Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

91

чинсом [63]. Доклад Комиссии был опубликован в 1947 г. под названием «Свобода и ответственная печать. Общий доклад о массовой коммуникации: газеты, радио, кино, журналы и книги». С тех пор дискуссии не утихают во всем мире.

В рамках теории социальной ответственности пресса имеет такие же функции, как и в либерта­ рианской концепции, а именно:

1.Обслуживание политической системы посред­ ством обеспечения информации, обсуждения и по­ лемики по социальным вопросам.

2.Просвещение публики с тем, чтобы она была способна к самоуправлению.

3.Обеспечение прав личности, при котором прес­ са является сторонником по отношению к прави­ тельству.

4.Обслуживание экономической системы, преж­ де всего сводя вместе покупателей и продавцов, то­ вары и услуги посредством рекламы.

5.Предоставление развлечения.

6.Поддержание своей собственной финансовой самодостаточности, чтобы быть свободной от дав­ ления конкретных интересов.

Появление этой теории было обусловлено не­

сколькими обстоятельствами. Первое заключает­ ся в технологической и промышленной революции, которая повлияла на природу самой прессы. Вто­ рое — острая критика в адрес СМИ, которые ста­

а также социальные изменения имели многообраз­ ные последствия для прессы. Технологические дос­ тижения помогли увеличить объем, скорость пода­

92

чи и точность старых средств информации и при­ несли с собой такие новые средства, как кино, радио и телевидение. Индустриализация сопровождалась ростом объема рекламы, которая стала главным средством экономической поддержки газет, журна­ лов и вещания. Она также сопровождалась урбани­ зацией, и большие скопления людей сделали возмож­

числом владельцев. Технологические достижения позволяли всего нескольким средствам информации обслуживать огромную аудиторию.

Два основных положения отличают теорию со­ циальной ответственности от либертарианской: «Право общественности на информацию» и «Об­ щественная ответственность прессы». Последнее, в частности, актуализируется и в связи с открыто критикуемыми недостатками СМИ, среди которых представления о том, что:

2)пресса пресмыкается перед большим бизне­ сом и временами позволяет рекламодателям конт­ ролировать редакционную политику и содержание редакционных комментариев;

3)пресса сопротивляется социальным переменам;

4)в освещении текущих событий пресса часто обращает внимание не на существенное, а на по­ верхностное и сенсационное; развлекательным же материалам, которые она предоставляет, зачастую недостает содержательности;

5)пресса является угрозой общественным пра­

вам;

93

6)пресса без достаточных на то оснований вторгается в частную жизнь людей;

7)пресса контролируется одной социально-эко­ номической группой, ограниченной «классом пред­

принимателей», и новым людям трудно пробиться в эту сферу, а следовательно, ставится под угрозу свободный и открытый рынок идей.

По мере развития средств массовой коммуни­ кации происходит последовательное приращение новых функций, что связано непосредственно с со­ вершенствованием общественных отношений, с раз­ витием новых видов деятельности человека, с мо­ дернизацией самих средств коммуникации. Авто­ ры «Четырех теорий прессы» выделяют рекламную функцию прессы и время ее появления, тем самым обозначая не только социально-политическое их на­ значение, но и влияние, которое массовые комму­ никации оказывают на экономические процессы, происходящие в обществе.

Анализу функций СМК большое внимание уде­ ляют многие российские исследователи массово-ком- муникационных процессов. В частности, JI.H. Федо­ това выделяет такие функции СМИ, как информи­ рование, воспитание, организация поведения, снятие напряжения, коммуникация [73]. И.Д. Фомичева от­ носит к функциям СМК: коммуникативную, позна­ вательную, ценностно-ориентирующую, социальноориентирующую и социально-организаторскую. Раз­ личия в подходах к определению назначения СМК в современном обществе, которые демонстрируют приведенные выше и другие авторы, еще раз под­ тверждают, что рассмотрение и анализ любой сис­ темы социальной деятельности — важнейшая со­ ставляющая ее теоретического обоснования.

94

Экономическая основа СМИ

СМИ — особый социальный институт и особая сфера экономической деятельности, специфика ко­ торой обусловлена природой средства коммуника­ ции и характером медиадеятельности. Нетрадиционность индустрии СМИ определяется тем, что сред­ ство массовой информации одновременно:

— производит информационный продукт, выс­ тупающий в качестве товара, т.е. определенное «со­ держание». Это «содержание» СМИ неоднородно и складывается по меньшей мере из нескольких ос­ новных блоков — новостей, мнений, развлечений и познавательных материалов. Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необ­ ходимо именно как комплексный продукт, вклю­ чающий в себя эти основные компоненты. Рекла­ ма в данной схеме неотъемлемо входит в «содер­ жание» [17, с. 50-51];

— СМИ конкурируют на рынке услуг. Речь, прежде всего, идет о взаимоотношениях СМИ и рек­ ламы, ведь реклама — важнейший источник их су­ ществования. Выполняя свою сервисную функцию, СМИ оказывают услугу рекламодателям, органи­ зуя для них доступ к целевым аудиториям. Размер оплаты доступа аудиторий к рекламному сообще­ нию зависит, в первую очередь, от размеров и ха­ рактеристик той аудитории, доступ к которой обес­ печивается, а не от объемов и размеров самих рек­ ламных объявлений.

Таким образом, масс-медиа присутствуют на сдвоенном рынке товаров и услуг. Рыночные ха­ рактеристики СМИ зависят от специфики средства информации. Для печатных СМИ — это данные о подписке и рознице, тираж, объем издания, частота выхода издания. Для вещательных станций — ча­ стота, рейтинг, охват аудитории.

Источник: Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. — М.Национальный институт прессы, 1998.

ется. Совершенствуются материальные основы ее существования. Меняются ее типологические па­ раметры, актуализируются многие функции, для осуществления которых преобразуется структура системы.

Структура представляет собой совокупность компонентов системы и способы связи этих компо­ нентов. Компоненты могут быть: технологически­ ми, редакционными, аудиторными, организационны­ ми, экономическими. Все они составляют основу жизнеобеспечения средств массовой информации. Взаимодействуя между собой, компоненты систе­ мы образуют общемедийную структуру СМИ. Она включает различные виды газет, журналов, кана­ лов, программ телевидения, радиостанций, инфор­ мационные агентства и др. Наряду с печатью, объе­ диняющей различного вида издания, существуют и другие объединения родового характера: телеви­

на основе их существенных признаков: характер аудитории СМИ, предметно-тематическая направ­ ленность СМИ, тип собственности, время выхода, пе­ риодичность. Выделяются следующие типы изда­ ний, теле- и радиопрограмм:

1) по характеру аудитории — международные, региональные, национальные, территориальные (ло­ кальные);

для различных профессиональных, соци­ альных, возрастных групп, для родителей, для муж-

99

сокращение объема массовой информации;

недостаточное финансирование материальной

базы привело к тому, что технологическая струк­ тура российских СМИ отстает в своем развитии.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1.Что такое массовые коммуникации и какова их роль в массово-коммуникационных процессах?

2.Что представляет собой структура системы СМИ?

3.Каким образом соотносятся реклама и средство массовой информации?

4.Что такое типологическая структура СМИ и на основе чего она формируется?

5.Перечислите функции СМИ и раскройте их со­ держание.

6.Что обозначает понятие социальной ответствен­ ности СМИ?

7.Раскройте содержание существующих концеп­ ций средств массовой информации.

Основная литература:

1. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб.пособие. — М.: Аспект Пресс, 2003.

2.Средства массовой информации России: учеб­ ное пособие для студентов вузов / Под ред. Я.Н.За­ сурского. — М.: Аспект Пресс, 2005.

3.Федотова Л.Н. Социология массовой коммуни­ кации. — СПб.: Питер, 2003.

4.Шарков Ф.И. Теория коммуникации: учебник. — М.: РИП-Холдинг, 2004.

Глава 6 Современные тенденции развития средств массовой коммуникации

Наряду с социальными, политическими и эко­ номическими преобразованиями, охватившими мир в последнее десятилетие, на современные средства массовой коммуникации существенное, определяю­ щее влияние оказывает развивающаяся тенденция глобализации, благодаря которой продукты куль­ турной деятельности, особенно распространяемые через СМИ (информация, новости, реклама), полу­ чили недосягаемую ранее аудиторию. Многие ба­ рьеры перестали существовать, и наметилась мощ­ ная тенденция возникновения системы междуна­ родных и глобальных коммуникаций, свободной торговли и международного диалога.

После почти двадцатилетнего спора между раз­ витыми и развивающимися странами о «новом ин­ формационном порядке», в основе которого лежа­ ла проблема экспансии различных продуктов куль­ турной деятельности (новостная информация, кино, видеопродукция) из развитых стран Запада в раз­ вивающиеся, актуальными стали споры о влиянии глобализации на системы средств массовой инфор­ мации, отдельные органы СМИ, журналистов и об­

к средствам информации тех стран, где рынок ком­ муникаций в настоящее время менее развит или закрыт по внутриполитическим причинам. Глоба­ лизация позволяет по-новому подходить к иссле­ дованию возможностей средств массовой информа­