Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

181

2)происходит стирание границ между нацио­ нальным и региональным типами размещения, об­ разуя единое рекламное пространство;

3)происходит изменение товарной структуры

телерекламных бюджетов, трансформируется структура рекламных товарных категорий: часть товарных категорий, в связи с насыщением рынка,

(в 2006 г.) в совокупном российском рекламном бюджете. Из них на газеты приходится 5,3%, на журнальную рекламу — 10,9% и на рекламные издания — 9,1%. Структура российского реклам­ ного рынка в этом плане значительно отличается от структуры, сложившейся в большинстве евро­ пейских и других развитых стран, где печатные СМИ удерживают первое место в общем объеме рек­ ламных продаж. По данным Zenith Optimedia, за этот же период на бумажную прессу пришлось 42% всей мировой рекламы. В мировом обороте рекла­

лах, радио, интернет-ресурсах вместе взятых.

Доля общероссийских газет среди всей массы возникших за последние десятилетие изданий со­ ставляет 14,7%, а региональных (краевых, респуб­ ликанских) — 57,8%, городских и районных — 11,3% , межрегиональных ( распространяемых в не­

скольких соседних областях) — 11,4%. Это свиде­

3.Проведение маркетинговых исследований.

4.Почтовая рассылка.

ся: 1/1,1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 части полосы издания. Существует строчная реклама, стоимость которой значительно ниже, чем модульной, и кото­ рая рассчитывается, как правило, по количеству

и приносит достаточно высокий доход изданию. Стоимость рекламных площадей может коррек­

тироваться за счет существующих скидок (финан­ совых, объемных и специальных) и надбавок (за срочность, за бронирование рекламной площади, за определенные полосы, за день недели, за нестандар­ тность размеров рекламного модуля, за цветность).

Проблемы, сдерживающие рост рекламы в пе­ чатных СМИ:

1. Недостаток достоверной, всеобъемлющей и оперативно обновляемой динамики тиражей боль­ шинства, что делает невозможным обоснованное ме­

(аудитории) показатели. До настоящего времени большинство печатных изданий не обнародует свои реальные тиражи, т.е. не подает точную информа­ цию в Тиражную службу, и поэтому практика ме­

массовых изданий. Речь идет о дополнительных из­

185

следующим параметрам: аудитория отдельных руб­ рик; продолжительность и глубина контакта с из­ данием; запоминаемость рекламы на полосах и др.;

3.Отсутствие прозрачной информации о кана­ лах распространения прессы.

4.Не систематизированы тарифы и условия размещения рекламы.

5.До сих пор нет официальных и достоверных данных о числе реально издаваемых и распростра­

вает огромные возможности воздействия на ауди­

тема аргументации должны строиться по законам звучащей речи. Согласно достаточно точному оп­ ределению В.В. Смирнова, «на радио не столь важ­ но собственно то, что сказано, сколько то, как это преподнесено. Вариации тональности, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиления и по­ нижения силы звучания, темп, ритм — все это яв­ ляется приемами обращения к слушателям, фак­ торами воздействия на аудиторию» [64, с. 21]

Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техни­ ческим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединя­ ет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для пе­ редачи сообщений, зависят от добровольного при­ обретения населением приемных устройств, рас­

полагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях стра­ ны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

7 мая 1895 г. А.С. Попов продемонстрировал со­ зданную им первую в мире радиостанцию. В 1921 г. в Москве, а в 1924 г. в Ленинграде, Киеве, Нижнем

но 1 002 лицензии). Из работающих радиостанций

массированного вещания заграничной музыки, в ос­ новном лидеров хит-парадов, поп-музыки. Повзрос­ лело поколение тех, кому в начале 90-х было 25 и больше лет, и они начинали слушать впервые и му­

на основе музыки. Важные элементы вещания — ведущие, новости, специальные программы и неве­ щательные аспекты: слоганы, название, реклама,

ный», как и весь остальной. Ограниченность попу­ лярного музыкального материала приводит к по­

а за счет дальновидного или просто удачного пози­ ционирования — формирования образа, системы ас­ социаций, некой мифологии и смыслов.

187

С середины 90-х радиостанции находятся в по­ стоянном поиске своей аудитории, своей ниши. Но­ вые и старые радиостанции становятся все более специализированными, направленными на узкие це­ левые группы.

Анализируя нынешнее состояние радиорынка, можно констатировать, что основная часть аудито­ рии уже распределена между станциями, в даль­ нейшем будет происходить процесс специализации. Широкий формат радиостанции и относительно большая аудитория являются оборотной стороной потенциальной уязвимости, большие радиостанции

не только лояльные слушатели, но и те, которые слушают данное радио как второе или третье, не каждый день. Как только появляются радиостан­ ции просто новые или в большей степени отвечаю­ щие вкусам слушателя, они оттянут этих «перифе­ рийных» слушателей.

В мировой практике рекламы доля радио в сред­ нем составляет от 5 до 9% от общего объема рек­ ламы (во Франции — 11%, в Испании — 8,4%).

Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Устойчи­ вость внимания к радиорекламе находится в пря­ мой зависимости от ее продолжительности. Прак­ тика применения радиоканала показывает, что если в радиоролике фоном звучит музыка из телевизи­ онной рекламы, тот же тембр голоса и сюжет, то 75% слушателей, при условии что они видели рек­ ламный ролик, достраивают сюжет телеспота. Учи­ тывая эту особенность, медиапланеры пришли к выводу, что при перераспределении 7-10% теле­ бюджета на радиорекламу эффективность всей рек­ ламной кампании возрастает на 50%.

Стоимость предоставляемых услуг по передаче информации, в свою очередь, существенно зависит от таких факторов, как статус и популярность ра­ диостанции, широта вещания и охват аудитории, географическая и демографическая избиратель­ ность вещания, время выхода в эфир в течение дня, предполагаемая продолжительность вещания, воз­ можность трансляции рекламных материалов не­ посредственно в процессе передачи.

Существенную роль играет формат радиорек­ ламы. Формат или тип не являются параметрами

по радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей. Формат «интервью» или «рекомендация» также привлекает внимание с вы­ сокими показателями результата. С другой сторо­ ны, рекламные песни не имеют существенного вли­

кая стоимость (по сравнению, например, с телеви­ дением), высокая степень демографического и гео­ графического охвата, доступность использования радиоприемников (на работе, в автомобиле), массо­ вость аудитории радиослушателей. К недостаткам радиовещательных средств передачи информации

или иных информационных материалов.