Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

101

ции и коммуникации. Она является важнейшим фактором, определяющим не только динамизм раз­ вития современного мира, но и возрастающую роль информационно-коммуникационных потоков и со­ временных СМИ, как традиционных, так и новых, обозначая важнейший этап перехода к новой гло­ бальной системе доступа к информации. Наряду с этим, особое значение приобретает и другой важ­ ный фактор — региональный, поскольку глобали­ зация и обеспечение доступа к информации идут неравномерно в разных регионах. Существующая национальная и региональная специфика приводят к появлению разнообразных информационно-ком- муникационных моделей, которые необходимо учи­ тывать как в рамках национальных границ, созда­ вая эффективную систему СМИ, так и развивая медиаструктуры международного уровня.

Для рекламы положительная сторона такой си­ туации заключается в том, что она (ситуация) от­ крывает небывалые возможности для распростра­ нения рекламного продукта и развития междуна­ родной рекламы в целом.

В реальности правительства не могут более кон­ тролировать то, что поступает в страны, не могут остановить и «неизбежное глобальное общение», ставшее возможным вследствие развития новейших коммуникационных технологий и возникновения ми­ рового рынка информации. Именно об этом явле­ нии говорил провозвестник коммуникационной ре­

ной деревни». Признаки этой «глобальной деревни», состоящие в том, что любое сообщение достигает отдельных уголков Земли, можно сегодня наблюдать повсюду в лице международных консорциумов СМИ. Перечисленные тенденции стимулировали возник­

новение глобальных компаний средств массовой ин­ формации, как, например, «Ныос корпорейшн» Руперта Мердока, немецкой компании «Бертельсман», амери­ канского гиганта «Тайм — Уорнер» и других.

В наиболее общем виде эти тенденции могут быть представлены как:

1)интернационализация СМИ;

2)концентрация СМИ.

Сегодня трудно найти страну, где нет явления, называемого медиаимпериями, или концентрации средств массовой коммуникации, что составляет четко выраженную тенденцию в развитии совре­ менных СМИ.

Например, в США газетные концерны, входящие в первую десятку, владеют 1/3 всех американских

лов, 20 корпораций контролируют 50% прибылей радиостанций, 70% всех ТВ-станций связаны с крупными ТВ-сетями, и 6 книгоиздателей конт­ ролируют 30% прибылей от всей издательской де­ ятельности.

В Германии группа «Шпрингер» контролирует примерно четверть рынка ежедневных газет. Доля следующей за ней издательской группы WAZ — всего 5%. Частное телевидение, в основном, поделе­ но между двумя объединениями: Лео Кирха и Ак­ селя Шпрингера, с одной стороны, и концерном «Бертельсман» и люксембургской Си-эл-ти, с дру­ гой. «Бертельсман» одновременно является пред­ ставительным журнальным и книжным издателем. Один из крупнейших в мире издательских домов

25% ежедневной прессы, 40% книгоиздательского бизнеса, кино, видео.

Свои империи есть и в Азии, в Латинской Аме­ рике.

Имена прошлых и нынешних медиамагнатов — Сильвио Берлускони (Италия), Роберт Максвелл (Ве­ ликобритания), Мариньос (Бразилия), Руперт Мер­ док (Австралия), Аксель Шпрингер (Германия), Ро­ берт Эрсан (Франция) — стали нарицательными в своих странах. Ведущие международные медиаст­ руктуры:

Time Warner

Disney

Bertelsmann

Viacom

News Corporation

Sony

TCI

Современный медиабизнес — это непрерывный процесс поглощений, слияний, стратегических аль­ янсов консорциумов СМИ как на национальном, так и на международном уровнях. В середине 90-х го­ дов эти процессы приобрели небывалый размах. Медиаимперии поглощают империи, и победителю достаются миллиардные аудитории по всему миру, гигантские производственные и творческие мощ­ ности. В процессе концентрации возникают глобаль­

ми на мировом уровне.

105

диционные представления о процессах массовой коммуникации.

Основные черты новых информационных тех­ нологий:

1. Все новые коммуникационные системы со­ держат определенный уровень интерактивности, на­ поминающий разговор двух людей лицом к лицу.

2. Новые медиа могут быть индивидуальными до такой степени, чтобы донести специальное сооб­ щение до каждого человека внутри огромной ауди­ тории.

3.Новые коммуникационные технологии асин­ хронны, способны отправлять или получать сооб­ щения в удобное для человека время.

4.Аналоговый формат передачи информации заменяется цифровым.

Герберт Симон в 1980 г. дал следующие харак­ теристики новым информационным технологиям:

1.Вся информация, доступная человеку в вер­ бальной или символической форме, существует те­ перь на языке, доступном компьютеру.

2.Память систем, обрабатывающих информа­ цию, стала равна совокупной памяти всего челове­ чества.

3.Технические возможности таковы, что вся ин­ формация, заложенная в память систем, ее обраба­ тывающих, может быть многократно скопирована.

4.Системы, обрабатывающие информацию, ста­ новятся все более обучаемые.

Внедрение НИТ стимулировало общество к пе­

гут улучшать или более эффективно организовать процесс мышления человека. Благодаря этому люди могут значительно приумножать знания и переда­ вать эти знания на новый качественный уровень.

в том числе, благодаря использованию новых ма­

ванное производство стандартизированной инфор­ мации и развлекательной продукции, поставляемой огромной аудитории по отдельным каналам. В пос­ ледние годы традиционные формы медиакоммуни­ кации, имеющей огромную разнородную и аноним­

1.На смену традиционной массовой коммуни­

кации приходит транзактная медийная коммуни­ кация. Транзактная коммуникация (о чем уже го­ ворилось в гл. 1., прим. авт.) предполагает смену ролей, переход к таким межличностным коммуни­

ля, получателя или передатчика информации. Раз­

индивидуальными до такой степени, чтобы донести

логиям появилась возможность отправлять или по­ лучать сообщения в удобное для конкретного чело­ века время. В этом проявляется их асинхронность.

107

Внедрение новых информационных технологий (НИТ)

В современном мире ускоряются темпы пере­ дачи информации. Это приводит к обострению кон­ куренции в борьбе за доминирующие позиции в мировой экономике и стимулирует внедрение в ин­

в Европе задача разработки информационных ком­ муникаций возведена в ранг государственных про­ грамм.

В США, в частности, действует программа созда­ ния национальной информационной структуры. Раз­ работана она в администрации Клинтона в 1995 г. В качестве главной задачи этой программы стави­ лась задача создания в течение 10-15 лет высоко­ скоростной коммуникативной сети, которая способ­ на за ограниченный промежуток времени сформи­ ровать большое количество информации. На эту программу выделено 200 млрд долл. США.

В Японии в 1995 г. была принята программа установки новой телекоммуникационной системы, цель которой — создать до 2010 г. условия для массового потребления и использования новых ин­ формационных технологий и подключить к еди­ ной информационной сети все жилища и предпри­ ятия страны. Для ее реализации было запланиро­ вано выделить 920 млрд долл. США. В Европе подобные планы имеют значительно более скром­ ные масштабы. Во Франции, например, создана ло­ кальная справочно-информационная система «Минитель».

Процесс эволюции средств массовой коммуни­ кации можно разделить на несколько этапов.

Первый этап — 1850-1950. Этап механизации — образуются средства связи: телеграф, телефон, радио.

Второй этап — 1950-2000. Этап информатиза­ ции.

Третий этап — 2000-2010. Этап внедрения но­ вейших информационных технологий.

XX в. воспринял все технические и технологи­ ческие достижения, буквально перевернувшие жизнь человека и сформировавшие качественно новое ком­ муникативное пространство, в том числе и благо­ даря представленному ниже инструментарию.

1847 — появляется телеграф

1870 — телефон

1920 — радио

1930 — телекс, ТВ, Факс 1960 — стереозвук, цветное ТВ, технически воз­

можен мобильный телефон (формируется Интернет) 1975 — персональный мобильный телефон 1984 — коммутатор, технически возможен ви­

деотекст, видеоконференция, электронная почта, мо­ бильный видеофон.

Спутниковое ТВ

Ке1ау-2 на Европу транслируются Олимпийские игры в Токио. Начиная с 1965 г. международные спутниковые телекоммуникации распространяют­ ся на страны Восточной Европы (через спутники Интерстар, «Молния»). Спутниковое ТВ начинает быстро развиваться, особенно в 1979 г. после за­

лее 1,5 млн семей получили доступ к 80 спутнико­ вым каналам. В Европе к этому времени действо­

109

вало около 20 спутниковых каналов. Во Франции только 10 ООО семей могли ими пользоваться. В Японии ТВ-8 стали использовать в 1978 г.

Кабельное ТВ

Кабельное ТВ (KTB) родилось в США несколь­ ко лет спустя после Второй мировой войны. Его создателем был Джои Уолсон (Walson), продавец телеприемников из Пенсильвании. В 1948 г. ему пришла в голову мысль установить на высокой местности антенну и протянуть между ней и бли­ жайшим населенным пунктом кабель. Это позво­ лило получить четкое ТВ-изображение. Затем за небольшую месячную плату к кабелю подсоединя­ ют еще несколько городков. В 1949 г. небольшая кабельная сеть позволяет принимать передачи от Сиетла до Астории. А в 1988 г. почти половина семей в США (40 млн), имевших ТВ, были абонен­

В 1988 г. всего лишь 10% (4,3 млн семей) были абонированы.

В Европе развитие KTB шло намного медлен­ нее. За океаном новая техника развивалась в кон­ тексте поиска новых образов, в условиях развития демократии, свободы выбора и в присутствии ог­ ромного потенциального единого рынка. Европа же представляла собой «плащ Арлекина», множество стран с различными привычками, языками и куль­

турами. В 50-е годы почти все европейское ТВ на­ ходилось под жестким контролем своих государств, имевших монополию на распространение ТВ-про- грамм, картинок, которые должны были соответ­ ствовать культурному и политическому единству своих стран. В этих условиях практически не ос­ тавалось места для развития коммерческих про­ грамм. Каждая страна выработала свое законода­ тельство по управлению индустрией изображений.

Великобритания первой в начале 50-х годов ис­ пользовала кабельное ТВ, чтобы покрыть теневую зону ТВ на основе электромагнитных волн. В 1985 г. чис­ ло зрителей составило 14% (2,6 млн) жилищ. На континенте КТВ появляется в 1960 г. в Бельгии, Нидерландах и Швейцарии. В 1970 г. в Бельгии общее число зрителей достигло 80%, в остальных североевропейских странах 50%.

В других крупных европейских странах КТВ за­ нимает маргинальное положение. Во Франции пер­ вые попытки создать сеть КТВ относятся к 19721975 гг. И лишь к 1980 г. в отношении к КТВ

всамом широком спектре деятельности людей:

1.Системы производственной информации (опе­ рационная система предприятия). Эти системы встречаются в банковском, страховом деле.

2.Системы операционной информации (элемен­

нию. В этих системах можно найти различные спо­ собы автоматизации административных процессов (управление персоналом, материальными ресурса­ ми (складами), коммерческими операциями (обес­ печение заказов).