Китай для бизнеса тонкости взаимодействия с китайскими партнерами и потребителями

Княжество было небольшим, оно проиграло войну с воинственным соседом, вследствие чего было вынуждено каждый год платить дань. Она взималась серебряными слитками (лянами), а также товарами, в том числе шелком. Когда подходил срок выплаты, чиновники размещали заказ на покупку соответствующих товаров у местных торговцев, закупали их и отправляли соседям. Каждый торговец и производитель мечтал, чтобы выбор пал на его товар, поскольку это давало ему право называться поставщиком князя, что являлось хорошей рекламой. (Да! В Китае уже тогда была вполне рыночная экономика.)

Семья Ду решила не упускать эту возможность и заранее начала скупать шелк у всех мелких производителей на юге княжества. Так она в короткий срок стала монополистом

иустановила свои цены. Глава семьи Ли сперва тоже распорядился скупать шелк на севере княжества, однако он вовсе не собирался продолжать борьбу. Дело в том, что он проанализировал ситуацию в своем и соседнем княжествах, навел справки в кругах, близких к местному правителю, и сделал ряд выводов. Он обнаружил, что воинственный сосед только что закончил очередную войну еще с одним (третьим) княжеством, а значит, ослабел. В то же время его собственное княжество ни с кем не воевало, а развивало экономику

инаращивало силы. Поэтому старший Ли пришел к выводу, что в ближайшее время его княжество нападет на соседнее

ис большой долей вероятности выйдет победителем в войне, поэтому ему не нужно будет платить дань. Нынешнее объявление о подготовке к закупкам — всего лишь тактический ход, призванный скрыть до поры реальные намерения их князя. Более того, по результатам войны можно будет ожидать, что теперь уже соседи будут платить дань, что приведет к падению цен на шелк. Рассудив так, старший Ли немного подождал, пока цена на шелк поднимется, а потом распорядился продать все запасы и все, что с ним связано. Вырученные деньги он вложил в харчевни.

Семья Ду и другие торговцы решили, что у Ли возникли какие-то проблемы, и продолжили скупать шелк. Однако через несколько месяцев все случилось в соответствии с ожиданиями Ли: цены упали и семья Ду не только не смогла вернуть вложенные капиталы, но и не сумела распродать свои запасы, потому что покупатели ждали, что цена упадет еще ниже. (Надо пояснить, что цена на шелк подвержена сезонным колебаниям, так как его делают из нитей шелкопряда, и, как и во многих отраслях сельского хозяйства, когда урожай собран, цена на продукцию падает; здесь же ситуация усугублялась притоком шелка от данников.)

Вывод простой: нельзя сужать свой кругозор, стремясь к достижению конкретной цели; нужно учитывать и глобальную ситуацию.

И С Т О Р И Я 3 8

Главное, ребята, перцем не стареть

Моя знакомая из провинции Чжэцзян привела такой пример применения хитростей в торговле.

Ее приятель торгует острым перцем, а один повар каждую неделю покупает 30 килограммов красного перца без семян. Торговец продает ему товар по цене 10 юаней за килограмм — доставляет на кухню, получает оплату

иуходит. Проблема повара в том, что в каждую партию попадает перец с семенами, то есть не соответствующий требованиям, поэтому он просматривает всю партию

иоткладывает некондиционный товар. Торговец заходит немного позже и выкупает перец с семенами по четыре юаня за килограмм. Повар доволен, что избавился от ненужного перца и вернул часть денег. Он считает торговца гибким

исговорчивым, так как другой на его месте мог бы отказаться выкупать перец обратно. На самом деле получается, что повар приобретает перец с семенами за 10 юаней, а потом продает обратно за четыре. Нужно ли говорить, что торговец специально подкидывает в каждую партию перец с семенами?..

Вообще мелких хитростей в торговле довольно много. Одна дама по имени Хань Цзюцзю владеет интернет-

магазином одежды. В целях привлечения покупателей она регулярно проводит скидочные акции. Выглядит это так: покупатель, приобретший товар на 200 юаней, получает скидку на следующую покупку в размере 30 юаней. То есть для получения скидки клиент должен потратить 200 юаней. С одной стороны, это не очень много, если вещи неплохие; с другой — 30 юаней — это немало, на эту сумму можно,

например, пообедать — съесть тарелку лапши. Вот только Хань Цзюцзю установила цены в своем магазине в промежутке между 150 и 190 юанями.

Вот и выходит, что тот, кто хочет получить скидку, должен купить не одну вещь, а как минимум две. Вроде бы простой фокус, но он приносит результаты.

И С Т О Р И Я 3 9

Знай себя, знай своего врага —

ипобедишь

в100 битвах

Только в «черную пятницу» вы можете купить два ненужных товара по цене одного!

К

Одна женщина по имени Кан Юйпин занималась торговлей женской одеждой в городе Бэньси, у нее был свой магазин. В 2020 году началась пандемия коронавируса, и ей, как

имногим, пришлось уйти в электронную торговлю. Сначала ей было страшно, но потом она увидела большой плюс: можно не выходя из дома посмотреть магазины конкурентов. Проанализировав страницы других магазинов одежды в своем городе, Кан пришла к выводу, что одна из проблем состоит в том, что у нее и многих конкурентов одинаковые поставщики. Если же поставщики разные, то товар, который они шьют, так или иначе очень схож. Получается, что покупательницам все равно, у кого приобретать платья, лишь бы цена была пониже. Как я уже писал, просто снижать цену — это путь в никуда.

Кан Юйпин решила добиться конкурентных преимуществ за счет расширения ассортимента. Для этого она создала маленькую фабрику и организовала небольшое производство эксклюзивных вещей. Так как фабрика принадлежала ей, она могла контролировать себестоимость вещей, а значит,

иотпускные цены в магазине. Кан сделала упор на современную одежду с элементами китайского национального

платья. Эта стратегия принесла успех: она смогла привлечь новых покупателей, потому что китайцы, с одной стороны, стремятся ко всему новому, а с другой — остаются патриотами и любят свою культуру.

Главный принцип, которым пользуется Кан, знают все китайцы (он изложен в учебниках начальной школы). Звучит он так: «Знай себя, знай своего врага — и победишь в 100 битвах». Вот как его можно пояснить: надо трезво осознавать свои возможности и преимущества, иметь представление о слабых и сильных сторонах конкурентов и грамотно использовать сумму этих знаний.

Характерные особенности тактики Кан Юйпин заключаются в следующем.

Во-первых, она полностью контролирует цепочку от производства до сбыта. Ее не подведут поставщики, а при необходимости она может заменить ткани, из которых шьют одежду, более дешевыми, то есть снизить себестоимость. Поэтому она при любом раскладе извлечет прибыль.

Во-вторых, Кан регулярно изучает магазины конкурентов, чтобы выявить их недостатки и сделать своими преимуществами. Например, если у конкурентов в данный момент нет какого-то товара, то она его находит у поставщиков и размещает в своем магазине. Если у конкурентов отсутствует послепродажное обслуживание, она предлагает приходить к ней раз в год, чтобы почистить или подлатать купленную в ее магазине одежду.

В-третьих, Кан предлагает товар, которого нет у других. Так как у нее свое производство, она может сначала сшить небольшую партию одежды, посмотреть, как она будет продаваться, а потом принять решение, что делать дальше.

Обычно креативность Кан состоит в следующем: она смотрит модные журналы и сайты о моде, выбирает то, что ей нравится, и добавляет китайский колорит. Швеи выполняют ее задание. В результате получаются вещи необычного дизайна.

Вывод первый: пандемия коронавируса не только принесла вред, но и дала возможность выяснять стратегии конкурентов. Раньше надо было идти в магазин, чтобы посмотреть цены и изучить обслуживание. Сейчас достаточно зайти на страницу конкурента в интернете, чтобы узнать, каким образом он привлекает клиентов, какие у него сильные стороны, а какие — слабые, и на основе этой информации отрегулировать свою стратегию.

Вывод второй: надо стараться дать клиентам то, что они не могут получить у других. Покупатель — это тоже ваш противник, вы боретесь за его деньги, поэтому нужно четко представлять его запросы и потребности.

Вывод третий: нужно четко осознавать, кто ваш конкурент и кто клиент, чтобы не распылять силы. Если вы считаете своим конкурентом крупный сетевой магазин, то надо использовать одну тактику; если соперничаете с разрозненными мелкими торговцами, тактика должна быть другой.

И С Т О Р И Я 4 0

Об использовании оболочки

У одной женщины по имени Хуан Янь был небольшой магазин в центре города Ханчжоу. Она торговала сладостями, которые выполняли роль БАДов, то есть, по идее, должны были быть одновременно вкусными и полезными.

Бизнес шел не очень хорошо, потому что не хватало денег на раскрутку и рекламу. Покупателями были в основном прохожие, случайно зашедшие в магазин. Хуан Янь поработала с полгода, а потом сдала помещение в аренду. Причем сдала она его конкуренту. Арендатором стал предприниматель из провинции Аньхой, который торговал примерно тем же, что и она. Он въехал в ее магазин, вложился в рекламу и продвижение товаров. Это принесло пользу, бизнес стал развиваться и приносить прибыль.

Так продолжалось больше года. Потом началась пандемия коронавируса, власти стали вводить разного рода ограничения, покупатели перестали заходить, доходы аньхойца упали, а Хуан Янь подняла арендную плату. В результате он решил отказаться от сотрудничества и временно приостановил бизнес, чтобы найти другое место и заодно дождаться окончания эпидемии.

Через несколько месяцев коронавирус в Китае стал отступать, предприятия начали восстанавливать работу. Хуан Янь опять открыла магазин и стала продавать свои «полезные конфеты». В этот раз бизнес пошел в гору, потому что она не стала менять вывеску, которую сделал аньхойский предприниматель. Предъявить он ей ничего не мог, поскольку название магазина не являлось его торговой маркой. Но так как аньхоец вложился в рекламу, магазин стал более

узнаваемым и многие клиенты предпочли по-прежнему посещать это место.

Так Хуан Янь перетянула на себя покупателей конкурента

исэкономила на рекламе. Она применила две стратагемы. Первая — «Украсть балки и заменить их гнилыми подпорками»: оставила «оболочку» (вывеску), поменяв содержимое (товар аньхойца на свой); вторая — «Позаимствовать труп, чтобы вернуть душу»: возродила магазин, который был популярным, но закрылся. Такие хитрости часто применяются в совместных проектах.

Хуан Янь выждала больше года, а могла бы сразу договориться с аньхойцем о том, чтобы вести торговлю вместе, просто потом, когда магазин набрал бы силу, она бы с ним поссорилась и сделала так, чтобы он ушел. Впрочем, этот вариант более трудозатратен, он потребовал бы больше душевных сил (возможно, аньхоец стал бы судиться или «воевать» с Хуан Янь каким-то другим способом), а тут все получилось как бы само собой. Совместные проекты обычно начинаются с того, что стороны видят взаимодополняемость: у них есть разные виды ресурсов (технологии, деньги, сырье, нужные связи и т. п.), сочетая которые можно добиться общей цели. Однако, применяя стратагемы, одна из сторон способна сделать так, что ресурсы партнера однажды вдруг окажутся у нее

инадобность в нем отпадет.

Таких историй немало.

Например, две фирмы договорились о том, чтобы создать СП (совместное предприятие) по производству некоего высокотехнологичного товара. У одной из них имелись технологии, у другой — деньги. Тот, кто вкладывает деньги, всегда находится в более выигрышном положении, так как его ресурс легче поддается оценке всеми участниками проекта. Тот же, кто дает технологии, должен доказать, что его продукт лучше, чем у других. Хотя даже если он сможет убедить инвестора, все равно остаются риски того, что его технологии могут оказаться в чем-то недоработанными и что

конкуренты разработают аналог, который будет намного эффективней, и т. п. А значит, инвестор скажет, что не может вкладывать деньги во что-то непонятное, поэтому ему надо ознакомиться с продуктом. Для этого он потребует материалы и передаст их своим экспертам. Далее могут быть два сценария (если технологии хорошие).

Первый: инвестор решает обойтись силами своих экспертов, так как дешевле платить им зарплату, чем делиться прибылью.

Второй: инвестор и разработчик все-таки создают СП, но есть вероятность, что инвестор будет внедрять своих людей в команду разработчика (а может, и просто решит перекупить его инженеров), чтобы однажды расстаться

собладателем технологий и вести дела самому. Особенно часто это может происходить, когда технологии не разработаны до конца, потому что в этом случае изобретатель находится в особенно уязвимом положении и согласится допустить специалистов инвестора к участию в разработке, чтобы получить финансирование.

Вмеждународной торговле иногда возникают схожие ситуации.

Иностранная компания обращается к отечественной

спредложением продавать ее товар на рынке данной страны. (Я намеренно не пишу, что это китайская компания делает такое предложение российской, так как часто бывает и наоборот: россияне обращаются к китайцам с идеей продавать их товары в Поднебесной.) Отечественная компания задействует свои ресурсы для продвижения товара, а когда он становится популярным, поставщик может начать поднимать цены и создавать различные препятствия для того, чтобы поссориться с продавцом и остаться работать на рынке самому.

Единственный способ избежать попадания в такие сложные и обидные ситуации — с самого начала привлекать к сотрудничеству толковых юристов, которые смогут прописать в договорах все возможные сценарии.