой
контакт сразу выливается в задание, разве что в случае, когда
социолог появляется именно в тот момент, когда клиент начинает чувствовать необходимость в его помощи. Если социолог имеет достаточно информации о клиенте, показывает,
что знаком с проблемами клиента и может предложить нечто
важное для их решения, шансы получить задание заметно
возрастают. Это вероятно также, если социолога рекомендовал другой клиент, с которым он работал в прошлом. Особый
случай представляют ситуации, когда объявляется конкурс
проектов. В этом случае социолог оказывается в ситуации
конкуренции и выбор конкретного исполнителя определяется итогами конкурса.
В большинстве случаев первый контакт завязывает
клиент. Это значит, что он ощущает некоторые проблемы и
считает, что помощь социолога может быть в данном случае
действенной. Должна быть и причина, по которой он обращается к конкретному исполнителю. Например, слышал о
127
его профессиональной репутации, порекомендовал коллега,
который был удовлетворен работой социолога, нашел фамилию в справочнике (нечастый случай), списке рейтингов
кампаний, оказывающих услуги социологического профиля,
на клиента произвели впечатление публикации социолога, выступления на конференциях, вспомнил о том, что социолог
ранее связался с ним, предпочитает работать с исполнителем,
который удовлетворил его в прошлом и т.д. [88, с. 135-136].
Фактически во время первых встреч с потенциальным
заказчиком для обсуждения возможного задания социолог
все еще находится в процессе маркетинга своих услуг. Поэтому первая встреча должна рассматриваться как возможность завоевать расположение потенциального заказчика,
произвести на него благоприятное впечатление.
Социологу в ходе первой встречи необходимо убедиться, что он встретился с лицом, принимающим решение, – человеком, который не просто технически заинтересован в выполнении задания, а поможет принять решение о начале работ, заключении договора, может обеспечить ресурсы, требуемые для выполнения задания. Если высшее административное лицо выразило согласие встретиться с потенциальным исполнителем заказа, то организацию-исполнителя
должно представлять лицо такого же уровня.
Возможности для начала продуктивных отношений социолога с заказчиком содержатся уже в первой встрече, и
обычно в эти моменты заказчик решает, хочет ли он работать
не только с данной организацией-исполнителем заказа, но и с
конкретным лицом (лицами). Если вначале организацию
представляют одни люди («лучшие»), чтобы произвести впечатление на потенциального заказчика, а исполнение передается в руки других, заказчику это может не понравиться и он
может счесть, что ему придется иметь дело с более слабыми
профессионалами.
128
Подготовка к первой встрече социолога должна включать ряд моментов. Необходимо собрать важные ориентирующие данные о потенциальном заказчике, его окружении,
проблемах, типичных для его сферы деятельности. Желательно в ходе беседы продемонстрировать потенциальному
заказчику знание проблем, которые встречаются в аналогичных организациях и сферах деятельности. Для этого следует
выяснить сферу деятельности заказчика, основные характеристики и методы его работы, положение дел. Источниками
информации могут быть отраслевые и правительственные
публикации, рекламные буклеты и другая рекламная продукция организации, информация на сайте организации,
опубликованные годовые отчеты, отчетные данные,
вносимые в государственные реестры и т.д.
Жанром, в котором сторонам рекомендуется проводить
первую встречу, является исследовательская беседа. Каждая
сторона стремится больше узнать о другой. Социологу желательно, чтобы заказчик больше рассказал о своих проблемах,
трудностях и ожиданиях. Хорошо начать с общих вопросов,
а затем обсудить частные и сконцентрироваться на проблеме,
которая должна быть решена социологическими методами. В
ходе беседы клиент может выяснять степень компетентности
социолога, опыт работы с предыдущими организациями, интересоваться достигнутым результатом, а также тем, что может быть предложено для решения проблем потенциального
заказчика. Наконец, ему предстоит решить вопрос, будет ли
сделан заказ данному исполнителю и т.д.
Социологу интересно узнать, почему заказчик выбрал
именно его, по адресу ли он обратился,
соответствует ли его
проблема профилю услуг социолога, как потенциальный заказчик понимает собственную роль и позицию в ходе возможного взаимодействия в будущем, является ли заказчик
одновременно клиентом (или социолог приглашен, к примеру, вышестоящим руководством для решения проблем лица
129
или группы лиц, стоящих ниже по служебной иерархии организации), как потенциальный заказчик видит проблему,
готов ли он к проведению изменений (настроен ли он на проведение радикальных трансформаций или намеревается сделать только «косметический ремонт» фирмы), выясняется
также готовность и возможность оплатить услуги социолога
[22, с. 225] и т.д.
Важным
пунктом является вопрос о гонораре, оплате
услуг социологов как представителей организации-исполнителя и других возможных затратах. В контексте западной
практики клиент может знать стоимость аналогичных услуг
и размеры ставок. Если он их не знает, исполнителю заказа
рекомендуется решить, на каком этапе в фазе ознакомления
нужно предоставить эту информацию. Иногда заказчики
предпочитают спрашивать об обычной оплате и других затратах с самого начала, другие ждут, пока исполнитель заказа не сформулирует свое предложение и не представит его.
Принципы и методы определения суммы, подлежащей оплате, могут быть разными: исходя из показателей затраченного
времени на работу, в соответствии с расценками, назначаемыми конкурентами, в соответствии со сложившимися расценками в данном рыночном сегменте, возможна особая плата при продвижении (льготная плата при продвижении новых
услуг, чтобы подхлестнуть интерес к ним), расценки, определяемые клиентами (правительственные организации могут
устанавливать максимальные уровни платы за услуги), соответствие платы за услуги имиджу консультанта и т.д
. [89,
с. 215-230]. Условия российского рынка, когда социологические услуги лишь становятся сферой бизнеса, обусловливают
разные подходы к расценкам. Не все из них позволяют установить оптимальное отношение цены и качества. В частности, молодой фирме приходится сталкиваться с недоверием
заказчиков, поэтому рекомендуется определить собственную
ценовую политику и особенно взвешенно подходить к
во-
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]