Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

81

щитцать в той степени, как это было в прошлом, уже нечего, а очаг как таковой также существенно трансформировался в современной жизни (отец — глава семьи, дети должны хорошо учиться, девочки так не поступают и т.д.);

детские мифы — сюда, как правило, относят мифологемы, связанные с воспитанием молодого поколения, где отмечается роль «волшебного сло­ ва» — спасибо, роль «честного слова» и т.д.;

исторические мифы — отражают особую роль данного народа в мировой истории («Читайте, за­ видуйте, я — гражданин Советского Союза», арийс­ кая раса — высшая раса).

Миф представляет собой многоуровневую сис­ тему. Б. Борисов [12, с. 239] среди множества его функций выделяет наиболее существенные в науч­ ном аспекте рассмотрения:

аксиологическая или ценностная — выража­ ет качественное состояние предмета или идеи;

семиотическая или знаковая — чтение тек­ стов на специфическом языке знаков;

гносеологическая или познавательная — спо­ собность накпливать знания о мире;

коммуникативная, трансляции — механизм передачи опыта от поколения к поколению.

Эффективно использование мифов в рекламе. Основное отличие рекламы от мифа в том, что миф апеллирует к переживанию прошлого, реклама — настоящего. Реклама — не просто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, спо­ собствующий усилению роли последней. Общность

(и миф, и реклама должны не пониматься умом, а нравиться, бередить сердце, вызывать приятные ас­ социации, желания);

82

стимуляция правильного (в мифе) или пре­

апелляция к авторитету мифологического ге­ роя или демонстратора рекламы;

иллюзия приближенности к жизни, акцент на

Существуют два варианта порождения симво­ лической реальности: художественная коммуника­ ция и масс-медиа.

Масс-медиа порождает тексты краткоживущие, а литература и культура — долгоживущие. Это мо­ жет быть связано со следующими особенностями их функционирования: тексты масс-медиа имеют короткий цикл жизни и, как правило, быстро теря­ ют свою актуальность. Тексты масс-медиа имеют непосредственное отношение к действительности, и они более «объективны». Художественная комму­ никация опирается на действительность, но на бо­ лее сложном уровне. К примеру, популярность вес­ тернов исследователи объясняют сходностью нераз­ решенных конфликтов у колонистов прошлого и в современной Америке. Художественная коммуни­

го сознания по истории. Художественная комму­ никация — это вся история развития культур —

83

взаимодействие мифологических, культурных, по­ литических, литературных сообщений в рамках

Многие художественные образы стали доступны благодаря СМИ.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Какие виды коммуникации называют основны­ ми, какие — производными и почему?

2.Охарактеризуйте виды коммуникации и их осо­ бенности.

3.Какие знаковые системы включает в себя не­ вербальная коммуникация?

4.Дайте определения, опишите содержание и ос­ новные элементы вербальной коммуникации.

5.Какие науки занимаются изучением невербаль­ ной коммуникации?

6.Приведите основные характеристики звучащей

речи.

7.Каковы особенности и отличия вербальной и не­

вербальной коммуникации?

8.Нужно ли, на ваш взгляд, учитывать специфику вербальной и невербальной коммуникации в разных культурах? Приведите пример необходимости этого на основе какой-либо культуры.

9.Какие науки изучают особенности невербальной коммуникации?

10.Что лежит в основе перформансной коммуни­

кации?

11.Охарактеризуйте коммуникативные функции мифа и особенности мифологической коммуникации.

Основная литература:

1. Березин В. М. Сущность и реальность массовой коммуникации: Монография. — М.: Изд-во РУДН, 2002.

2. Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. — М.: Ди­ аграмма, 2006.

84

3. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М.: Рефлбук, 1997.

4.Лосев А.Ф. Диалектика мифа//Лосев А.Ф. Фи­ лософия, мифология, культура. — М., 1991.

5.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX в. М.: Рефлбук, К.: Ваклер, 2000.

6.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл­ бук, К.: Ваклер, 2001.

7.Пятигорский А. Мифологические размышления. Лекции по феноменологии мифа. — М.: Язык русской культуры, 1996.

Глава 5

Массовые коммуникации

Средства коммуникации выступают веществен­ ным, материальным компонентом коммуникатив­ ного процесса и всегда выражают собой способ пе­ редачи, сохранения, производства и распростране­ ния культурных ценностей в обществе. Средства массовой коммуникации (СМК) включают в себя средства массовой информации (СМИ) — каналы распространения информации (печать, радио, кине­ матограф, телевидение, компьютерные сети), обра­ зующие собственную систему, с помощью которых осуществляется распространение информации (зна­ ний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) на количественно большие рассредо­ точенные аудитории. Известно два типа средств коммуникации: естественно возникший (язык, ми­ мика, жесты) и искусственно созданный (техничес­ кий), который включает в себя такие средства, как традиционные (пресса, книгопечатание, письмен­ ность) и современные (радио, телевидение, кинема­ тограф, Интернет).

Система средств массовой коммуникации (сис­ тема СМК) включает в себя: систему СМИ как под­ систему СМК (все средства массовой информации); все формы и средства связи, способствующие уста­ новлению и расширению человеческих контактов и общественной интеграции, т.е. железные дороги, автомагистрали, авиалинии и т.п.

Система средств массовой информации понима­ ется как совокупность средств производства и пе­ редачи информации. В нее входят:

1.Печатная пресса.

2.Издательства.

7.Рекламные агентства.

8.СМИ, основанные на новых информационных технологиях.

Роль массовых коммуникаций в жизни общества

Средства массовой информации — четвертая власть. Эта известная и растиражированная пого­ ворка настолько прочно укоренилась в сознании, что не возникает никаких сомнений в том, что это действительно так. Но это власть не в прямом ее понимании, а власть над умами людей, огромный, ничем непоколебимый авторитет, в основе которо­ го высокий уровень доверия к средствам массовой информации у значительной части общества, осо­ бенно старших поколений, формировавшийся деся­ тилетиями диктатуры «правильной точки зрения»,

жизни людей, человеческой культуры в целом, по­ казывает, как постепенно увеличивалась скорость обмена информацией и, соответственно, шло фор­

вых форм (адресные бюро, газеты) к современным, основанным на новейших информационных техно­ логиях. По мере развития средств массовой инфор­ мации, появления новых видов СМИ, меняются и их функции.

самой системы СМИ, менялись функции, которые средства массовой информации были призваны ис­ полнять в обществе. Г. Лассуэлл выделяет три ос­ новные функции: 1) поддержание уровня осведом­ ленности аудитории о происходящих в обществе событиях посредством наблюдения за внешней сре­ дой; 2) связывание воедино фрагментов внешней

норм, принятых в обществе новым поколениям по­ требителей информации. Помимо этих функций, исследователи СМК выделяют и другие. В частно­ сти, К. Райт в качестве одной из функций, выпол­ няемых масс-медиа, называет развлечение, т.е. ис­ пользование СМИ для удовольствия. Обозначают также функции ухода от реальности, редукции тре­ воги (снижения уровня тревожности путем погру­ жения аудитории в вымышленный, придуманный СМИ мир без проблем и потрясений).

Французские исследователи Катля и Каде рас­ сматривают СМИ как социальный раздражитель и выделяют следующие функции:

1.Функция антенны — (снабжение общества

информацией) — системная передача информации и нововведений обществу (по поводу привычек, обы­ чаев, которые негативно влияют на само общество) и подача материалов, которые приводят к измене­ нию общественного мнения, т.е. способствуют раз­ витию общественной жизни, к смещению стилей жизни, к изменению устоявшихся норм и тради­ ций. И в этом заключается стимулирующая роль прессы.

2. Функция усилителя — она усиливает функ­ цию антенны до тех пор, пока это не распростра­ нится на все общество, и приводит к формирова­ нию новых структур. Это может выражаться в преувеличении значения, драматизации фактов или

3.Функция призмы — преломление определен­ ного события. Фактически, это анализ и последую­ щее оформление готовых выводов. Новые же тен­ денции облекаются в новую, доступную для чита­ телей форму. Даются новые установки, которые фактически играют роль культурных инноваций. Реализация этой функции может привести к фор­ мированию новых моделей поведения.

4.Функция эха — отторжение обществом ин­

Это функция защиты и сохранения определенной социальной структуры, так как только в противо­

ной структуры, служат символами определенного социального порядка.

Американский исследователь Патерсон предла­ гает выделить семь функций средств массовой ин­ формации:

1.Служить политической системе, государству.

2.Обслуживать общественные дела, т.е. служить обществу.

3.Просвещать публику общества с тем, чтобы сделать ее способной к самоуправлению.

4.Защищать права и свободы личности от го­ сударства.

5.Служить экономической системе с помощью средств рекламы.

89

6.Обеспечивать развлечение общества.

7.Поддерживать свою собственную финансовую независимость.

Авторы работы «Четыре теории прессы» Ф. Сиберт, У. Шрамм, Т. Питерсон предлагают еще один подход к определению функций СМИ, которые они определяют в зависимости от этапа развития об­ щества, связывая их с устойчивыми критериями: время появления, социально-политические основа­ ния развития прессы, вид собственности, способы контроля прессы, назначение прессы, запреты [63].

На этой основе сформулированы четыре кон­ цепции прессы: авторитарная, либертарианская, концепция социальной ответственности, концеп­ ция тоталитарных СМИ. Если рассматривать все четыре теории, то наибольшее сходство обнару­ живается между авторитарной и тоталитарной теориями и между либертарианской теорией и концепцией социальной ответственности СМИ. Рассмотрим более подробно содержание автори­ тарной теории и теории социальной ответствен­ ности прессы.

Авторитарная теория прессы

Исторически и географически наибольшее рас­ пространение из всех четырех концепций прессы получила авторитарная теория. Именно она была принята в большинстве стран, когда общество и уровень техники достаточно продвинулись вперед, чтобы создать то, что мы сегодня называем «мас­ совыми средствами» коммуникации. Теория эта составляет основу систем прессы во многих совре­ менных обществах. Даже там, где от нее отказа­ лись, она продолжает оказывать влияние на мето­ ды многих правительств, теоретически придержи­ вающихся либертарианских принципов.

90

На протяжении 200 лет после распространения книгопечатания в западном мире, функции прессы и ее отношение к современному обществу опреде­ лялись на основе авторитарной теории. Многие пра­ вительства стран Западной Европы опирались на принципы авторитаризма как теоретического обо­ снования своих систем контроля над прессой, и эта практика не ограничилась только XVI и XVII сто­ летиями. В последующие века масштабы распрос­ транения этой доктрины в мире значительно рас­ ширились. В период Нового времени она отражала суть взаимоотношений власти и СМИ в Японии, имперской России, Германии, Испании и многих азиатских и южноамериканских государствах. Ав­ торитарная доктрина определила модель массовой коммуникации для большего числа людей и суще­ ствовала значительно дольше, чем любая другая концепция контроля над прессой. Принципы авто­ ритаризма долгое время принимались во многих частях света как руководство к социальному дей­ ствию.

Теория социальной ответственности прессы

В XX в. произошел отход от господствовавшей долгое время либертарианской теории, и на ее мес­ те стала возникать так называемая «теория соци­ альной ответственности». Она исходит из главной предпосылки того, что свобода несет с собой сопут­ ствующие обязательства, и пресса обязана нести от­ ветственность перед обществом, выполняя опреде­

в 1942 г., когда в США была образована Обще­