Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

201

5.Расскажите о видах рекламных конструкций

внаружной рекламе.

6.Каким образом происходит определение стоимо­ сти размещения рекламы на радио?

7.Что влияет на определение стоимости рекламы

впечатных СМИ?

8.Из чего формируется стоимость размещения рек­ ламы?

9.На каких подходах основан процесс ценообра­ зования и покупки рекламного времени на телевиде­ нии?

Основная литература:

1. НазайкинА.Н. Медиапланирование на 100%. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

2.СиссорсДж., Бэрон Р. Рекламное медиаплани­ рование. — 6-е изд. — СПб.: Питер, 2004.

3.Смирнов В.В. Жанры радиожурналистики. — М.: Аспект Пресс, 2002.

4.Смирнов В.В. Реклама на радио. — М.: РИПХолдинг, 2003

5.Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапла­ нирование. — М.: РИПХолдинг, 2004.

Глава 5 Формирование медиаплана

средств распространения рекламы, которые будут использованы в ходе данной рекламной кампании,

кетинга фирмы, основные показатели которого ис­ пользуются для принятия решений по медиапла­ нированию. К таким показателям можно отнести: торговую марку и ее положение; потенциальных

щие на спрос; описание комплекса маркетинговых коммуникаций и т.д. Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса маркетинговых ком­ муникаций и координировать их. Он зависит от общей стратегии рекламирования.

Косновным параметрам медиаплана относят:

частоту рекламных контактов, охват аудитории и количество рекламных циклов.

Частота рекламных контактов — число контак­ тов с рекламой одного представителя целевой ауди­ тории за один рекламный цикл. Под контактом по­ нимают негарантированную возможность того, что потребитель увидит и обратит внимание на рекла­ му. При составлении медиаплана предполагается распределение контактов за один рекламный цикл, выраженное в процентах аудиторий, ни разу не ох­ ваченных рекламой, охваченных рекламой один, два, три и более раз. Суммарный показатель контактов позволяет рассчитать среднюю частоту контактов.

203

Охват аудитории — количество представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течение одного рекламного цикла. Эффективное рекламирование предполагает использование раз­ личных схем охвата. При определении схемы ох­ вата учитываются следующие факторы:

1)характеристики товара: стадия жизненного цикла товара (новый товар или уже известный на рынке), является ли он сезонным, долгосрочного пользования или имеет короткий жизненный цикл, массового спроса или промышленного назначения;

2)максимально точное описание целевой ауди­ тории и уровня лояльности потенциального потре­ бителя как рекламируемой торговой марки («на­ шей»), так и марки-конкурента;

3)длительность цикла приобретения товара

тия решения о покупке (в случае поломки товара, который покупается редко (холодильник) или в слу­ чае внезапно объявленной распродажи время при­ нятия решения будет коротким). Учитывая эти фак­ торы, можно выделить несколько типов охвата:

постоянное рекламирование в течение года (если рекламный цикл равен году) необходимо для новых товаров, которые имеют минимальный уро­ вень известности;

рекламирование по нисходящей предполага­ ет одинаковую широту охвата с постепенно умень­ шающейся частотой контактов. Высокая частота контактов в начале цикла рекламирования необ­ ходима для достижения определенного уровня ос­ ведомленности о торговой марке, особенно если речь идет о новом товаре;

рекламирование по восходящей предполага­ ет увеличение частоты контактов при неизменной величине охвата аудитории. В этом случае рекла­ модатель делает ставку не только на средства рек­ ламы, но и на «личное влияние» (фактор мнения и оценки товара со стороны потребителей, когда по­

варов, которые можно отнести к популярным или модным, т.е. подверженных волнообразному вни­ манию со стороны потребителей. Такой товар тре­ бует высокого охвата и высокой частоты контак­ тов до тех пор, пока он не достигает пика своей популярности. Такое рекламирование происходит непродолжительное время;

схема охвата для обычного цикла приобре­

тения применяется в рекламе уже известного на рынке товара. Согласно этой схеме, процесс рекла­ мирования делится на циклы, непосредственно свя­ занные с циклами приобретения товара. Частота рекламы устанавливается исходя из среднего цик­ ла потребления по отношению ко всей целевой ауди­ тории. Интенсивность рекламирования и учет ин­ дивидуальных циклов потребления более узкими группами целевой аудитории зависит от возмож­ ностей рекламного бюджета;

«поддержание осведомленности» — схема, ко­ торая используется для рекламы товаров с боль­ шим циклом приобретения (автомобиль, мебель ) и длительным временем принятия решения. Для того чтобы марка не потеряла свою известность, ей не­

205

и коротким временем принятия решения о покуп­ ке, когда с неизменной частотой контактов охва­ тываются разные категории целевой аудитории;

«сезонное рекламирование» распространяет­ ся на товары, сбыт которых носит сезонный харак­

даж. При этом меняется частота контактов при неизменно широком охвате аудитории.

Основой для разработки медиаплана служит бриф. Бриф — краткое изложение основных значимых ха­ рактеристик рекламной кампании, это документ, в ко­ тором рекламодатель фиксирует задание, которое дол­ жно быть реализовано средствами рекламы.

Таблица 13

Структура брифа

Клиент

Бренд

Информация о бренде (позиции заполняют ея совместно с клиентом)

Продолжение табл. 13

Желаемое позиционирование марки

Коммуникация (сообщение, которое мы должны донести до целевой аудитории)

Форма рекламного сообщения

Формат (ТУС, наружная реклама, макет в прессу, аудиоролик)

Необходимые элементы рекламного сооб­ щения

Бюджет производства

207

Медиабриф — задание для проведения медиап­ ланирования. В таблице, показанной ниже, отобра­ жены все составляющие медиабрифа.

Вбрифе указываются:

длительность рекламной кампании;

целевая(ые) аудитория(ии);

бюджет кампании;

география размещения рекламных материа­

лов;

формат, хронометраж рекламных сообщений. Формируется календарный план кампании, гра­

фик размещения рекламы и рекомендации по рас­ пределению медиадавления рекламной кампании.

Проблемы при медиапланировании:

1.Недостаточный объем медиаданных.

2.Фактор времени.

3.Внешнее воздействие (контроль за создани­ ем «творческих планов»).

4.Недостаток объективности (слишком высо­ кая зависимость от количественных показателей).

5.Измерение эффективности рекламы.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1.Раскройте содержание медиапланирования как вида деятельности.

2.Каковы основные этапы медиапланирования?

3.Что является документальной базой медиапла­ нирования?

4.Каково назначение брифа и медиабрифа, в чем их отличие?

5.Что входит в структуру медиабрифа?

6.Что такое медиаплан и каково его содержание?

7.Существуют ли проблемы в медиапланировании

ив чем они заключаются?

Основная литература:

1. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

2.СиссорсДж., Бэрон Р. Рекламное медиаплани­ рование. — 6-е изд. — СПб.: Питер, 2004.

3.Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапла­ нирование.— М.: РИП-Холдинг, 2004.

15.Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. — М., 2002.

16.Ванд Л.Э., Муратова А.С. Культура и рели­ гия в новом социокультурном пространстве. Мате­ риалы конференции «Культура в эпоху цивилиза­ ционного слома». — М., 2001.

17.Вартанова E.JI. Медиаэкономика зарубеж­ ных стран: учеб.пособие. — М.: Аспект Пресс, 2003.

18.Вебер М. Критические исследования в облас­ ти логики наук о культуре//Культурология, XX в. —

М., 1995.

19.Велецкая Н.Н. Языческая символика сла­ вянских архаических ритуалов. — М., 1978.

20.Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. — М., 1990.

21.Гейтс Б. Дорога в будущее / Пер. с англ. — М.: Издательский отдел «Русская редакция» ТОО

«Channel Traiding LTD», 1996.

22.Головлева E.JI. Основы рекламы. — Ростов- на-Дону. Изд. «Феникс», 2006.

23.Головлева E.JI. Торговая марка: теория и практика управления: учеб.пособие. — М.: Аспект Пресс, 2005.

24.Головлева E.JI., Дивненко О.В. Межкультур-

ные особенности деловой коммуникации. — М., 2005.

25.Горелов В.Д. Енгалычев В.В. Безмолвный мысли знак: Рассказы о невербальной коммуни­ кации. — М., 1991.

26.Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. Изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: ТОО ИИА Евразия+, 1998.

27.Данилевский Н.Я. Россия и Европа. — М.: Эксмо-Пресс, 1992.

28.Дубовицкий В.В. Знаки и символы в межкультурной коммуникации. — М., 2002.