Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

кретного ее носителя основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки.

Несмотря на то что все из приведенных выше составляющих являются стандартными, внешние атрибуты марки — единственные обязательные эле­ менты. Например, в одних рекламных объявлени­ ях, размещаемых в газетах и справочниках, могут отсутствовать иллюстрации. Другие содержат толь­ ко иллюстрацию и название марки или эмблему (обычно это низкововлеченная, трансформационная печатная реклама). Третьи — иллюстрацию, заго­

ры ). И, наконец, последние — только название мар­ ки или эмблему (»визитная карточка» спонсоров на спортивном мероприятии). Тем не менее, вся пе­ чатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента. Наиболее распрос­

бумага. Печатное издание может одновременно со­ держать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опуб­

шим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Жур­ нальная реклама имеет значительно более длитель­ ный срок жизни, цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким цик­ лом производства рекламы.

Основной недостаток журналов — неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных реклам­ ных кампаний. Кроме того, журналы обычно име­ ют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную

ки. И здесь недостаток, который необходимо учи­ тывать, — длительная пауза, которая следует за большим количеством рекламных контактов. Во вре­ мя такой «рекламной паузы» потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако если конкуренты также ограничи­

и приверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими вы­ сокой частоты рекламы для их поддержания, жур­ нальная реклама становится более привлекатель­ ной. При условии, что она будет способствовать до­ стижению всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама может быть более результа­ тивной в качестве вспомогательного или даже ос­ новного средства рекламы.

Специфика рекламы в прессе диктует некото­ рые особые подходы к ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы являет­ ся заголовок. Он должен привлекать внимание по­ требителя, давать ему новую информацию, содер­ жать основную аргументацию и наименование то­ вара. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количества слов. Рекомендуется также избегать использования отрицательных обо­ ротов, потому что в памяти потребителя могут со­ храняться отрицательные эмоции, ассоциирующи­ еся с предметом рекламы. В процессе составления

и другие, а при оформлении — фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем ри­ сунки. В рекламе рационалистического типа целе­ сообразно использовать большие по объему тексты, так как, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголов­

мер, текст должен быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих дей­

мнение, что доверие потребителя к рекламе повы­ шается, если фото и текст отражают картину ре­ альной жизни, свидетельства очевидцев, мнения ав­ торитетных специалистов.

Телевизионная реклама

Телевизионная реклама — самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение спо­

ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться.

Человек получает информацию по всем имею­ щимся у него каналам. Известно, что до 70% ин­ формации, получаемой с экрана телевизора, прихо­ дится на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение со­ четает в себе основные виды коммуникации: визу­ альную и вербальную. Поэтому главная отличи­ тельная его особенность — это возможность одно­ временного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это способствует лучшей де­ монстрации товара, формирует больший потенци­ ал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запо­

делают его эффективным средством массовой ком­ муникации. Популярность телевидения и его тех­ нические возможности позволяют телевизионной

155

рекламе проникнуть в самые широкие слои насе­ ления. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама вос­ принимается как составная часть телевизионного вещания.

Телевидение предоставляет рекламодателю уни­ кальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту публикации его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном опре­ делении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.

Преимущества телевизионной рекламы

Телевидение, единственное среди всех СМИ, по­ зволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую зрительные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное, звуковое воз­ действие и движение обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в события, происходящие на экране. Таким образом, используя звук и изоб­ ражение, телевидение за то же время передает боль­ ше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения как средства рекламы — это возмож­ ность демонстрации товара. Телевизионная рекла­ ма может показать не только сам товар, но и спо­ собы его применения, продемонстрировать ощуще­ ния, которые зритель сможет сам испытать, купив

ния рекламодателем такого дорогостоящего рек­ ламоносителя, как телевидение, у многих потреби­ телей ассоциируется с понятием надежности, солид­ ности и честности фирмы.

Учитывая величину зрительской аудитории те­ левидения, телевизионная реклама может быть ме­ нее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем другие виды рекламы. Телевидение обладает воз­ можностью избирательно действовать на опреде­ ленную целевую аудиторию в разнообразных те­ матических программах. Массовые телевизионные

ихарактера телепрограммы. Это дает рекламода­

телю возможность рассчитать место рекламы в сет­ ке вещания и ее наибольшую эффективность. Те­ лереклама оказывает сильное эмоциональное воз­ действие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для про­ екционной рекламы. Она имеет не сравнимый с дру­ гими каналами распространения рекламы творчес­ кий потенциал, который ограничивается лишь спо­ собностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.

и свои специфические недостатки.

Недостатки телевизионной рекламы

Характеристики телевизионного канала распро­ странения рекламы, определенные в разряд преиму­ ществ, в то же самое время ограничивают его при­ менение и универсальность. Предпочтительнее ис­ пользовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальный товар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на самую широкую аудито­ рию, т.е. когда рекламная кампания носит нацио­ нальный характер. Если же речь идет о товаре, применение которого или число потребителей ко­

157

торого ограничено, то использование телевидения нецелесообразно, так как ведет к высоким затра­ там при незначительном эффекте рекламной ком­ муникации. Основной недостаток телерекламы зак­ лючается в высокой стоимости изготовления и раз­ мещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющих неболь­ шие рекламные бюджеты.

Одна из характеристик ТВ-рекламы — непро­

ции этот вид коммуникации не подходит. От этого также зависит и эффективность процесса, запоми­ нания рекламного содержания. Уровень запомина­

мое рекламное окружение. Недостатком в этом слу­ чае является то, что рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зри­ теля.

Кроме того, существенным для многих потреби­ телей является и психологический фактор втор­ жения в личную жизнь, отчего реклама многим ка­ жется навязчивой. Формирующееся таким обра­ зом негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.

Типы телевизионной рекламы

Наиболее распространенный на телевидении вид рекламного материала — ролик. Видеоролики мо­ гут быть игровыми, отснятыми с натуры, анимаци­ онными и графическими.

лик» (возможны и другие деления). Стандартная продолжительность телеролика — 30 секунд. Мож­ но встретить видеоматериалы длительностью 5, 10, 15, 45, 60 секунд и до 2 минут (на кабельном теле­ видении).

Длительность блиц-ролика — от 5 до 20 секунд.

лике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.

Основное назначение блиц-ролика — напоми­ нание о фирме, о ее товаре или о том и другом одновременно. Поскольку зрительные образы вос­ принимаются быстрее текстовых, в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку.

Развернутый ролик длится от 20-30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приво­ дятся в блиц-ролике, даются описание, характерис­ тики товаров или услуги.

В развернутых роликах используют прямые и косвенные ассоциативные связи. Косвенные свя­ зи формируются путем использования отвлеченных понятий, целых сериалов роликов по однотипным сюжетам. По смыслу они могут быть слабо связа­ ны с фирмой и ее товаром. Основная цель таких роликов — заинтересовать зрителя сюжетом. В них главное не прямые ассоциации с товаром, а ориги­ нальность творческого решения или сюжета, позво­

159

может отвлечь зрителя от главной идеи рекламы. Задачей других разновидностей развернутого роли­ ка может быть формирование прямых ассоциатив­ ных связей путем обыгрывания свойств, цены това­ ра, социально значимых проектов самой фирмы.

По типу сюжетов рекламные ролики бывают:

1.Описательные (информационные), содержа­ щие полезную информацию о товаре или фирме.

2.Благополучно-сентиментальные (в основном используются в проекционной рекламе), создающие атмосферу благополучия, благоприятного для по­ купки товара контекста. Обычно в такой рекламе

подчеркиваются потребительские преимущества товара, выгода от его приобретения: для имиджа благополучия, получение удовольствия, социально­ го удовлетворения от причастности к торговой мар­ ке и т.д.

3.Парадоксальные, имеющие своей целью уди­ вить потребителя. Они могут быть построены на основе принципа «от противного», содержать эле­ менты антирекламы или неожиданные события.

4.Шокирующие, рассчитанные на сильное эмо­ циональное воздействие. Иногда они могут вызвать запланированную негативную реакцию, способству­ ющую тем не менее лучшей запоминаемости рек­ ламы. Последнее возможно только для рационали­ стической рекламы.

Радиореклама

Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техни­ ческим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединя­ ет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для пе­ редачи сообщений, зависят от добровольного при­

обретения населением приемных устройств, распо­ лагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях стра­ ны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

В мировой практике рекламы доля радио в сред­ нем составляет от 5 до 9% от общего объема рек­ ламы (во Франции — 11%, в Испании — 8,4%).

Радиореклама в среднем привлекает внимание

мой зависимости от ее продолжительности. Прак­ тика применения радиоканала показывает, что если в радиоролике фоном звучит музыка из телевизи­ онной рекламы, тот же тембр голоса и сюжет, то 75% слушателей при условии, что они видели рек­ ламный ролик, достраивают сюжет телеспота. Учи­ тывая эту особенность, медиапланеры пришли к выводу, что при перераспределении 7-10% теле­ бюджета на радиорекламу эффективность всей рек­ ламной кампании возрастает на 50%.

Существенную роль играет формат радиорек­ ламы. Формат или тип не являются параметрами

«фрагмент жизни» (определенный, как и в ТВ-рек- ламе, как «мини-пьеса»). «История», рассказанная по радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей. Формат «интервью» или «ре­ комендация» также привлекает внимание с высо­ кими показателями результата. С другой стороны,

мый эффект.