Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

111

3.Системы пилотажной информации (инфор­

мация, на основе которой принимаются решения о планировании и менеджерском контроле. Харак­ теристикой таких систем является большое разно­ образие информации ограниченного объема. Час­ то эта информация создается на основе операцион­ ной информации.

4.Системы стратегической информации (ССИ),

которые позволяют реализовать стратегические планы развития предприятия. Существует два по­ нимания ССИ:

1)система информации, позволяющая автома­

информацию с целью создать и следовать опреде­ ленной стратегии.

5.Системы глобальной информации — инфор­

битель хлопка — имеет 300 заводов по переработ­ ке сырья и большое количество складов. Сам Бе­ нетон производит одежду на основе заказов. Он

Мультимедиа

Технология мультимедиа интегрирует вырази­ тельные средства различной природы: тексты, гра­ фику, образы, видео. То есть это соединение раз­ личных видов телекоммуникаций, это связь между способностью одновременно видеть, говорить и де­ лать. Электронный экран комбинирует буквы и образы.

Эту технологию можно отнести к новому виду средств массовой коммуникации —• гипермедиа, со­ здание и существование которых требует наличия ряда технологических факторов:

1) увеличения мощности компьютера (память

искорость обработки);

2)наличие оптической памяти, которая консер­ вирует и складирует большее количество данных;

3)изобретение новых техник для сжатия и раз­ жатия (вытягивания) данных (информации).

бора организующих знания структур, которые тре­ буют структурировать технологическое предложе­ ние, постоянный прогресс которого может реали­ зоваться в вопросе графического интерфэйса. То есть мультимедиа составляет основу обучающих технологий, где постоянно нужны новые методики для структурирования знаний.

Интернет

Интернет является одним из самых распрост­ раненных средств массовой коммуникации. Круп­ нейшая в мире информационная сеть объединяет тысячи национальных, правительственных, коммер­ ческих, региональных сетей по всему миру. Интер­ нет состоит более чем из 20 ООО сетей в 69 стра­ нах. Из 20 ООО сетей 55% — коммерческие, 35% — научно-образовательные, 10% — правительствен­ ные.

Одной из важнейших движущих сил развития сети Интернет в мире стало признание рекламода­

113

ния целевой рекламы и контроля за эффективнос­ тью рекламных кампаний. По-настоящему рево­

му, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую целевую аудиторию.

Таким образом, к сетевым средствам массовой информации можно отнести часть ресурсов плат­ формы WWW (World Wide Web), что составляет содержание, интеллектуальную наполняющую (кон­ тент) Интернета. В сети, помимо Веба, существуют другие ресурсы и сервисы, также выполняющие функции социальной коммуникации, но по опреде­ лению не являющиеся СМИ: каталоги, ftp-архивы,

включать в ряд СМИ также порталы, информаци­ онно-поисковые системы, списки рассылки, посколь­ ку последние являются ресурсами сервиса, а пор­ талы представляют собой синтез ресурсов контен­ та и ресурсов сервиса, зачастую с уклоном в сторону последних. СМИ в составе порталов представляют собой вторичный информационный продукт, не яв­ ляющийся концептуальной основой ресурсов подоб­ ного типа.

Число интернет-СМИ сложно определить, так как многие возникают и исчезают ежедневно. Пер­ вой из российских газет свою версию в сети созда­ ла «Учительская газета» (1995, март). Первым из

тинг» (1995, май). Первой стала ежедневно выхо­ дить интернет-газета Gazeta.ru (1999, март).

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Перечислите и раскройте содержание основных направлений развития современных СМК.

2.Раскройте содержание процессов интернацио­ нализации и концентрации современных СМК.

3.Какие конгломераты СМИ сегодня доминируют

вмировом информационном пространстве?

4.Что сегодня понимают под новыми информаци­ онными технологиями, и каким образом они влияют на развитие средств информации и коммуникации?

5.Раскройте характерные черты новых информа­ ционных технологий.

6.Что такое информационные системы? Приведи­ те примеры существующих информационных систем.

7.Какие СМК обладают характеристикой интерак­ тивности?

Основная литература:

1.НисневичЮЛ. Информация и власть. — М., 2000.

2.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: Рефлбук, К.: Ваклер, 2001.

3.Шарков Ф.И. Теория коммуникации: учебник. — М.: РИП-Холдинг, 2004.

результата; установить и развивать контакты меж­ ду людьми; управлять процессом общения. При этом реклама решает свои собственные задачи. Она при­ звана продуцировать заданные ассоциации, убеждать потребителя в необходимости покупки того или ино­ го товара, формировать у него желание купить рек­ ламируемый товар, подталкивать потребителя к со­ вершению покупки товара, продукта или услуги.

Реклама — специфическая область массовой

воздействия на эти аудитории. Эффективная рек­ лама должна способствовать и достижению опре­ деленных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же вре­ мя является частью системы маркетинговых ком­ муникаций.

Реклама — это одна из форм массовой комму­ никации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем информативно-образ- ные, экспрессивно-суггестивные тексты неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказаниях психологического воздействия на массовое и инди­ видуальное сознание потребителей с целью побу­ дить их к нужным рекламодателю выбору и по­ ступку. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств:

1. Общественная природа рекламы. Это форма социальной коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. По­ скольку одно и то же обращение получает множе­ ство лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит обществен­ ное понимание.

Аглавные недостатки заключены в том, что:

рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточиться на ин­ дивидуальных потребностях клиента;

рекламное сообщение является коротким;

некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

в ряде случаев необходимо долго ждать раз­ мещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные «плюсы» и «минусы» рек­ ламы являются общими для всех средств распрос­ транения рекламы. Поэтому в последнее время все

дов рекламы и продвижения товаров и услуг для увеличения эффективности рекламного бюджета.

Цели и задачи рекламной коммуникации

Планирование рекламной кампании или стиму­ лирование сбыта немыслимо без определения цели

ной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

цели в области сбыта;

цели в области коммуникаций.

Цели рекламной коммуникации — убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

1) аттрактивная — привлечь внимание потре­ бителей к фирме или к ее товарам и услугам;

119

2)доверительно-имиджевая — вызвать положи­ тельное отношение к фирме или ее товарам;

3)аргументационно-гарантийная — доказать,

Источник: Головлева E.JI. Основы рекламы. — Ростов-на-

Дону, «Феникс», 2006.

Цели коммуникации — это необходимость дос­ тижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании. Цель коммуни­ кации = эффекты коммуникации + заданная реак­ ция потребителя. Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации бу­ дущего покупателя, связанные с данной торговой маркой или продуктом. Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с

для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, т.е. для удов­ летворения какой-либо потребности;

осведомленность о торговой марке — способ­ ность покупателя узнать или вспомнить ТМ требу­ ющейся ему товарной категории в объеме, доста­ точном для совершения покупки;

отношение к ТМ — субъективная оценка по­

купателем способности ТМ удовлетворять какиелибо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;

намерение совершить покупку — решение по­ купателя приобрести ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой;

Содействие покупке — создание уверенности покупателя в том, что ничто не затруднит покупку.

«Осведомленность» и «отношение» к товару,

торговой марке являются универсальными эффек­ тами коммуникации. Реализуя любую кампанию,