Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

131

ложение индивида определяется уровнем и стабиль­ ностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособ­ ностью и отношением к накоплению денег.

Образ жизни.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одно­ му социальному классу и имеющие один род заня­ тий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни — форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мне­ ниях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.

Тип личности и представление о себе.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обуслов­ ливающих его относительно постоянные и после­ довательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспо­ собляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

4. Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов — мотива­ ция, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация.

В любой момент жизни человек испытывает мас­ су потребностей. Некоторые из них имеют биоген­ ную природу, возникают при определенном физио­ логическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие имеют психологическую при­

роду и являются результатом таких состояний пси­

ти. Большая часть потребителей не требует немед­ ленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет чело­ века действовать, а ее удовлетворение снижает пси­ хологическое напряжение.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них — теории 3. Фрейда, А. Маслоу и Ф. Герцберга — приводят своих сторонников к совершен­ но разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Эффективность рекламной коммуникации

ной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов. Во-первых, приходится учи­ тывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индиви­ дуальное подсознание. Во-вторых, решение о по­ купке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивацион­ ной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства. В- третьих, специальные исследования по выявлению

телей товара или услуги в ситуации, когда эти то­

133

норируется именно в силу особенностей реклам­ ной кампании, а необходимый товар (услуга), ана­ логичный рекламируемому, приобретается в кон­ курирующей или просто в другой фирме. В-чет- вертых, реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть, бизнесом, со всеми вытека­ ющими из этого факта следствиями, такими, на­ пример, как циничный меркантилизм и конъюнк­ тура.

Но сказанное выше вовсе не означает, что про­ блема эффективности рекламной деятельности ут­ рачивает свою актуальность, как раз наоборот. Се­ годня объективной реальностью становится стре­ мительное возрастание рекламных бюджетов. Следовательно, клиенты все больше вынуждены за­ думываться над проблемой повышения предсказу­ емости результатов работы рекламных агентств (Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.,

2000).

Теории рекламы по-разному определяют опти­ мальное сочетание различных способов достиже­ ния желаемого эффекта рекламной коммуникации.

на умении рекламы привлечь внимание;

на умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом;

на способности рекламы зафиксировать в па­ мяти потребителя полученную рекламную инфор­ мацию.

та реклама, которая вытесняет из средств ее носи­ телей любую другую рекламу.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Дайте определение рекламы как формы массо­ вой коммуникации.

2.Раскройте понятие рекламы как средства мар­ кетинга.

3.В чем заключаются особенности рекламной ком­ муникации?

4.Каковы составляющие рекламной коммуникации?

5.Перечислите факторы, влияющие на построение эффективной рекламной коммуникации.

6.Раскройте содержание функций рекламной ком­ муникации.

Основная литература:

1. Гэловлева E.J1. Основы рекламы: учебное посо­ бие. — Ростов -на-Дону: Феникс, 2005.

2.Дмитриева Л.М. Разработка и технологии про­ изводства рекламного продукта. — М.: Экономистъ, 2006.

3.Кафтанджиев X. Гармония в рекламной комму­ никации — М.: Эксмо, 2005.

4.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл­ бук, К.: Ваклер, 2001.

5.Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. — СПб., 1996.

6.Шарков Ф.И. Теория коммуникации: учебник. — М.: РИП-Холдинг, 2004.

Часть II. Медиапланирование

Глава 1 Медиапланирование

как сфера деятельности в рекламе

Подбор и использование средств распростране­ ния рекламы — самостоятельный и чрезвычайно важный вид профессиональной деятельности по разработке и проведению рекламной кампании. Выбор средств распространения рекламы требует ответа на несколько вопросов:

для реализации какой цели рекламы исполь­ зуются СМИ;

что собой представляет целевая аудитория и каковы ее медиапредпочтения;

как часто целевая аудитория должна контак­ тировать с рекламой.

Ответы на все вышеуказанные вопросы состав­ ляют основу медиапланирования.

Медиапланирование — размещение реклам­ ного сообщения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рек­ ламой целей при минимальных расходах на размещение.

Медиапланирование можно рассматривать в ка­ честве отдельного вида профессиональной деятель­ ности в области коммуникации. Однако оно не имеет собственных целей. Медиапланирование все­ гда служит реализации целей рекламы, определен­ ным в каждом конкретном случае. И поэтому его следует рассматривать как часть подготовки и про­ ведения рекламной кампании. В алгоритме под­ готовки рекламной кампании ему отводится оп­

137

особенностей целевой аудитории средства мас­ совой коммуникации;

бюджета рекламной кампании.

Впрактике рекламирования используют не­ сколько типов медиастратегий:

1.Смешанные СМК (MIX COMMUNICATION),

когда наряду с традиционными рекламоносителя­ ми (СМИ), кроме рекламы, используются другие средства маркетинговой коммуникации (PR, пря­ мой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж).

2. Смешанные СМИ (MIX-MEDIA), когда рек­ ламный бюджет распределяется между различны­ ми СМИ, основным и вспомогательными, использо­ вание которых предусмотрено планом рекламной кампании.

3. Использование одного канала распростра­ нения рекламы, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации.

В основе другой классификации лежит тактика использования СМИ в процессе реализации ком­ муникативной стратегии фирмы. Можно выделить:

1)стратегию непрерывности — при которой ин­ тенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени;

2)стратегию рывка — при которой более вы­ сокая активность на первом этапе чередуется с пе­ риодами более низкой активности на последующих этапах рекламной кампании;

3)стратегию импульсивного рекламирования — при которой происходит чередование периодов рек­ ламной активности и ее полного отсутствия.

обоснование выбора СМИ, отвечающих стра­ тегическим требованиям;

баланс между уровнем охвата (целевой ауди­ тории) и частотой рекламных показов;

продолжительность рекламной кампании. Выбор средств рекламы во многом зависит от

творческой стратегии рекламирования. Творческая медиа-стратегия — это инновационная стратегия,

лее благоприятную атмосферу для восприятия рек­ ламных сообщений.

Таблица 7

Вопросы, определяющие принятие решений о целях и стратегиях использования средств распространения рекламы

139

Необходимо быть уверенными в том, что харак­ теристики средства рекламы позволят реализовать творческий замысел рекламы и использовать адек­ ватные ему выразительные средства.

Этапы разработки и реализации медиастратегии

1.Анализ характиристик товара, который рек­ ламируется, и его рекламоспособности.

2.Определение задач рекламной кампании.

3.Анализ эффективности возможного исполь­ зования тех или иных СМИ как носителей реклам­

ного сообщения, с учетом преимуществ и недостат­ ков отдельных средств массовой коммуникации.

4.Проверка соответствия канала распростра­ нения рекламы креативной стратегии.

5.Проведение необходимых медиаисследований.

6. Определение бюджета размещения рекламы в СМИ.

Основные показатели в медиапланировании

Количественные критерии

К количественным относятся три группы кри­ териев: основные характеристики канала распрос­ транения рекламы; показатели эффективности ка­ нала распространения рекламы; стоимостные ха­ рактеристики медиаплана.

I. Основные характеристики канала распрос­ транения рекламы: рейтинг и Share.

Рейтинг (Rating)

На телевидении и радио под рейтингом понима­ ют фактическую величину аудитории зрителей или слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории (ПТ). Потенциальная аудитория состоит из всех имеющих приемники домохозяйств данной геогра­