Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

Введение

Учебное пособие «Массовые коммуникации и ме­

ти коммуникации, маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

В рамках учебного пособия рассматривается широкий спектр подходов к определению понятия коммуникации. Ретроспективный анализ формиро­ вания теоретических знаний о коммуникации по­ зволяет проследить все этапы развития зарубеж­ ной и российской коммуникативистики. Особое внимание уделяется изучению составных частей процесса коммуникации, в частности, средствам массовой информации, подробный анализ которых позволяет определить их значимость как носите­ лей рекламной информации и их новые социальные

ся актуальные проблемы современного информа­ ционного общества.

Учебное пособие построено таким образом, что­ бы не только сформировать у студентов теорети­ ческие знания, но и придать им (знаниям) приклад­ ной характер. Этому способствует та часть учеб­ ных материалов, которая посвящена планированию использования различных информационных кана­ лов в качестве носителей рекламы. Этот раздел, а также типовые практические задания и практику­ мы, тесты в приложении к пособию позволяют сту­

4

дентам приобрести практические навыки медиап­ ланирования.

В основу учебного пособия «Массовые комму­ никации и медиапланирование» положены теоре­ тические разработки российских и зарубежных ис­ следователей в области массовой коммуникации, рекламы и масс-медиа, материалы отечественной и зарубежной периодической печати, документы по рекламе и средствам массовой информации, при­ нятые международным и российским рекламным сообществом.

Часть I. Основы массовой коммуникации

Глава 1 Понятия коммуникации и массовой комму­

никации. Содержание коммуникативного процесса м его составляющие

Понятия коммуникации и массовой коммуникации

Коммуникация пронизывает все стороны жиз­ ни общества, социальных групп и отдельных инди­ видов. Понятие «коммуникация» имеет много зна­ чений, которые отражают многоплановость подхо­ дов к этому феномену. Оно многозначно настолько,

Коммуникация — это процесс обмена информа­ цией, пересылка сведений от точки передачи отправ­ ления к точке приема без изменения последователь­

фия. Представители экзистенционализма и персо­ нализма, в частности, игнорируют ее социальный

мира. «Коммуникация» — центральное понятие ми­ ропонимания К. Ясперса — возводится им в ранг

6

ных кругов. Возможность этой связи времен, по его мнению, обеспечена достижениями «осевого вре­ мени» (VIII—III вв. до н.э.), когда одновременно дей­

в Азии. «Осевое время», как полагает Ясперс, со­ здало для всех времен общечеловеческий завет лич­ ной ответственности, послужив общим источником культур Востока и Запада.

Психология под коммуникацией понимает про­ цессы обмена продуктами психической деятель­ ности. Наконец, социология рассматривает ком­ муникацию как социальный процесс, отражающий общественную структуру и выполняющий в ней связующую функцию.

В английском языке термин «communication» имеет несколько значений: общение, связь, средство связи, создание и распространение информации. Не­

1)средства связи любых объектов материаль­ ного или духовного мира;

2)общение, передачу информации от человека человеку;

3)общение и обмен информацией в обществе. Дискурс — логически целостная, опосредованная,

социально обусловленная единица коммуникации. В теории коммуникации дискурс — это социальный процесс, в который включен текст. Тексты — это сообщения, которые передаются в процессе комму­ никации. Тексты могут быть выражены иконически — визуально, изобразительно, графически, а так­ же риторически — словом, фразой.

7

В основе теорий коммуникации лежит процесс научного поиска ответов на вопрос об отношении категорий материального и нематериального мира. Эти теории рассматривают природу (двуединство) таких понятий, как: биологическое и социальное; природа и культура; макро- и микромиры; инди­ видуум и общество.

Впроцессе формирования научного понятий­

при обмене информацией познавательного или аф- фективно-оценочного характера и составило со­ держание понятия «межличностная коммуника­ ция». Общение представлялось как социально-

ти. Наряду с этим выделялось понятие массовой коммуникации как разновидности социальной ком­ муникации. Социальная коммуникация — это ком­ муникативная деятельность людей, организаций, масс-медиа, которая обусловлена совокупностью социально-значимых ценностей, оценок, конкрет­ ных ситуаций, коммуникативных норм общения, принятых в данном обществе [52]. Она рассмат­

два аспекта: коммуникативно-социальный и со- циально-психологический. Содержательной сторо­ ной того и другого выступает информация.

Коммуникация — есть частный случай взаимо­ действия человека с окружающим миром. В силу своей внутренней взаимосвязи всех процессов че­ ловек участвует в коммуникации всем своим суще­ ством.

8

Процесс коммуникации всегда имеет цель, и его можно определить как технологию непрерывного взаимодействия человека с окружающим его ми­ ром. Как последовательность и особенности его поведения, его действий и его состояний при пере­ даче, обмене, получении и сохранении информации.

ляет прогнозировать степень достижения постав­ ленных перед конкретным коммуникативным ак­ том целей. Коммуникативный акт — это процесс передачи сообщения от коммуникатора к реципи­ енту. Формальным критерием завершенности ком­ муникативного акта является наблюдаемый ком­ муникатором факт принятия реципиентом от него сообщения, т.е. наличие подтверждения достовер­ ной обратной связи.

Межличностная коммуникация

В процесс взаимодействия вступают индивиды, т.е. присутствует личный контакт. Человек — это жи­ вая и открытая система, которая обменивается энер­ гией, действиями, продуктами психологической дея­ тельности, информацией. Невозможно отделить пси­ хологическое от физиологического при рассмотрении коммуникации. Это не просто линейная коммуника­ ция. Здесь существует возможность принять ответ­ ную реакцию, идентифицировать реципиента, добить­ ся за-планированного эффекта в ходе личного взаи­ модействия, диалога участников коммуникации.

Массовая коммуникация

Массовая коммуникация (mass communication) — систематическое распространение сообщений, ин­ формации с помощью СМК среди численно боль­ ших и рассредоточенных аудиторий с целью ин­

9

формирования, утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, эконо­ мического, культурного давления на мысли, чувства

иповедение людей.

Вбольшинстве теоретических работ она трак­ туется как процесс связи и передачи информации группе людей одновременно с помощью средств

массовой информации. Можно выделить некоторые особенности этого процесса: 1) массовость аудито­ рии; 2) гетерогенность аудитории; 3) использова­ ние средств массовой коммуникации; 4) быстрое распространение сообщений. Условия, создающие возможность современной массовой информации, включают обладающее определенным уровнем гра­ мотности, досуговым временем и некоторой долей потребительской ориентации население.

Во всем многообразии подходов к понятию мас­ совой коммуникации можно выделить несколько ключевых определений, которые аккумулируют в себе более частные значения этого феномена. Впер­ вые в 30-е годы понятие массовой коммуникации

В 1948 г. он определил «три функции массовой коммуникации: 1) информационную функцию, или обозрение окружающего мира и выявление всего того, что могло бы поколебать систему ценностей социальной общности или ее частей; 2) преобра­ зующую функцию, или воздействие на общество через обратную связь; 3) познавательно-культу- рологическую функцию, или передачу культурно­ го наследия» [84]. Дэннис МакКвейл, профессор Амстердамского университета, предложил семь ос­ новных характеристик массовой коммуникации:

1) направлена на большие аудитории, 2) имеет от­ крытый, публичный характер; 3) требует обычно сложной формальной организационной структу­

10

ры; 4) социально-культурная неоднородность ауди­ тории, участвующей в процессе коммуникации; 5) ком­ муникант, как правило, обладает знанием о социаль­ ном статусе коммуникатора; 6) коммуникация вы­ полняет функцию сплочения аудитории вокруг общей цели во имя решения общих задач; 7) одновремен­ ный контакт с большим числом людей, удаленных друг от друга и от коммуникатора. Массовая комму­ никация является важным элементом духовно-прак­ тической деятельности. По определению Т. Наумен­ ко, «сущностью массовой коммуникации как деятель­ ности является воздействие на общество путем внедрения в массовое сознание определенной систе­ мы ценностей,... которые всегда являются оценками тех или иных социальных общностей, групп» [51, с. 181]. Субъектами массовой коммуникации являют­ ся «социальные группы, реализующие свои потреб­ ности, связанные с обеспечением условий собственно­ го существования [51, с. 67].

В основе принципов деления массовой комму­ никации лежат способы и возможности человечес­ кого восприятия (зрительное, слуховое, чувственное, тактильное). Из этих принципов и вытекает деле­ ние массовой коммуникации на визуальный и аудиальный виды. В последнем можно выделить вер­

ный и неформальный характер. Формальная — это коммуникация в форме текстов того или иного тех­ нического канала массовой коммуникации. Нефор­ мальная — это, в основном, устная коммуникация в виде слухов, сплетен, анекдотов, песен, возможно