Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

и состав аудитории той или иной станции, но гра­

ную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводку погоды и т.д. Сегодня уже почти повсеместно укоренилась практика спонси­ рования сводок погоды, новостей, ситуации на до­ рогах, «обрамления» выпусков новостей рекламны­ ми блоками. Выгоднее разместить рекламу, скажем, женской косметики сразу после мелодичной, «кра­ сивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу мобильных телефонов — после деловых новостей. Эти приемы опираются на возникнове­ ние соответствующих ассоциаций.

Врекламном блоке, когда соседствуют споты

совершенно разных видов товаров или услуг, труд­ но вывести какие-либо закономерности; в этом слу­

В связи с этим важно сказать и о продолжитель­ ности звучания радиорекламы, которая не только определяет место рекламного сообщения в струк­ туре вещания, но и влияет на результативность рекламы.

Время — главный лимитирующий фактор в ра­ диорекламе. В сценарии должно быть нужное коли­ чество слов — не слишком много и не слишком мало. В англоязычных странах принято считать 16 ма­ шинописных знаков за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения

иначе человек не дослушает его до конца, а дли­

ни основывается на следующих подходах:

1.Дневная разбивка — сутки радиоэфира при­ нято делить на пять частей;

6.00-10.00 — утренняя часть;

10.00-15.00 — дневная часть;

15.00-19.00 — ранняя вечерняя часть;

19.00-24.00 — поздняя вечерняя часть;

24.00-6.00 — ночной эфир.

2.«Средняя 15-минутная аудитория» — за ос­

нову берется среднее количество людей, непрерыв­ но слушающих передачу определенной станции в течение, по крайней мере, 5 из 15 минут в любое время данных суток эфира.

3. Собирательная аудитория — учитывается об­ щее количество разных людей, непрерывно слуша­ ющих данную радиостанцию без перерыва в тече­

193

ние, по крайней мере, 5 из 15 минут в любое время данных суток эфира.

Рекламный бюджет на радио формируется с уче­ том целей рекламы и от количества задействован­

Вечером и ночью аудитория мала, но это посто­ янные слушатели.

Содержание прайс-листа

География вещания.

Характеристики вещательных программ.

Данные о постоянных аудиториях.

Стоимость размещения рекламного ролика в

зависимости от времени передачи, места рекламно­ го сообщения в программе (в блоке, между переда­ чами).

Стоимость изготовления рекламы.

Скидки за повторную трансляцию и объем рекламы.

Наружная реклама

Для наружной рекламы существует пять наи­ более важных требований:

1.Часто попадаться на глаза.

2.Привлекать к себе внимание.

3.Быть краткой.

4.Быть легкочитаемой на ходу.

5.Быть понятной.

Ктому же, первичное зрительное восприятие на­ ружной рекламы обычно происходит на уровне

«нравится — не нравится». Последующие зритель­ ные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выпол­ нена, потребитель проявил интерес и, возможно, за­ пишет предлагаемый телефон или адрес.

ную рекламу можно подразделить на три вида, каж­

ции.

Щиты — двусторонние и односторонние (плос­

малого или городского формата (так называ­ емого Сити-формата) — до 4,5 м2 (как правило, 1,8x1,2);

среднего формата — от 4,5 до 10 м2;

большого формата — от 10 до 18 м2 (в Рос­ сии самый популярный формат 3x6 м);

сверхбольшого формата — более 18 м2 (чаще всего используется формат 3x12).

ВРоссии сформировались два доминирующих на­

195

поверхностей, а на долю коробов Сити-формата —

на бумаге для наружных работ (на три-четыре ме­ сяца), на самоклеящейся плёнке и на виниле (для более длительного использования).

Пиллары — трёхсторонние тумбы формата 3x1,4 м — новый, но постепенно входящий в моду рекламоноситель.

Установки «Тривижн» — вращающиеся кон­ струкции с тремя поверхностями.

Роллерные установки — конструкции, на одной стороне которых можно поставить 4-5 изображений.

Цилиндры — конструкции цилиндрической фор­ мы.

Объемно-пространственные конструкции — средства наружной рекламы и информации, в ко­ торых для размещения информации используют­ ся как объем конструкции, так и ее поверхность. Например, банка COCA-COLA или фигура мышон­ ка — эмблема компании «Вимм-Билль-Данн».

Флаговые композиции и навесы — это средства наружной рекламы и информации, состоящие из основания, одного или нескольких флагштоков (сто­ ек) и мягких полотнищ с нанесенной на них рек­ ламной информацией.

Наземные панно — средства наружной рекла­ мы и информации, размещаемые на поверхности земли. Состоят из нанесённых или встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных ма­ териалов и подразделяются на следующие виды:

каркасные панно на склонах (откосах) трасс

идорог;

покрытия тротуаров улиц различными крася­ щими веществами или плёночными материалами;

стные конструкции, размещаемые полностью и час­ тично выше уровня карниза здания или на крыше.

Кронштейны — двусторонние консольные плос­

рах (собственных опорах, мачтах — опорах город­ ского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях.

Они выполняются в двустороннем варианте с внутренней подсветкой. Типовой размер в верти­ кальном исполнении составляет 1,2x1,8 м.

Настенные панно — средства наружной рекла­ мы и информации, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде:

изображения (информационного поля), непос­ редственно нанесённого на стену;

конструкции, состоящей из элементов креп­ ления, каркаса и информационного поля.

Обычно они выполняются по индивидуальным проектам.

Реклама на остановках и павильонах обще­ ственного транспорта — средства наружной рек­ ламы и информации, устанавливаемые на остано­ вочных павильонах общественного транспорта, на павильонах подземных переходов, на киосках. Раз­

Наружную рекламу, особенно щитовую или лайт­

Временные средства наружной рекламы и информации

Выносные щитовые конструкции (штендеры) размещаются предприятиями в часы их работы в пешеходных зонах и на тротуарах в пределах 5 м от входа в предприятие. Они должны быть двусто­ ронними, площадь одной стороны не должна пре­ вышать 1,5 м2.

Реклама на временных ограждениях — сред­ ства наружной рекламы на ограждениях объектов строительства и розничной (уличной) торговли (летние кафе, выставки, ограждения торговых пло­ щадей и стройплощадок), а также на других вре­ менных и постоянных ограждениях должны обес­

Реклама на строительных сетках — временные

сэндвич») — временные средства наружной рекла­ мы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств.

Реклама на подъёмных воздушных шарах, аэро­ статах, дирижаблях — временные средства наруж­ ной рекламы и информации, размещаемые в воз­

тий розничной торговли и общественного питания.

199

Рекламно-зрелищные предприятия делятся на два вида:

с перемещением по городу — характеризу­

ются маршрутом движения (шествия) и/или мес­ том проведения (митинги, акции) и заявленной чис­

Технические инновации в наружной рекламе

Технические инновации связаны с использовани­ ем новых технических решений, материалов, обору­ дования для создания новых или усовершенствова­ ния существующих продуктов наружной рекламы.

Создание принципиально новых конструкций.

Техническое усовершенствование существую­ щих конструкций.

Использование оборудования, ускоряющего или облегчающего процесс разработки, производ­

ства, установки и технического обслуживания рек­ ламных конструкций.

Новые технические решения способствуют со­ зданию новых конструкций.

Конструкции — призмавижн — возможность последовательной демонстрации 3 изображений на одной рекламной плоскости.

Скроллеры — возможность последователь­ ной демонстрации 8 изображений на одной повер­ хности.

LCD-экраны — возможность демонстрации те­ левизионного изображения.

ства конструкций или обслуживающего персонала;

определяют выбор существующих клиентов;

формируют предпочтения будущих клиентов;

дают возможность более эффективно исполь­ зовать имеющиеся ресурсы;

позволяют сконцентрироваться на стратеги­ ческом развитии, а не на рутинных процессах;

формируют конструктивное отношение влас­ тей и общества.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1.Какие виды телевизионной рекламы вы знаете?

2.Каким образом происходит размещение рекла­ мы на телевидении и каковы способы размещения рекламы?

3.Каковы тенденции развития российского рынка телевизионной рекламы?

4.Перечислите и охарактеризуйте рекламные ус­ луги в прессе.