Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие

141

фической зоны независимо от того, включены они или нет. Один пункт рейтинга составляет 1% по­ тенциальной аудитории (ПТ). Если программа име­ ет рейтинг 10 (10 пунктов рейтинга), то это значит, что в 10% домохозяйств во время трансляции рек­ ламы приемники были включены. Программа с большим рейтингом представляет рекламе большую аудиторию. Рейтинг является неотъемлемой час­ тью теле- и радиовещания.

Рейтинг в наружной рекламе представляет со­ бой оценку определенного числа людей, увидевших наружную рекламу. Каждая конструкция для на­ ружной рекламы оценивается числом людей, ежед­ невно мимо нее проходящих или проезжающих, по отношению ко всему населению района, в котором она расположена. Если население 1000 человек и каждый день мимо проходят 100 человек, то рей­ тинг конструкции — 10%, а каждый пункт рей­ тинга — 10 человек. Этот показатель играет важ­ ную роль при определении удельной стоимости ох­

вата наружной рекламой.

Share

Share — доля аудитории передачи или отноше­ ние аудитории данной программы ко всей аудито­ рии, смотрящей телевизор в данный момент. Это показатель процента домохозяйств в определенной географической зоне, в которых телевизор настро­ ен на данную программу, по отношению к процен­ ту всех домохозяйств с включенными ТВ.

142

II. Показатели эффективности канала распро­ странения рекламы: степень охвата аудитории, ча­ стота рекламных охватов, GRP.

раз (или п число раз) имела контакт с рекламным сообщением. При определении этого показателя

нированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной коммуникации. Под степенью охвата целевой аудитории понимается недублированная аудитория. Таким образом, по­

(например, тех, кто смотрел две или обе серии од­ ного фильма) и данные о приращении аудитории (тех, кто смотрел вторую серию фильма).

GRP

GRP (gross rating point) — общий показатель популярности, сумма всех индексов (рейтингов) по­

143

пулярности программ за установленный период вре­ мени. Этот показатель применяется как средство достижения охвата максимальной аудитории за ми­ нимальную стоимость. GRP представляет собой уро­ вень рекламной поддержки, или медиавес.

GRP = Reach (общий охват сдублированной аудитории х Frequency (частота демонстрации рекламного обращения)

Frequency

Frequency — это частота рекламных охватов или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампа­ нией, проконтактирует с рекламным сообщением. Средняя частота рекламных контактов характери­ зует среднее количество контактов с рекламой того или иного человека или семьи в рамках реклам­ ной кампании.

Понятие эффективной частоты

Один из центральных вопросов планирования кампании состоит в обосновании медиапоказателей. Здесь на первый план выходит проблема определе­ ния необходимого охвата и частоты контактов с рекламным сообщением. Количество рекламных контактов с потенциальным покупателем не долж­ но быть слишком низким, так как в этом случае реклама может остаться незамеченной. Излишнее

в ряде случаев, к отторжению чрезмерно назойли­ вой рекламы со стороны потребителей.

Существуют ли универсальные показатели эф­ фективной частоты? Показатель средней частоты контактов, приведенный выше (Frequency), имеет ряд недостатков, которые заключаются в том, что он не учитывает особенности распределения числа кон­ тактов в разные периоды рекламной кампании. Ка­ чественная рекламная кампания предполагает не просто обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиавеса. Планируя распределение час­ тоты, например, можно существенно влиять на эф­ фективность кампании в целом. Для этого необхо­ димо обеспечить не просто среднюю частоту, а ми­ нимально эффективную частоту контактов ( МЭЧ). С этим новым показателем связано понятие поро­

ки потребителя к покупке. МЭЧ — это наимень­ шее число контактов, достаточное для стимулиро­ вания потребителя к покупке. Соответственно это­ му, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной час­ тотой.

Первые исследования эффективной частоты были проведены психологами, изучавшими потре­ бительское поведение. Г. Эббингхаус изучал взаи­ мозависимость между частотой повторения, длиной послания и степенью запоминаемости сообщения. Ежедневно автор читал вслух набор текстов, не име­ ющих смысла, — заменителей реальных реклам­ ных сообщений (с тем, чтобы избежать возможных ассоциативных влияний), а затем старался их вос­ произвести по памяти. В ходе эксперимента было выявлено, что с увеличением числа дней количе­

145

ство повторений, необходимых для припоминания рекламы, уменьшается. Регулярное рекламное воз­ действие положительно влияло на степень запоми­ наемости. Наряду с этим было зафиксировано явле­ ние падения уровня запоминаемости во времени.

После этого были произведены и другие экспе­ рименты. Рядом ученых была проанализирована зависимость припоминания рекламы в прессе и на телевидении от характера распределения кон­ тактов в течение года [2]. Было выявлено, что, вопервых, припоминание бренда имеет тенденцию к постепенному росту, когда частота рекламных кон­ тактов с рекламным сообщением оказывается рав­ номерно распределенной по времени. Во-вторых, концентрация рекламного воздействия в течение

сти бренда. Если затем реклама долгое время от­ сутствует, то степень припоминания брэнда резко снижается.

Более поздние исследования сконцентрирова­ ли свое внимание на так называемом пороге «на­ сыщения» при воздействии рекламы. В ряде ра­ бот утверждалось, что характер рекламного воз­

новки по отношению к бренду были выделены два интервала влияния рекламы. Первый — зарож­ дение и формирование. Второй — насыщение. Именно в связи с этим возник вопрос о том, какое минимальное число контактов необходимо для до­

рический материал позволил дать психологическое обоснование концепции 3-х контактов. Первый кон­ такт обеспечивает первоначальное внимание адреса­ та к сообщению и отвечает на вопрос : «Что это та­ кое?» Он фактически не влияет на потребительское поведение. Второй контакт имеет более личностный характер. Он отвечает на вопрос: «Что именно эта реклама значит для адресата?» Третий контакт вы­ полняет функцию напоминания. Одновременно он яв­ ляется началом процесса «снятия» внимания с пред­ мета, интересовавшего раньше. Кроме того, были вы­ делены не менее существенные факторы и тенденции. Так, вероятность покупки в целом снижается после 3-х контактов, переключение на другой бренд проис­ ходит не менее чем после 2-х контактов за цикл по­ купки; значительное влияние на принятие решения оказывает контакт рекламного сообщения, происхо­ дящий непосредственно перед покупкой. Таким об­ разом, число контактов 3+ можно рассматривать как МЭЧ. При этом следует учитывать, что эти показате­ ли являются весьма условными.

в сетке вещания медиапланер ориентируется на по­ казатели, позволяющие ему судить об эффективно­ сти воздействия на целевую аудиторию:

СРТ — стоимость охвата 1 тыс. зрителей = сто­ имость/тысячи зрителей;

СРР — стоимость 1 пункта рейтинга = сто­ имость/рейтинг.

Например, если программа имеет рейтинг в 10 пун­

147

СРТ = $ 3 000/300 = 10, т.е. затраты на тысячу

ше стоимость одного пункта рейтинга, тем эффек­ тивнее распределен бюджет рекламной кампании.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1.Что такое медиапланирование?

2.Какое место медиапланирование занимает в про­ цессе подготовки и проведения рекламной кампании?

3.Дайте определение медиастратегии и определи­ те ее место и роль в процессе медиапланирования.

4.Каковы этапы разработки и реализации медиа-

стратегии?

5.Перечислите основные показатели в медиапла­ нировании.

6.Каковы основные характеристики канала распро­ странения рекламы?

7.Определите показатели эффективности канала распространения рекламы.

8.Каковы стоимостные характеристики медиаплана?

Основная литература:

1.Балабанов А. В. Занимательное медиапланиро­ вание. — М.: РИП-Холдинг, 2000.

2.Бузин В.Н. Основы медиапланирования. — М.,

2002.

3.Головлева Е.Л. Основы рекламы. — Ростов-на- Дону, Феникс, 2006.

4.СиссорсДж., Бэрон Р.Рекламное медиаплани­ рование. — 6-е изд. — СПб.: Питер, 2004.

5.Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапла­ нирование. — М.: РИП-Холдинг, 2004.

Глава 2 Средства распространения рекламы

Характерные особенности СМИ как рекламоносителей: преимущества

инедостатки

Вкачестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой инфор­

се (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в кино.

Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимоза­ висимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципи­ альную значимость для каждой из них. Оценивая роль СМИ как элемента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта: 1) содержатель­ ный — контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиарынках; 2) тех­ нологический, связанный со спецификой канала рас­ пространения, его преимуществами и недостатками как рекламоносителя. Рассмотрим их основные ха­ рактеристики.

Современные СМИ — газеты, журналы, телеви­ дение, радио — предлагают разнообразные возмож­

лишь рекламе по телевидению. В последние годы растет востребованность радио в качестве канала распространения рекламы. Это связано с высоки­

149

ми показателями эффективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с телевизионными, рас­ ценками на публикацию рекламного материала.

Широко распространенным видом рекламных средств является кино- и видеореклама (телерек­ лама). Они имеют огромное психологическое воз­ действие, прежде всего, благодаря техническим воз­ можностям этих каналов коммуникации. Аудио­ визуальная реклама выгодно отличается от других средств распространения рекламы, прежде всего, комплексностью воздействия благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминае­ мость информации, полученной аудиовизуальным путем, значительно выше, чем запоминаемость све­ дений, полученных иначе.

Это подтверждают результаты исследований ан­ глийских социологов (таблица 9), с целью опреде­ ления уровня осведомленности о торговой марке. Опрос проводился дважды: сразу после рекламно­ го воздействия и через три дня.

Таблица 8

Влияние способов восприятия информации на уровень ее запоминаемости

Источник: Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновацион­

ные технологии. — М.: Издательство «ПРИОР», 1998.

Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традици­ онных СМИ. Они уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняю­ щейся структуре медиарынка.

Практика рекламы показывает, что распреде­ ление рекламного бюджета между СМИ зависит от нескольких факторов и в разных странах происхо­ дит по-разному. Существенное влияние на этот про­ цесс оказывают: традиции потребления СМИ, ме­ диапредпочтения зрительских и читательских ауди­ торий, качество и уровень развития медиаиндустрии и многое другое. Рассмотрим подробнее отдельные средства массовой информации и их особенности как рекламоносителей.

Реклама в прессе

Печатная реклама — самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней

мер, 93% — в Швеции, 83% — в Нидерландах, 75% — в Германии, 64% — в Великобритании, 53% — в США, 48% — в Австралии, 43% —

в Италии.

Одним из показателей эффективности рекламо­ носителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50% печатной рекламы не удается «пройти» этот на­ чальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы,