Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

11

Массовая коммуникация реализует ряд соци­ альных задач:

1) создание и поддержание общей картины мира (дает глобальные знания);

2)создание и поддержание картины отдельной общности (конкретные знания);

3)социализация членов общества;

4)передача из поколения в поколение культур­ ных ценностей;

5)предоставление массовой аудитории развле­ кательной, способствующей релаксации информации.

Модели коммуникации

На протяжении всей истории исследований ком­ муникации предложено множество коммуникатив­ ных моделей. Термин «модель коммуникации» мы будем рассматривать как графическое средство пе­ редачи сути сложного и абстрактного процесса коммуникации. Графические модели имеют ряд преимуществ. Они наглядно объясняют процессы коммуникации с позиций разных наук и сфер де­ ятельности, систематизируют понятия, позволяют прогнозировать результаты. Д. Брайант и С. Том­ псон различают две группы графических моделей [13]: модели, описывающие различные коммуни­ кативные процессы, и модели, объясняющие по­ следствия медиавоздействия.

1. Модели, описывающие различные коммуни­ кативные процессы, подразделяются на:

линейные (модель Шеннона), основанные на схеме «стимул-реакция», согласно которой полу­ чатель испытывает воздействие (реакция) сообще­ ния (раздражитель), исходящего из источника ин­

12

пов передачи информации от коммуникатора ре­ ципиенту;

интерактивные (модель Шрама), представля­ ющие коммуникацию в виде интерактивного про­ цесса. Коммуниканты в данном случае выполняют одни и те же функции. Каждый из них, отправляя

как процесс, посредством которого происходит фор­ мулировка, обмен и интерпретация сообщений;

транзактные — интерактивные модели, кото­ рые не только раскрывают механизм процесса ком­ муникации, но и учитывают характер сообщения, психологическую ориентацию потребителя, особен­ ности канала передачи сообщения. Основные состав­ ляющие модель процессы — формулировка сооб­ щения, интерпретация сообщения, обмен сообщени­ ями, а также взаимосвязь этих процессов.

2. Модели, объясняющие последствия медиавоз­ действия (описывающие воздействие, оказываемое опосредованной коммуникацией):

модели индивидуального воздействия, которые служат для описания непосредственного воздей­ ствия массовой коммуникации. Одной из наиболее эффективных моделей этой группы можно считать психологическую модель Комстока, которая была использована для определения ментальных процес­ сов, происходящих при просмотре телепередач. Пред­ полагается, в частности, что поведение персонажей передач может оказывать влияние на поведение зри­ теля в той мере, в которой оно обусловливается его значимостью или психологической важностью для последнего. Таким образом, делается вывод о возмож­ ности управления поведением зрителя посредством СМИ. Другая модель — модель когнитивной (мен­

14

каналы коммуникации (личный, опосредован­

ный);

шум, барьеры в коммуникации/обратная связь/эффективность коммуникации.

Графически ее можно отобразить следующим образом:

Универсальная модель коммуникации (коммуникативное пространство, контекст коммуникации)

Коммуникатор —► Сообщение —► Капал -* Реципиент

•коммуникативные шумы;

•возможность обратной связи в условиях межличностной коммуникации;

•затрудненность или невозможность обратной связи в условиях массовой коммуникации.

Схема 1

Исходя из задач коммуникации, состава участ­ ников, особенностей канала коммуникации и дру­ гих факторов можно выделить многочисленные спе­ цифические коммуникационные модели: социоло­ гические, психологические, семиотические и другие модели коммуникации.

Содержание коммуникативного процесса

В коммуникативном процессе все действия ком­

на те или иные сферы человека. Цель можно опре­

мет коммуникации — это та часть внутреннего или внешнего мира реципиента, на которую коммуни­ катор воздействует. И если по форме проявления

15

(слова, жесты и другие невербальные аспекты) ком­ муникация относится к физическому, материаль­ ному миру, по содержанию (значение слова) — к социальному, то по предмету воздействия комму­ никация всегда относится к духовно-психологичес­ кому. Так как коммуникативное сообщение снача­ ла воспринимается, затем интерпретируется, осмыс­ ливается и только после этого оно может быть принято или нет, то предметом любого коммуника­ тивного воздействия является, в первую очередь, ду- ховно-психологическая сфера человека, а затем — его поведение, состояние или отношение. Духовно­ психологическая сфера человека наиболее подвер­ жена изменениям и уязвима. Она чаще всего ис­ пользуется в коммуникации как посредник для из­ менения его эмоционального, познавательного, поведенческого аспектов. Это означает, что одной и той же коммуникативной цели можно добиться, воздействуя на разные особенности и духовно-пси­ хологические стороны человека как предмета ком­ муникации, а одни и те же формы воздействия на

на человека должно быть индивидуальным и адек­

Процесс коммуникации требует от его инициа­ тора знания своей целевой аудитории. Это позво­ ляет прогнозировать степень достижения постав­ ленных перед конкретным коммуникативным ак­ том целей. Коммуникативный акт — это процесс передачи сообщения от коммуникатора к реципи­ енту. Формальным критерием завершенности ком­ муникативного акта является наблюдаемый ком­

муникатором факт принятия реципиентом от него сообщения, т.е. наличие подтверждения достовер­ ной обратной связи.

Базовые системы коммуникации

Содержание социальной коммуникации опреде­ ляется теми целями, которые она призвана реали­ зовывать. Это, прежде всего, обеспечение жизнеспо­ собности социума и различных аспектов его суще­ ствования. Базовые или первоначальные системы коммуникации — понятие, которое позволяет оп­ ределить сущностные характеристики обществен­ ных систем, функционирующих в определенном, обусловленном коммуникативном пространстве, за­ кономерности и перспективы их развития. Иссле­ дователь Холл (излагается по работе: Demorgon J. Complexite des cultures et de l'interculturel. — Paris.: Ed.Economica, 1996) предложил общие критерии оценки состояния социальной среды, определив их как 10 базовых систем коммуникации, которые объединены в три группы или вокруг трех «полю­ сов» .

Первый «полюс» он определил как «ядро» и включил в него такие понятия, как «существова­ ние», «бисексуальность» и «объединение». Его со­

ентации» или «позиционирования». Он содержит секторы «территории» и «времени», основополага­

17

Но, в процессе такого общения, и это будет тре­ тьим «полюсом», индивиды развивают свою эмо­ циональную, чувственную сферу, которая соотносит­ ся с секторами «защиты», «игры», «знания».

Рассмотрим более подробно существенные чер­ ты систем коммуникации, которые изложены в таб­ лице 1.

18

ков, диалектов, сленгов, акцентов, существующих в

ют и едят ее; американцы и европейцы любят го­ вядину, которая считается запретной у индусов; весь

ются пунктуальностью, другие обращаются со вре­ менем свободно; замечено, что немцы, как правило,

ляет определенные человеческие отношения в за­ висимости от возраста, пола, статуса, достатка: в одних странах почитают старших, в других их иг­ норируют; в одних странах женщины должны за­ крывать лицо и проявлять почтительность, покор­ ность, в других они равны с мужчинами);

—нормы и ценности (потребности общества и

приоритетные формы поведения тоже определяют­ ся культурой; в странах с невысоким уровнем раз­ вития к основным потребностям общества отно­ сятся еда и кров; в развитых странах ценности

ку поведения на работе, формируют традиции и ритуалы бракосочетания, рождения, смерти, уста­ навливают правила хороших манер и образцового поведения);