Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

41

Большинство работающих занято производ­ ством, хранением, переработкой и реализацией ин­ формации, особенно высшей ее формы — знаний.

Наличие современной технологической базы.

Наличие инфраструктур, способных обеспечить создание необходимых национальных информаци­ онных ресурсов и адекватной научной, производ­ ственной, творческой макро- и микросреды для их использования в целях умножения новости челове­ ческого события.

Ускоренная автоматизация и роботизация всех сфер производства и управления.

Обеспечение всего социокультурного цикла со­ ответствующими каналами коммуникаций и обслу­ живающим персоналом.

Формирующаяся новая общественная реаль­ ность предполагает изменение маркетинговой па­ радигмы, развитие коммуникационной концепции

для перехода к информационному обществу, этому уделено должное внимание: в конце 90-х гг. на

лей, бизнес в целом обратить больше внимания на коммуникационные процессы. В России в силу ряда исторических особенностей переход к информаци­ онному обществу только намечается.

42

Таблица 2

Характерные признаки информационного обще­ ства и их влияние на предпринимательскую деятельность (на примере России)

Источник: Маркетинговые коммуникации. — 2001. —

№4. — С. 3.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Что такое информация с точки зрения разных наук? Приведите известные вам определения и обо­ снуйте их.

2.Дайте определение массовой информации.

3.Определите особенности и характерные черты массовой информации.

4.Раскройте понятия информационного простран­ ства и информационной системы.

5.Дайте определение понятий «информационная потребность», «информационный интерес».

6.Раскройте содержание функций информации в современном обществе.

44

7.Какова роль информации в информационном об­ ществе?

8.Дайте определение информационной деятельно­ сти и раскройте ее содержание.

Основная литература:

1. МрочкоЛ.В. Теория и практика массовой инфор­ мации. — М.: Инфра-М, 2005.

2. Почепцов Г.Г. Информационные войны. — М.: Рефлбук, К.: Ваклер, 2000.

3.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.—М.: Рефл­ бук, К.: Ваклер, 2001.

4.Уэбстер Ф. Теории информационного общества. —

М.: Аспект Пресс, 2004.

5. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые ком­ муникации. Словарь-справочник. — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006.

Глава 3

История теорий коммуникации

Коммуникация — современное понятие. По­ явившееся в XIV веке английское слово commu­ nication рассматривалось в значении «общение»; смысл «сообщение» слово обрело в XVI веке. А зна­ чение «обмен информацией» сложилось только в

XXстолетии.

Вистории теорий коммуникации можно выде­ лить несколько подходов к осмыслению комму­ никативных процессов. Представителем первого, философского, подхода может рассматриваться Аристотель, который в своей известной работе «Ри­ торика» предложил одну из первых моделей ком­ муникации: «оратор — речь — аудитория». Фило­ софия выработала особый подход к пониманию ком­ муникации. Представители экзистенционализма и персонализма, в частности, игнорируют ее соци­ альный смысл. Ж.-П. Сартр трактует коммуника­ цию как «глубокое несчастье бытия», Мунье усмат­ ривает в ней основное отличие человека от осталь­ ного мира. «Коммуникация» — центральное понятие миропонимания К. Ясперса — возводится им в ранг

критерия философской истины и отождествляется с разумом. По Ясперсу, смысл философии в созда­ нии путей общечеловеческой «коммуникации» меж­ ду странами и веками поверх всех границ культур­ ных кругов. Возможность этой связи времен, по его мнению, обеспечена достижениями «осевого време­ ни» (VIII—III вв. до н.э.), когда одновременно дей­ ствовали первые греческие философы и основатели важнейших религиозно-философских традиций в Азии. «Осевое время», как полагает Ясперс, создало для всех времен общечеловеческий завет личной от­

хода складываются в процессе развития науки и техники. Создание в XIX веке новых технических систем — средств коммуникации — и реализация принципа свободного обмена формируют предпо­ сылки для нового понимания процесса коммуни­ кации как фактора, интегрирующего общество. Общество представляется как единый организм, как совокупность органов, имеющих конкретную фун­ кцию. Этот подход инспирирует появление первой концепции современной науки — теории коммуни­ кации. Разделение труда — первый шаг в разви­ тии теории, который восходит в конце XVIII в. к деятельности А. Смита, знания коммуникационно­ го процесса становятся необходимыми для органи­

труд людей. Необходимы знания и новые подходы,

ния в области средств коммуникации (речного, на­ земного и морского транспорта) и переворот в промышленности. Промышленная революция в Ан­ глии стимулировала научный поиск объяснения процессов, происходящих в общественной жизни и в других странах. Во Франции это создает благо­ приятные предпосылки для анализа и теоретичес­ кого объяснения коммуникационных процессов, что

ее влияние на аудиторию привлекали внимание за­ рубежных ученых на протяжении всего XX в. и рас­

47

сматривались под углом зрения таких наук, как социология, политология, психология, лингвистика, кибернетика и философия. Термин «коммуника­ ция» появился в научно-исследовательской лите­ ратуре в начале прошлого столетия, когда в рам­ ках различных наук (кибернетики, информатики, психологии, лингвистики, социологии и др.) шел процесс осмысления новых знаний в этой области.

Чикагской школы (группы исследователей, среди которых Р. Парк — основатель школы, Е. Бургесс, Н. Андерсон, Берджесс и др.). Ее расцвет не­

кий подход к анализу способов массовой комму­ никации в социуме совпал с представлениями о роли научных методов в разрешении проблем со­

ной экологии. Первенство этой школы длилось вплоть до начала Второй мировой войны. В соро­

новое научное направление. Одним из ярких пред­ ставителей этого направления стал Г. Лассуэлл. Его считают основателем так называемого «коли­ чественного метода анализа содержания». Пред­ ложив свою модель коммуникации, которая вы­ ражается формулой: «Кто? Говорит Что? По како­ му каналу? Кому? и С каким эффектом?» Лассуэлл

родка в окрестностях Сан-Франциско). Главными представителями этой школы стали Холл, Гофман, Ватславик, Грегори Бейтисон. За основу была взя­ та циркулярная модель коммуникации Винера. Ее рассматривали с точки зрения социальных и об­ щественных наук. С позиции этого подхода полу­

1)движущая сила коммуникации заключается

впроцессе интерактивного взаимодействия ;

2)поведение людей (отношения) имеет комму­ никативную ценность и в целом может рассматри­ ваться как широкая система коммуникаций;

3)рассматривая последовательность сообщений,

помещенных в горизонтальном (последовательном) и вертикальном (между элементами системы) по­ ложении, можно вычислить логику коммуникации. Таким образом, коммуникации как вербальному акту была противопоставлена коммуникация как постоянный социальный процесс, содержащий раз­

вая речь» («The Silent Language»), в которой ис­ следует сложности и проблемы межкультурного об­ щения, выделяет так называемое личное простран­ ство и его характеристики, закладывая тем самым основы проксемики — науки, изучающей феномен пространства в коммуникации. Он выделяет коды поведения и типы речи. «Молчаливая речь», по его мнению, свойственна любой культуре. В нее вклю­ чены аспекты времени, пространства, орудия труда,

49

ния слушать друг друга у людей, не владеющих зна­ ниями культурных кодов» [83].

В 40-е же годы формируется Франкфуртская школа. В эпоху Веймарской Республики, в 1923 г., философ Макс Хоркхаймер и экономист Фридрих Поллок, создают «Институт социальных исследова­ ний», аффилированный с Франкфуртским универ­ ситетом. Это была первая немецкая исследователь­ ская структура открытой марксистской ориентации, начальные исследования которой посвящались ка­ питалистической экономике и истории рабочего движения. С приходом к власти Гитлера ученые

и продолжили свою исследовательскую работу. Основателями Франкфуртской школы по праву считаются Макс Хоркхаймер и Теодор Адорно, их воззрения часто обозначают термином «критичес­ кая теория». Хоркхаймер анализирует культурные феномены разных народов. В 1944 г. Хоркхаймер и Адорно публикуют в США работу «Диалектика

вала и другая, оригинальная, точка зрения, пред­ ставленная Вальтером Бенджамином. В 1933 г. в своей работе под названием «Произведение искус­ ства в эпоху технической репродукции» он пишет о том, что развитие промышленности приводит к

появлению новой культуры, а не к ее деградации, упрекая Хоркхаймера и Адорно в том, что они не учитывают связь культуры и технологического раз­ вития. И если идеи Хоркхаймера и Адорно сохра­ нили свое влияние до конца 70-х гг., то работы Бен­ джамина вызывали живой интерес и поддержку ис­ следователей в 80-е гг.

50

В наши дни достоинства франкфуртцев, равно как и неудачи, связывают с именами Хабермаса и Апеля — сторонниками так называемой коммуни­ кативной рациональности. Главным в работах Ха­ бермаса, по его собственному утверждению, являет­ ся понятие «коммуникативной рациональности».

рии коммуникативного действия». Хабермас вы­ деляет практическую функцию философии, обозна­ чая, что «философия призвана открыть простор публичному употреблению разума» [35, с. 85]. Ана­ лизируя феномен дискурса и обозначая его как «ди­ алог, ведущийся с помощью аргументов, позволяю­ щих выявить общезначимое, нормативное в выс­ казываниях» [35, с. 80], он представляет дискурс как образец выработки коммуникативной компе­ тентности. Для Хабермаса важнейшее значение имеет сам факт актуализации дискурса. Коммуни­ кативная компетентность же есть проявление ком­ муникативной зрелости, которой так не хватает об­ ществу. «Беда людей состоит не в том, что они в обществе якобы теряют свою индивидуальность; совместное житие людей может быть более или менее успешным и счастливым, мукой же оно ста­ новится только тогда, когда страдает недостаточ­ ной коммуникативной зрелостьтью» [35, с. 81]

К Франкфуртской школе относят также таких выдающихся мыслителей, как В. Беньямин, Э. Блох, Г. Макузе, Э. Фромм. Их исследования посвящены различным аспектам массовой культуры.

В середине XX в. понятие «коммуникация» до­ стигло статуса исчисляемого символа. И в этом виде