Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

ко структурированный процесс, в котором перво­ начально выставляется цель коммуникации и оп­ ределяются эффекты, которые необходимо достичь. И уже после избираются средства и посредники, помогающие в реализации поставленных задач. Когда все организационные, экономические и креа­ тивные моменты улажены, рекламный продукт по­

и проводится анализ эффективности осуществлен­ ной коммуникации, делается заключение о достиг­ нутые результатах.

Чтобы более отчетливо выделить особенности рекламной коммуникации, рассмотрим ее подроб­ нее с точки зрения личной и неличной коммуника­ ции таким образом, как она представлена Ж.-Ж.

ми, которых не имеет ни один другой канал рас­ пространения инфомации.

Наиболее важными из этих характеристик пред­ ставляются следующие:

1.Неличный характер.

2.Односторонняя направленность рекламного

обращения от продавца к покупателю.

3.Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4.Общественный характер.

123

Таблица 5

Особенности личной и неличной коммуникации

Источник: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Евро­

пейская перспектива. Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996.

125

стройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

Рекламодатель — это любая организация (фир­ ма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для реа­ лизации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников, в каче­ стве которых выступают: коммуникационные груп­ пы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ. Рекламодатель может и не прибегать к услугам вы­ шеперечисленных организаций, а реализовать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подраз­ деление или агентство).

Рекламодатель является ключевой фигурой рек­ ламного рынка. От него зависит величина реклам­ ного бюджета, география рекламной кампании, на­ конец, направления развития рекламы в широком смысле.

Рекламодатель имеет свои общественные орга­ низации и союзы, которые представляют его инте­ ресы и защищают права перед рекламными агент­ ствами, средствами массовой информации, органа­ ми государственной власти, другими представителями профессионального рекламного мира. В России с 1997 года действует Ассоциация рекламодателей, на международном уровне подобные функции выпол­ няет Всемирная федерация рекламодателей (WFA).

Посредники в рекламе — организации, специа­ лизирующиеся в области рекламы: коммуникаци­ онные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные под­ разделения средств массовой информации и другие.

127

В их задачу входит реализация заказов рекла­ модателя, производство рекламного продукта, осу­ ществление контактов со СМИ для размещения рек­ ламных материалов и другие, непосредственно свя­ занные со спецификой агентств виды деятельности. Рекламные организации являются полноправны­ ми участниками рекламного рынка. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на разных уровнях: ассоциации ком­

и т.д. Эти организации являются частью нацио­ нальных структур рекламного бизнеса.

Характерным элементом рекламной коммуни­ кации являются средства распространения рекла­ мы, о которых подробно речь пойдет во II части.

Факторы, влияющие на построение эффективной рекламной коммуникации:

«Рекламодатель» — «Потребитель»

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от знания целевой аудитории рек­ ламного воздействия, ее потребностей и мотивов. Можно выделить ряд факторов, влияющих на вы­ бор потребителя:

1. Культурный фактор Самое сильное влияние на поведение потребите­

ля оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной суб­ культуре.

Культура.

Культура — определяющий фактор потребнос­ тей и поведения человека, который с детства усваи­ вает в семье и через другие общественные институ­

ты определенный набор ценностей, стереотипов вос­ приятия и поведения.

Субкультура.

Каждая культура состоит из более мелких суб­

с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональ­ ной основе, многие из них образуют важные сег­ менты рынка, что должны учитывать производи­ тели при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

ное влияние на отношение человека к чему (кому)- либо и его поведение. Группы, оказывающие пря­ мое влияние на человека, называются группами членства.

с членами которых носит постоянный и неформаль­ ный характер) и вторичными группами (професси­ ональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит перио­ дический характер).

Референтные группы оказывают влияние на ин­ дивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на

129

отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор инди­ видом конкретных товаров и торговых марок.

Семья.

Семья — важнейшее социальное объединение по- требителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющую и порожденную.

Наставляющая семья состоит из родителей ин­ дивида и его родственников. В ней он получает ре­ лигиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и

тер. Прямое влияние на поведение покупателя ока­ зывает его порожденная семья — супруг(а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из чле­ нов семьи оказывает наибольшее влияние на ос­ тальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в се­ мье либо хорошо разбирающийся в предмете по­ купки.

Роли и статусы.

Человек на протяжении всей своей жизни при­ надлежит к нескольким группам — семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и ста­ тусом.

Роль — это набор действий, исполнения кото­ рых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует опреде­ ленный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их со­ циальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог

осознавал потенциальную возможность превраще­ ния продукта и марки в символы статуса.

3. Личностные факторы На решение покупателя влияют его личностные

характеристики: возраст и этапы жизненного цик­ ла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи.

На протяжении жизни человек приобретает са­ мые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится по­ пробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существование психологических этапов жизненно­ го цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психоло­ гические «переходы», или «трансформации». Мар­

ству, повторному браку), и их влиянию на поведение потребителей.

Род занятий.

Большое влияние на приобретение товаров по­ купателем оказывает род его занятий. Рабочий вы­ нужден приобретать спецодежду и обувь. А поло­ жение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся опре­