Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

51

В 1948 г. американский математик Клод Шен­ нон публикует монографию «Математическая тео­ рия коммуникации», в которой он, основываясь на итогах своей работы над секретными кодами в об­ ласти криптографии начиная с 1941 г., выдвигает ряд гипотез, приведших его позднее к созданию ма­ тематической теории и модели коммуникации. Шен­ нон предлагает схему «базовой модели коммуника­ ции», рассматривая технические стороны процесса передачи информации. Согласно его предположению, проблема коммуникации заключается в «репроду­ цировании в данном месте с определенной точнос­ тью сообщения, переданного из другой точки». Шен­ нон поставил перед собой задачу разработать мате­ матический рисунок, с помощью которого можно представить, каким образом возможно создать вы­ сококачественное сообщение. И в 1949 г. разраба­ тывает графическую линейную модель коммуни­ кации, включающую четыре основных функцио­ нальных элемента и один фактор дисфункции — шум. Таким образом, он принимает во внимание, что в процессе передачи информации на качество сигнала или качество сообщения влияют шумы или помехи, которые могут исказить смысл передавае­ мого сообщения. В качестве технического шума может выступать, например, наличие нескольких сигналов в канале, в других видах коммуникации, например рекламе, такой шум может быть пред­ ставлен в виде действий конкурентов. В этой ли­ нейной схеме коммуникация строится в виде це­ почки элементов: источник (информации), который инициирует сообщение (например, разговор по теле­ фону), > передающее устройство, которое трансфор­ мирует сообщение в систему знаков, > канал, по ко­ торому передается сигнал (телефонный кабель), > декодер или приемник, который реконструирует со­ общение, и направление (пункт назначения), чело­

лее поздних моделей массовой коммуникации. Раз­ работки Шеннона становятся логическим продол­ жением работ математика Андрея Маркова по теории цепочки символов в литературе в первом десятилетии XX в., продолженных гипотезой Раль­ фа Хартли (Ralph V.L. Hartley), который в 1927 г.

впервые предложил способ исчисления символов информации — бинарный код. Другой известный ученый, которого по праву называют отцом кибер­ нетики, Норберт Винер, обосновал циркулярную модель коммуникации, в основе которой была мо­ дель Шеннона, но при этом выделено новое важное обстоятельство — обратная связь коммуникатора с коммуникантом, и обоснована ее роль с точки зре­ ния эффективности самого процесса коммуника­ ции. Н. Винер определил ряд особенностей социаль­

в какой-либо системе есть мера уровня ее органи­ зованности. Энтропия — мера уровня ее деграда­ ции. Одно является негативным последствием дру­ гого. Энтропия — тенденция в природе разрушать порядок вещей, ускорять процесс биологической дег­ радации и социальный беспорядок, составляющие фундаментальную угрозу. Информация должна по­ стоянно циркулировать в обществе. Общество ин­ формации может существовать только при усло­ вии свободного информационного обмена. Наступ­ ление энтропии прямо пропорционально отступлению прогресса.

60-е годы отмечены новым этапом развития структурализма, получившим наибольшее распро­ странение во Франции. В 1960 г. здесь по инициа­ тиве Ж. Фридманна создается Центр исследований массовой коммуникации (CECMAS). В то же вре­

53

мя, как реакция на воздействие американской со­

рен, Ролан Барт, Умберто Эко, Паоло Фабри и дру­ гие посвящают этой тематике свои многочислен­ ные работы. Важной тенденцией структурализма стало «перечитывание», переосмысление работ и идей основателей марксизма. Наиболее значитель­ ными представляются труды Луи Альтюсера.

В 1964 г. в Бирмингемском университете (Ве­ ликобритания) создается Центр Современных Культурных Стадий (CCCS), исследования которо­ го посвящены изучению форм, практики, культур­ ных образований и их взаимосвязи с обществом и социальными изменениями. Главные теоретичес­ кие позиции Центра формируются на основе раз­ работок ученых Р. Хогарта, Э. Томпсона, С. Холла.

Исследования коммуникации в России

ких мыслителей и ученых Н.Ф. Федорова, П.А. Фло­ ренского, В.И. Вернадского, А.Ф. Лосева, М.М. Бах­ тина, Л.С. Выготского. Русские философы понима­ ли коммуникацию как живое приращение знаний, как развивающийся процесс коммуникативных дей­ ствий, направленных на со-общение, событие, со-зна- ние, со-весть, со-мыслие. Проблемами коммуникации занимались ученые-лингвисты — Густав Шпет, Ро­ ман Якобсон, Юрий Лотман. Г. Шпет, в частности, в 1922 г. в работе «История как предмет логики» определяет ключевые понятия семиотики — знак, слово как единицы процесса коммуникации, рас­ сматривая исторический материал как коммуни­ кативный материал. Шпет рассматривает слово с коммуникативной точки зрения (связывая его

54

с культурой). Слово — не только явление природы,

как многозначный набор понятий, который фикси­ руется словарями, а «смысл» — как то единствен­ ное понимание, которое возникает в контексте.

Р. Якобсон дает характеристику структурных

(текста), с помощью которых коммуникатором ре­ шаются задачи того или иного вида коммуника­ тивного действия.

Ю. Лотман, один из основателей Тартусско-Мос- ковской школы, исследуя процесс коммуникации, пред­ лагает модель, позволяющую ответить на вопрос, ка­ ким образом удается порождать новое сообщение. Из­ лагает свое понимание художественной коммуника­ ции (соотношение автоматизма и информативности в основе) и с этой точки зрения разграничивает ху­ дожественную (литературную) и разговорную речь. В этом контексте им выделяется ритуальная комму­ никация, как таковая, и ее особенности.

Ю. Лотман рассматривает коммуникативный процесс под влиянием внутреннего и внешнего ин­ формационных потоков и, основываясь на этом, предлагает две системы коммуникации: «Я — Он» и «Я — Я» (например, процесс самосовершенство­ вания).

В СССР теоретические исследования в области

в., на закате хрущевской «оттепели», впервые был переведен на русский язык и опубликован ряд за­ падных исследований по проблемам информатики, социологии культуры. Интересный пример отно­ шения к базовым понятиям «коммуникация»,

55

«массовая коммуникация» приводит В.М. Березин, отмечая, что «в реферативных сборниках, выпущен­ ных ИНИОНом, «Средства массовой информации и пропаганды. Советская литература 1978-1980 гг.» и «Средства массовой информации и пропаганды. Советская литература 1980 г.», в приведенных спис­ ках литературы из 234 наименований, лишь в семи работах в названии использован термин «комму­ никация». Табу на него в эти годы прочно сохра­ нялось» [7, с. 47]. Тем не менее изучением массово­ коммуникационных процессов занимались Э. Багиров, Ю. Борев, Ю. Буданцев и другие.

Таким образом, разнообразие подходов к иссле­ дованию массовой коммуникации в XX в. можно ус­ ловно разделить на два направления, две парадигмы, отличающиеся базовыми исходными принципами в понимании сущности, определении социальной роли и содержания массовой коммуникации: структурно­ функционалистскую и социокультурную. В рамках функционалистской парадигмы рассматриваются, прежде всего, особенности функционирования средств массовой информации и проблема их эффективнос­ ти. К таким исследованиям можно отнести концеп­ ции «индоктринации» Г. Лассуэлла, «многоступен­ чатого потока информации» П. Лазарсфельда и У. Шрамма, «теории культивации» Дж. Гербнера, «ги­ потезы установленной повестки дня» Д. Шоу и М. Мак-Комбса. Исследователи этого направления рас­ сматривают, прежде всего, социопсихологический ас­ пект процесса массовой коммуникации. Они предла­ гают наиболее полные и достоверные исследования деятельности масс-медиа. В целом же социальная роль массовой коммуникации была сужена до утилитар­ ного понимания массовой коммуникации как систе­ мы, выполняющей прагматически заданные функции.

Исследователи социокультурной парадигмы рас­ сматривают массовую коммуникацию как специ­

56

фическую черту культуры XX в., при этом термин «культура» представляется для них в описании и характеристиках общества. Поэтому массовая ком­ муникация понимается как способ формирования социального пространства и времени, как основной

веке массовая коммуникация стала одной из ос­ новных форм социального господства, творцом так называемой «индустрии культуры», тотально зак­ репощающей индивида. М. Маклюэн же, напротив, уверен, что «электронный глобализм» массовых коммуникаций способствует росту единства и вза­ имопонимания человечества, обозначает путь ко всеобщему планетарному сознанию.

Концепция постиндустриализма как исследова­ тельское направление современных массово-комму­ никативных процессов представляет собой синтез идей собственно «постиндустриалистов» (Д. Белл, 36. Бжезинский, О. Тоффлер) и «постмодернистов» (Ж. Бодрийар, Ж.-Ф. Лиотар, Ю. Хабермас и другие).

Концепции средств массовой коммуникации и их роли в коммуникативном процессе

Один из ключевых вопросов массовой комму­ никации — влияние средств массовой коммуника­ ции на индивидуальные позиции и представления аудитории.

Исследователи массовой коммуникации (В. Бере­ зин, Т. Науменко, Л. Матвеева, Т. Аникеева, Ю. Мочалова и другие) подразделяют историю изучения эф­

57

янием на общественное мнение и поведение лю­ дей. К этому этапу относятся исследования аме­ риканских ученых Липпмана и Лассуэлла, а так­ же немецких — Адорно и Хоркхаймера. На этой

в период Первой мировой войны и породившей вол­ ну страха перед влиянием СМК на установки, при­

время Первой мировой войны». Способы пропа­ гандистской работы рассматривались как необхо­ димый инструментарий формирования правитель­ ством необходимого общественного мнения. Ав­ тор работы сделал предположение о том, что СМИ действуют подобно «волшебной пуле» (или «под­ кожной игле»), т.е. с одинаковым, независимо от особенностей индивида, эффектом.

Были выделены основные элементы структуры

(пассивное звено структуры). Основной целью акта коммуникации признается изменение социальных установок, мнений, суждений, представлений у ре­ ципиента посредством определенным образом орга­ низованного сообщения и поведения коммуника­ тора. Основными методами исследования были кон- тент-анализ сообщения, интервью, наблюдение за процессом коммуникации. Предполагалось, что изу­ чение установок человека поможет предсказать его поведение в реальной жизни.

Наиболее уязвимое звено этих моделей — пред­ ставление о пассивности реципиента. Довольно бы­

59

усиление уже существующих установок. Для тех членов аудитории, кто пришел к какому-либо ре­ шению, эффект воздействия СМК минимален.

Следующий период, начавшийся в 70-е гг., про­ ходит под знаком поиска новых мощных эффек­ тов СМК. Фокус исследований сместился с измене­ ния установок на когнитивные факторы. Он опре­ деляется как возвращение к научным парадигмам первого этапа, но измененным новыми социальны­ ми реалиями. Одним из ярких представителей того периода является Герберт Маршалл Маклюэн, раз­ работавший так называемую «теорию средства». Основа его концепции заключается в том, что все прогрессивные этапы в развитии общества он при­

С одной стороны, признается, что СМК оказывают мощное влияние, конструируя социальную реаль­ ность, «формируя образы реальности на предска­

рее говорится о специальных (правильных) ком­ муникационных технологиях, используемых в спе­ циальных (правильных) обстоятельствах. С другой стороны, рассматривается взаимодействие между СМК и аудиторией. «Сообщение СМК — это часть процесса, с помощью которого индивиды констру­ ируют значение, и общественное мнение — часть процесса, с помощью которого журналисты разви­ вают и кристаллизуют значение в публичном за­ явлении» [46].

60

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1.Когда понятие коммуникации вошло в научный обиход?

2.Какие подходы к осмыслению коммуникативных процессов можно выделить в истории теорий комму­ никации?

3.Охарактеризуйте основные этапы развития ис­ следований в области коммуникации.

4.Назовите основные научные школы XX века, ис­ следовавшие различные аспекты коммуникации, и их представителей.

5.Раскройте содержание основных концепций средств массовой коммуникации.

6.В каких условиях происходило развитие пред­ ставлений и теорий коммуникации в России?

Основная литература:

1. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. — М., 2002.

2.Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В.

Психология телевизионной коммуникации. — М.: Учеб­ но-методический коллектор «Психология», 2000.

3.Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоре­ тико-методологический анализ. — М.: Издательство «Перспектива», 2003.

4.ПочепцовГГТеория коммуникации. — М.: Рефлбук, К.: Ваклер — 2001.

5.Федотова Л.Н. Социология массовой коммуни­ кации.— СПб.: Питер, 2003.