Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

171

сформировать определенное отношение к торговой марке:

НИЗКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ/ИНФОРМАЦИ­ ОННОСТЬ. В данной ситуации применимы все сред­ ства рекламы. Короткие вербальные обращения, ха­ рактерные для большинства таких кампаний, мо­ гут быть переданы при помощи любого канала распространения рекламы.

Исключением является случай, когда для под­ тверждения преимущества марки необходима де­ монстрация. Поскольку телевидение, включая ка­ бельное, — это единственное традиционное средство рекламы, позволяющее передавать движущееся изображение, то в данном случае следует выбрать именно его. Газеты и журналы используются тог­ да, когда демонстрация может быть проведена при

ЦИОННОСТЬ. Такую рекламу лучше всего разме­ щать на телевидении (в том числе на кабельном).

дит, поскольку обычные рекламные ролики недо­ статочно продолжительны для обработки серьез­ ной информации, однако можно достаточно эффек­ тивно использовать кабельное телевидение. Радио использовать нецелесообразно, а стационарная и мобильная наружная реклама подходят с ограни­ чениями.

Для информационной рекламы оптимальны пе­ чатные средства рекламы, за исключением тех слу­

173

очень эффективны для достижения одной из целей коммуникации:

1)если значительная часть аудитории не охва­ чена ОСР или охватывается недостаточно;

2)если одной или двух целей коммуникации

можно достичь другим СР так же эффективно, как

иосновным, но с меньшими затратами;

3)если ВСР могут обеспечить дополнительные преимущества.

Вспомогательные средства рекламы использу­ ются для того, чтобы охватить тех представите­ лей целевой аудитории, которых нельзя с доста­ точной частотой охватить при помощи основного средства кампании. В процессе выбора средств рас­ пространения рекламы необходимо убедиться, что

вую аудиторию, позволяют добиться требуемого коммуникативного эффекта.

Большая часть средств рекламы и ИМК не спо­ собны решать одновременно несколько коммуни­ кативных задач.

Показатели эффективного выбора СМИ в каче­ стве рекламоносителей:

характеристики аудитории СМИ;

охват аудитории конкретными СМИ;

степень доверия аудитории к СМИ;

экономическая эффективность рекламы.

Сила рекламного воздействия, убеждения потре­ бителя в правильном выборе во многом зависят от уровня доверия к источнику информации и его при­ влекательности. Успешный процесс убеждения вклю­ чает следующие последовательные этапы: 1) ауди­ тории должны обратить внимании на соответству­ ющее рекламное медиасообщение; 2) они должны понять его содержание; 3) они должны принять это сообщение. Таким образом, можно выделить фак­

175

рекламы влияет на воздействие сообщений, опуб­ ликованных в этом СМИ. Способность сообщений в средствах массовой информации убеждать ауди­ торию зависит от разных факторов, среди которых:

—настроение человека;

—образование;

—предыдущий опыт;

—уровень доверия к средству распространения рекламы;

—эмоциональное состояние во время исполь­ зования СМИ;

—атмосфера в ходе использования СМИ и др. Люди склонны воспринимать и запоминать те

сообщения, которые согласуются с их установками и интересами. Например, если человек находится в процессе поиска наиболее выгодных условий по­ купки бытовой техники, то для него будут важны­ ми рекламные сообщения о распродажах в различ­ ных торговых сетях. Именно они привлекут его внимание. И в то же время он может остаться без­ различным к рекламе растительного масла. Харак­ тер связи потребителя и средства распространения рекламы (СМИ) влияет на уровень вовлеченности аудитории (потребителей) в рекламное воздействие.

ством информации, он разделил все СМИ на медиа слабой и медиа сильной вовлеченности. В качестве СМИ сильной вовлеченности была определена прес­ са, так как в этом случае у человека есть достаточ­ но времени для спокойного чтения и обработки информации и это обстоятельство способствует ус­ воению рекламной информации. Телевидение, ра­ дио, кабельное телевидение были определены как СМИ слабой вовлеченности вследствие слабого кон­

179

Размещение рекламы на ТВ

Известны несколько способов размещения те­ левизионной рекламы:

1. Продажа рекламного времени по минутно­ му прайс-листу, когда стоимость размещения рек­ ламы исходит из стоимости одной минуты, реже — 30 секунд, рекламного времени.

2. Продажа по рейтингам. Система продаж по TB-рейтингам строится таким образом, что рекла­ модатель покупает не рекламное время, а рейтин­ ги, контакты с аудиторией, т.е. количество просмот­ ров рекламы TB-зрителями. При этом стоимость

скидки и наценки, которые могут быть связаны с объемом рекламы, временем размещения, специфи­ ческими характеристиками товара, заинтересован­ ностью СМИ в привлечении конкретных рекламо­ дателей.

Тенденции развития российского рынка телевизионной рекламы

Телевизионный сегмент рекламного рынка дли­ тельное время находится в состоянии, когда спрос на размещение рекламы существенно превышает возможности ее размещения. Телевидение в Рос­ сии — наиболее востребованный канал распростра­ нения рекламы, обеспечивающий значительную долю прироста рекламного бюджета. Об этом, в частно­ сти, свидетельствуют показатели емкости телевизи­ онного рекламного рынка в период 2000-2005 года.

В 2006 г. произошло снижение указанных в таб­ лице показателей, связанное с вступлением в силу но­ вого российского закона «О рекламе», согласно кото­ рому сокращено количество рекламного времени в эфире (оно не должно превышать 15% в сутки).

Источник: Российский рекламный ежегодник. 2006. — М.,

приводит к изменению структуры рекламных рас­ ходов, их оптимизации путем усложнения модели закупки и, прежде всего, выражается в перераспре­ делении национального и регионального размеще­ ния. Так, если в 2001 г. 80% бюджетов приходи­ лось на национальное размещение и 20% — на ре­ гиональное, то в 2006 году такое соотношение составило 71/29. Региональная составляющая ра­ стет высокими темпами [57, с. 101];