Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие
.pdf221
Тема 7
Новые информационные технологии и тенденции развития средств массовой информации
Новые информационные технологии. Новейшие виды средств массовой коммуникации, основанные на новых информационных технологиях, и особен ности их функционирования. Гипер-СМИ.
Современные тенденции развития средств мас совой коммуникации. Глобализация средств мас совой информации. Концентрация средств массо вой информации.
Информационная политика индустриально раз витых государств: национальные проекты в сфере информационных технологий.
Тема 8
Реклама в структуре современных масс-медиа
Процесс рекламной коммуникации. Понятие, виды и функции информации в рекламе. Цели рек ламной коммуникации. Основные составляющие процесса рекламной коммуникации и их характе ристики. Уровни эффективности рекламной ком муникации.
Реклама в структуре современных масс-медиа. Реклама как фактор независимости средств массо вой информации. Место рекламы в печатных сред ствах массовой информации. Реклама на радио. Реклама на телевидении. Новые информационные системы и реклама. Реклама в Интернете.
Тема 9
Планирование и использование информационных каналов в рекламе
Медиапланирование как неотъемлемая часть рекламной кампании. Основные понятия в меди
апланировании и терминология. Цели и задачи ме диапланирования. Этапы медиапланирования.
Стратегии использования средств массовой инфор мации как рекламоносителей.
Понятие рекламных ресурсов. Практика при обретения рекламных ресурсов. Понятие мишени и ее типы. Понятие рейтинга носителя рекламного сообщения. Охват аудитории и частота рекламных контактов: основные параметры. Факторы минималь ной эффективной частоты контактов с рекламой.
Тема 10
Особенности выбора средств распространения рекламы
Характеристики и особенности рекламы в раз личных средствах массовой информации (в печат ных и электронных СМИ). Преимущества и недо статки средств массовой информации как рекла моносителей. Различные категории периодических печатных изданий; их аудитория и специфика. Ра диостанции и телеканалы; их аудитория и специ фика. Категории радио- и телепрограмм. Программ ная политика.
Баннерная реклама и ее специфика.
Количественный и качественный критерии выбо ра между различными категориями средств распро странения рекламы. Методы выбора между различ ными носителями рекламы (прямого совмещения и демографического сопоставления). Качественные оценки различных носителей рекламы. Выбор средств массовой информации в зависимости от цели рек ламной коммуникации.
223
Тема 11
Стратегия и тактика медиапланирования
Стратегия рекламы в средствах массовой ин формации: планирование бюджета. Общие прин ципы определения рекламного бюджета. Распреде
ление рекламных |
бюджетов в прессе. Распределе |
ние величины рекламных бюджетов в прессе. |
|
Тактика работы |
со средствами массовой инфор |
мации: распределение рекламных бюджетов между носителями рекламы. Выбор основных и вспомога тельных средств рекламы в зависимости (в услови ях местной, региональной, национальной рекламных кампаний).
Стратегия и тактика рекламы в средствах мас совой информации в условиях международной рек ламной кампании.
Тема 12
Медиаплан. Контроль и оценка эффективности медиаплана
Разработка медиаплана рекламной кампании. Методы создания оптимальных медиапланов. Ис ходные данные для медиапланирования (медиабриф). Стоимостные характеристики медиаплана. Структура медиаплана. Календарный план и ин тенсивность публикации рекламы. Компьютерные модели медиапланирования. Творческий подход при медиапланировании.
Место исследований средств массовой информа ции при разработке медиаплана. Терминология, при нятая в практике медиаисследований. Практика ме диаисследований в России: основные исследователь ские организации, методы и методики исследований.
Мероприятия по контролю за выполнением ме диаплана. Расчет эффективности рекламной кам пании (медиаобсчет).
2. Перечень примерных вопросов к зачету (экзамену), тем для самоконтроля
икурсовых работ по курсу
1.Объективные условия возникновения массо вой коммуникации.
2.Понятие коммуникации. Обзор существую щих определений.
3.Содержание коммуникативного процесса и его
этапы.
4.История теорий коммуникации. Современные концепции массовой коммуникации в работах за рубежных и российских исследователей.
5.Теория информации и информационные сис
темы.
6.Функции коммуникационных систем. Обзор некоторых существующих моделей коммуникации.
7.Модели коммуникации и их разновидности.
8.Виды коммуникации.
9.Вербальная коммуникация и ее особенности.
10.Визуальная коммуникация и ее особенности.
11.Перформансная коммуникация и ее особен
ности.
12.Мифологическая коммуникация и ее особен
ности.
13.Художественная коммуникация и ее особен
ности.
14.Социальная коммуникация.
15.Политическая коммуникация.
16.Методы исследования массовой коммуника
ции.
17. Понятия массовой коммуникации и массо вой информации и их соотношение. Обзор суще ствующих определений этих понятий.
225
18.Модель массовой коммуникации Г. Лассуэл-
ла как рамка для большинства исследований средств массовой коммуникации.
19.Система средств массовой информации как ядро системы средств массовой коммуникации.
20.Содержание средств массовой информации и методы его исследования.
21.Особенности устройства и функционирования системы средств массовой информации за рубежом.
22.Исследования М. Маклюэна в области средств массовой информации. Понятие «глобаль ная деревня».
23.Влияние средств массовой коммуникации на общество и каналы такого влияния.
24.Современные тенденции развития средств массовой информации.
25.Новейшие виды средств массовой коммуни кации (спутниковое телевидение, интерактивное те левидение, мультимедиа, Internet) и особенности их функционирования.
26.Современная российская система средств мас совой информации и ее специфика.
27.Особенности правового регулирования средств массовой информации за рубежом.
28.Различные категории периодических печат ных изданий; их аудитория и специфика.
29. Радиостанции и телеканалы; их аудитория и специфика. Категории радио- и телепрограмм. Программная политика.
30.Информационные и PR-агентства в системе средств массовой информации.
31.История формирования и современное со
стояние глобальной телекоммуникационной систе мы Internet. «Всемирная паутина» (WWW).
32.Концепции прессы.
33.Авторитарная теория прессы.
226
34.Либертарианская теория прессы.
35.Теория социальной ответственности прессы.
36.Деонтология средств массовой информации.
37.Специфика различных видов средств массо вой информации и их аудитории.
38.Социологические службы и мониторинговые агентства. Рейтинги российских средств массовой информации и их объективность.
39.Процесс глобализации и средства массовой информации.
40.Специфика рекламной коммуникации.
41.Процесс рекламной коммуникации и его со ставляющие.
42.Понятие коммуникативной эффективности
рекламы.
43.Особенности рекламы в традиционных сред ствах массовой информации.
44.Особенности рекламы в печатных средствах массовой информации.
45.Особенности теле- и радиорекламы.
46.Реклама в Internet.
47.Баннерная реклама и ее специфика.
48.Сетевые коммуникационные группы в Рос сии: особенности деятельности по освоению новых рекламных рынков.
49.Интерактивная реклама и перспективы ее
развития.
50.Влияние рекламы на средства массовой ин формации.
51.Этика рекламы.
52.Рынок информации и его структура.
53.Актуальные проблемы управления реклам но-информационными процессами в России в со временных условиях.
54.Объективные предпосылки возникновения
новых тенденций в развитии средств массовой
227
коммуникации и средств массовой информации в
80-е-90-е годы XX в.
55.Общемировые социально-экономические процессы и новые тенденции развития средств мас совой коммуникации и средств массовой информа ции: характеристики и содержание.
56.Информационная политика индустриально развитых государств.
57.Телекоммуникационные сети как прототип будущего единого информационного пространства.
Зарубежные и российские телекоммуникационные сети.
58.Новые информационные технологии.
59.Новейшие виды средств массовой коммуни кации, основанные на новых информационных тех нологиях, и особенности их функционирования.
60.Новые информационные технологии и их роль в формировании и развитии новейших видов средств массовой коммуникации. Особенности фун кционирования новейших видов средств массовой информации. Гипер-СМИ.
61.Реклама в социальном пространстве: основ ные функции.
62.Реклама и ценностные ориентации общества.
3.Распределение часов курса по темам и видам работ
Тема |
Лекции |
Семинары |
1 |
2 |
3 |
Тема 1. Понятие коммуникации и |
4 |
2 |
массовой коммуникации. Содержание |
|
|
коммуникативного процесса и его |
|
|
составляющие. |
|
|
Тема 2. Информация как основной |
4 |
4 |
элемент коммуникации. |
|
|
Тема 3. Теории и модели коммуника |
6 |
4 |
ции. |
|
|
Тема 4. Виды массовой коммуника |
4 |
4 |
ции. |
|
|
Тема 5. Система средств массовой |
2 |
2 |
коммуникации. |
|
|
Тема 6. Масс-медиа в структуре со |
4 |
4 |
временной общественной жизни. |
|
|
Тема 7. Новые информационные тех |
4 |
4 |
нологии и тенденции развития |
|
|
средств массовой коммуникации. |
|
|
Тема 8. Реклама в структуре совре |
4 |
2 |
менных масс-медиа. |
|
|
Тема 9. Планирование и использова |
4 |
6 |
ние информационных каналов в рек |
|
|
ламе (медиапланирование). |
|
|
Тема 10. Особенности выбора средств |
4 |
4 |
распространения рекламы. |
|
|
Тема 11. Стратегия и тактика медиа |
4 |
4 |
планирования |
|
|
Тема 12. Медиаплан. Контроль и |
4 |
6 |
оценка эффективности медиаплана. |
|
|
Всего ( в часах ) |
48 |
46 |
Приложение II
Типовые практикумы и задания к Части II. «Медиапланирование» курса «Массовые коммуникации и медиапланирование»
Практикумы по теме «Критерии выбора средств распространения рекламы»
Ситуационная задача 1 Известная на российском рынке розничная тор
говая сеть «С-К», торговавшая качественной и до рогой европейской обувью, потеряла большую часть своих клиентов и прекратила свое существование по ряду причин: недостаточный ассортимент; по явление в торговых залах обуви китайского произ водства, изменение оформления торговых залов и системы обслуживания клиентов. В последние месяцы существования «С-К» наблюдался отток клиентов, и основной потребитель представлял со бой категорию покупателей со средним и ниже сред него достатком. Формированию имиджа магазинов с низкими ценами способствовали частые марке тинговые мероприятия: распродажи, «две пары по цене одной», дисконтные карты и тому подобное.
Не желая расставаться с этим бизнесом, владель цы сети решили ее преобразовать в новую сеть под новой торговой маркой « X » . При этом предпола гается:
— перейти на торговлю обувью, произведенной в странах Юго-Восточной Азии, прежде всего в Ки тае;
— производить смену коллекции не 2 раза в год, посезонно, как это было прежде, а 5 раз, с тем,
чтобы |
обеспечить |
широкий |
ассортимент |
и постав |
|||
ки обуви новых моделей; |
|
|
|
|
|||
— |
|
полностью изменить оформление |
магазинов, |
||||
фирменного стиля и торговую марку. |
|
|
|
||||
Произошла смена стратегии. Согласно прежней |
|||||||
стратегии |
предлагалось: |
«Высокое |
качество |
и |
|||
стиль». |
В |
новой |
стратегии |
предложение |
сводилось |
||
к « низкой цене, широкому ассортименту и быстро му обороту товара». В подтверждение того, что цены на обувь будут невысокие, на вывеске магазинов обозначено, что это «магазины распродаж».
Задание:
1.Определите целевую аудиторию.
2.Определите цели рекламы.
3.Какова идея рекламы и рекламное предложение?
4.Определите вид рекламы.
5.Каковы каналы распространения рекламы?
Ситуационная задача 2
К 8 марта |
фирма, торгующая цветами, заказала |
в Голландии |
большую партию тюльпанов (1 млн |
штук, в пять раз больше, чем обычно), планируя быстро их продать в праздничные дни и получить высокую прибыль. При этом была совершена 100% предоплата. Однако товар опоздал в Москву и при был на неделю позже, чем планировалось. Празд ники прошли. Оттепель сменилась морозами. Про шло весеннее настроение покупателей. Цветы по купали плохо. Товар портился. Фирма столкнулась с угрозой потери своего капитала. Нужно было принимать срочные меры по реализации цветов в течение месяца.
Как и кому с помощью рекламного предложе ния продать товар с наименьшими убытками?