Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

161

Преимущества радио как рекламоносителя зак­ лючаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразии программ. Радио­ реклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, радиореклама усложняет контакт с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукой ручки, каран­ даша, бумаги, чтобы записать рекламную инфор­

на аудиторию слабее, так как значительный объем информации человек получает именно через зри­ тельные органы.

Наружная реклама

Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продви­ жения услуг и товаров.

Первичное зрительное восприятие наружной рек­ ламы обычно происходит на уровне «нравится — не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то на­ чальная задача рекламы выполнена, потребитель

но привлечь внимание. Это относится ко всем ви­

ние плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.

При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участ­ ке дороги. Чем меньше скорость, тем больше шан-

сов, что на рекламный щит обратят внимание. Важ­

и пешеходов. Если плакат или щит расположены

ние целевой рекламной аудитории и сводит усилия рекламодателей к нулю. Другим эффективным спо­ собом привлечения внимания может служить так называемый «eyestopper», т.е. «элемент, непроиз­ вольно останавливающий взгляд».

Как и в случае с уникальным торговым предло­

рос: «Что, угнали?» И тут же совет: «Надо было ставить Clifford» (противоугонное устройство).

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Существуют электри­ фицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Среди средств наружной рекламы особое место занимает афиша. Ее возможности значительно преобладают над воз­ можностями других средств распространения рек­ ламы. Афиша — это средство, прежде всего, наруж­ ной рекламы, и хотя размеры ее могут быть раз­ личными, но в любом случае человек, проезжающий мимо, должен иметь возможность ее прочитать. Это

163

ние должно быть понятным, даже если человек смотрит на него 10 секунд, проезжая на скорости 80 км/ч. Вот почему афиша представляет квинтэс­ сенцию всей рекламной кампании, она содержит смысл всего 30-секундного ролика.

Однако следует помнить, что рекламное объявле­ ние в наружной рекламе обычно краткое и не может полностью информировать о фирме или товаре, по­ этому знакомство потенциальных потребителей с но­ выми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Художественная выразительность вывесок и дру­ гих элементов наружного оформления, их эффек­ тивность зависят от трех факторов — уровня ди­ зайна, использования качественных отделочных ма­ териалов и технологий, а также от законодательной базы, определяющей нормы размещения средств на­ ружной рекламы.

Использование наружной рекламы во многом

не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутов пере­ движения представителей целевой аудитории по­ может решить эту проблему, но на проведение та­ кого исследования требуются дополнительные сред­ ства.

Для потребителей, пользующихся общественным транспортом, наружная реклама — хороший вы­ бор, так как частота рекламных контактов этой группы потребителей с данным видом рекламы до­ статочно высока. Однако для остальной части по­ требителей это средство рекламы обеспечивает не­ большое число контактов.

Другое ограничение связано с тем, что с помо­ щью наружной рекламы сложно передать подроб­

ную информацию о многочисленных выгодах мар­ ки. Однако контакт со стационарными средствами наружной рекламы, например с плакатами в мет­ ро, может быть достаточно продолжительным, что позволяет передавать с их помощью рекламные тексты большего объема. Кроме того, если в рек­ ламной кампании используется относительно крат­ кое, но емкое послание, наружная реклама может оказаться эффективной.

статки различных СМИ как рекламоносителей.

Говоря об эффективности конкретного СМИ как такового, нельзя забывать о целом ряде факторов, позволяющих эту эффективность повышать, а имен­ но: четкая формулировка целей рекламной кам­ пании и определение целевой аудитории, в случае имиджевой рекламы — наличие у компании брендплатформы (т.е. ясного представления о позицио­ нировании и стратегии развития бренда), яркое, запоминающиееся творческое воплощение главной идеи рекламного сообщения, планирование реклам­ ного бюджета в долгосрочной перспективе.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Охарактеризуйте традиционные СМИ как сред­ ства рекламы. Определите их отличия.

2.Перечислите преимущества и недостатки средств рекламы, в качестве которых выступают сред­ ства массовой информации.

3.Какие средства рекламы позволяют добиться большей эффективности рекламного сообщения и по­ чему?

4.Какие СМИ используются наиболее часто в ка­ честве средства рекламы в России и почему?

5.Каковы особенности рекламы в прессе?

6.Какой из рассмотренных каналов передачи рек­ ламного сообщения был придуман специально для рекламы?

7.Какие средства распространения наилучшим об­ разом подходят для имиджевой рекламы?

8.Какие средства распространения наилучшим образом подходят для товарной рекламы?

9.Какие из средств рекламы способствуют луч­ шей запоминаемости?

167

10. Какой из видов СМИ используют для формиро­ вания у потребителя отношения к товару или торговой марке?

11. Каковы типы телевизионной рекламы ?

Основная литература:

1.Гэловлева E.J1. Основы рекламы: учебное посо­ бие. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

2.Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

3.СиссорсДж., Бэрон Р. Рекламное медиаплани­

рование. — СПб.: Питер, 2004.

4. Средства массовой информации России: учеб­ ное пособие для студентов вузов / Под ред. Я.Н.За­ сурского. — М.: Аспект Пресс, 2005.

169

2.Срок жизни рекламного сообщения, в тече­ ние которого оно может быть воспринято.

3.Атмосфера восприятия сообщения (характе­ ристики среды, в которой передается сообщение).

4.Контекст канала, т.е. его престиж,

5.Характеристики смежных сообщений в рек­ ламном блоке.

6.Степень соответствия выразительных способ­ ностей канала распространения рекламы и твор­ ческих возможностей рекламы.

7.Степень насыщенности рекламой или общий

объем рекламы в рекламном блоке, присутствие или отсутствие у рекламы конкурентов.

Выбор средств рекламы в зависимости от целей рекламной коммуникации

Средства рекламы служат для передачи реклам­ ного обращения и способствуют достижению ком­

ции: формирование осведомленности о торговой марке и отношения к ней.

Формирование осведомленности о торговой мар­ ке предполагает способность потребителя ее узна­ вать и вспоминать.

УЗНАВАЕМОСТЬ МАРКИ. Процесс формиро­ вания способности узнавать марку требует исполь­ зования визуальных образов и цвета. Основным средством рекламы в данном случае является те­ левидение. Возможна публикация полноцветных рекламных объявлений в газетах. Однако при этом существует ряд ограничений, связанных с качеством передачи цвета в газетах. Радио может быть ис­ пользовано, но имеет существенное ограничение — отсутствие визуализации.

Говоря о визуальности, следует вспомнить одно исключение — случай, когда целью является узна­ ваемость марки на слух, например, узнаваемость торговой марки среди ассортимента, называемого продавцом в магазине. В подобных ситуациях пред­ почтение следует отдавать средствам рекламы, по­

сокой частотой повторения. Повторение в целях

еще только запоминается потребителями, и для уже существующих марок, когда нужно защититься от запоминания марок конкурентов. Если товар име­ ет длительный цикл приобретения, то можно ис­ пользовать журналы и наружную рекламу.

В тех случаях, когда требуется добиться обеих названных целей коммуникации, следует использо­

кторговой марке — это вторая универсальная

реклама). В соответствии с этим можно выделить четыре типа состояния целевой аудитории, на ко­ торую направлено рекламное воздействие с целью