Китай для бизнеса тонкости взаимодействия с китайскими партнерами и потребителями

И С Т О Р И Я 2 1

Как превратить лайки в еду

Одним из символов китайской кухни является хогор, на русский это слово часто переводят как «китайский самовар», на английский — «hot pot». К самоварам он не имеет никакого отношения, его называют этим словом лишь потому, что еду надо варить самому.

Хогор представляет собой кастрюлю, которую ставят в центр стола на электроплитку, поэтому вода кипит на протяжении всего процесса потребления пищи. В воду добавляют соусы и приправы, потом официант приносит различные ингредиенты (мясо, нарезанное тонкими пластинками, самые разные овощи, грибы, доуфу, морепродукты и пр.), а гости кладут их в кастрюлю. В течение пары минут все это доходит до готовности, продукты вылавливают, обмакивают в кунжутный или другой соус и едят. У хогора есть около 10 подвидов — в зависимости от используемых приправ, особенностей кастрюли и ингредиентов. Самые известные хогоры — дунбэйский (из северо-восточных провинций) и сычуаньский (из провинции Сычуань, иногда его еще именуют чунцинским по названию самого крупного города этого региона). Это блюдо подают как в обычных ресторанах, так и в специализированных «хогордянь» — хогорных.

Как правило, хогор идут есть компанией; считается, что чем больше участников этого действа, тем интереснее. Китайцы полагают, что совместное приготовление и поедание пищи сплачивает коллектив: все кидают мясо и другие ингредиенты в общий «котел», а значит, вовлечены в совместное веселое дело. Процесс не прерывается, так как продукты кидают небольшими порциями, чтобы не переварились. Например,

как только мясо поменяет цвет, оно считается готовым, его вылавливают, едят и тут же забрасывают в кастрюлю новую порцию. Когда все уже близки к насыщению, в пиалы наливают бульон из общей кастрюли, обычно он получается очень вкусным и наваристым. Кроме того, поскольку продукты горячие, соусы очень острые, а от кастрюли идут жар и пар, едоки часто пьют много пива, то есть процесс действительно получается весьма живым. За все время общения с китайцами я не встречал ни одного человека, кто не любил бы хогор. Поход «на хогор» подразумевает веселое времяпрепровождение и сытную еду и воспринимается примерно так же, как у нас выезд «на шашлыки», но не требует никакой подготовки вроде маринования мяса или поездки за город.

Исходя из этих особенностей, некоторые заведения проводят такую политику. Клиентам нужно сфотографировать свой стол с хогором и отправить его в социальные сети. Если за время нахождения этих гостей в ресторане фото наберет 38 лайков, то заведение подарит им блюдо из овощей или грибов, а если 48 лайков, то подарком станет тарелка говядины. У китайцев в том же WeChat обычно есть 3–5 тысяч контактов, с которыми они лично знакомы и поддерживают отношения. Для получения лайков или при участии в онлайнголосованиях человек кидает клич в свою ленту: «Друзья, нужны лайки! Поддержите!» — и тут же собирает несколько сотен «пальцев вверх». Доходит до того, что человек через некоторое время просит перестать ставить лайки, если голосование закончилось или подарок уже получен.

Для ресторана же подарить 200 граммов тонко нарезанной говядины — расход небольшой. Те, кто ставит лайки, увидят, что в этой хогорной оживленная атмосфера и вкусная еда, а значит, из 38 человек наверняка найдутся те, кто придет туда в качестве клиента. Надо сказать, что гости, узнавшие о ресторане из социальных сетей, идут туда с мотивацией, что тоже смогут собрать лайки и получить блюда задаром. То есть ресторан получает бесплатную почти вирусную рекламу.

Еще один пример из той же серии: посетители должны сфотографировать заказанные блюда вместе с визиткой заведения и разместить этот снимок в соцсетях. Если за время нахождения в ресторане они наберут 58 лайков (58 на китайском звучит как «я богатею», а под «я» здесь подразумевается ресторан), то при расчете получат скидку 10–15%.

Как говорит один мой знакомый владелец ресторана, «не спешите за мелкой рыбой в начале, а ждите большой прибыли в конце».

И С Т О Р И Я 2 2

Приманка

Продолжая тему хогора, отмечу, что особенность этого направления китайской кухни — отсутствие ожидания. Гости приходят, рассаживаются вокруг кастрюли, ждут всего несколько минут, пока вода закипит, официант приносит продукты (уже нарезанные), которые они заказали, и процесс начинается.

По легенде, хогор изобрел один из китайских императоров. Он вел войско на войну, остановился на отдых, и тут выяснилось, что враг приближается. Император был человеколюбив — вспомнил, что солдаты голодны, и решил, что их надо срочно накормить. Поэтому он лично стал стругать мясо в котел с кипящей водой, вылавливать его и угощать своих воинов. Солдаты насытились, обрели силы и разбили вражеские войска. Это к тому, что хогор особенно привлекателен для голодных людей.

Расскажу одну подходящую историю. Дядюшка Чэнь открыл хогорную в переулке, примыкающем к большой улице, но дела шли не очень, хотя в переулке жило много людей, а по соседству находился бизнес-центр. Дядюшка Чэнь подумал-подумал и купил несколько больших фенов. Каждый раз, когда приходило время поесть, он начинал варить хогор для себя и своего персонала, а рядом ставил фены и включал их на полную мощность, чтобы они гнали запах наружу, в переулок. Многие люди, почувствовав аромат, не могли совладать с собой и шли к Чэню на хогор.

И С Т О Р И Я 2 3

Жадность — наше все!

Разговор двух бизнесменов:

—Купи носорога за 100 тысяч долларов.

—Ты с ума сошел? Зачем он мне?

—А двух за ту же цену?

—Вот! Это уже деловой разговор!

К

Давно известен трюк, когда клиенту предлагается супербольшая порция — с условием, что если он сможет ее полностью съесть, ему не нужно будет за нее платить. Если же не съест, придется раскошелиться. А так как порция огромная, то и счет немаленький. Казалось бы, ничего интересного тут быть не может, но идея по-прежнему жива.

Один человек по имени Хань Голи открыл шашлычную, где предлагал разные виды шашлыков. В Китае шашлыки чаще всего представляют собой кусочки мяса на заостренной палочке длиной 10–15 сантиметров, щедро сдобренные перцем, зирой и солью. Как вариант, вместо мяса могут быть кальмары, моллюски, а иногда даже насекомые — например, сверчки или куколки тутового шелкопряда. Если речь идет о мясе, то шашлык стоит от одного до пяти юаней в зависимости от пафосности места. В любом случае блюдо это недорогое и пользуется спросом. Довольно часто шашлыки покупают гуляющие и просто едят на ходу.

Хань Голи получал свою прибыль, но ему хотелось большего. Поэтому он вывесил в ресторанчике объявление, в котором говорилось, что тот, кто съест за пять минут 50 шашлыков, может не платить по счету. Многие люди пытались попробовать свои силы, в результате прибыль заведения увеличилась в несколько раз. Доходы росли не только за счет

жадных едоков, но еще и потому, что каждый раз, когда кто-то пытался установить рекорд, официант делал громкое объявление, чем привлекал народ, ужинавший в ресторане, а летом даже прохожих с улицы. Все наблюдали, как давится претендент на халяву, и многие начинали испытывать азарт. Кто-то считал, что для поедания 50 шашлыков нужна определенная тактика, и тут же пытался ее разработать и потренироваться; кто-то, увидев, что претендент не дотянул, думал: «А вот я бы справился» — и пробовал побить рекорд. Тут также есть и психологический момент: люди видели, как другой жадно ест, и заражались этим настроением. По сути, в них просыпался стадный инстинкт.

И С Т О Р И Я 2 4

Утопи клиента

всвоей нежности!

ВКитае есть большая сеть хогорных — управляющая ею компания даже вышла на Гонконгскую биржу, где вполне успешно торгует своими акциями. Отличительная особенность этих заведений — высокий уровень сервиса. Как сказал один из директоров компании, «помимо высокого качества продукта, необходимо высокое качество всей системы».

Эта сеть ресторанов славится строгой корпоративной культурой — удовлетворение потребностей клиентов поставлено во главу угла. Тех официантов и других сотрудников, кто не проявляет достаточной заботы, подвергают наказанию. По сути, идеология сети сводится к тому, что, когда человек заходит в ресторан, его не должно больше ничего беспокоить, его задача — есть и хорошо проводить время. Официанты должны следить, чтобы он даже рукой лишний раз не пошевелил. Например, клиентам нельзя позволять самим наливать воду. Если менеджеры видят, что гости сами это делают, они напоминают сотрудникам, что такого нельзя допускать. Все официанты и другие сотрудники, которых видят клиенты, должны максимально удовлетворять потребности посетителей. Эта сеть завоевывает сердца людей мелкими деталями, формирующими чрезвычайно заботливое обслуживание. Персонал находится в тесном контакте с клиентами, а значит, тонко чувствует их потребности. Отсюда возникли дополнительные развлечения: за небольшую доплату посетителям предлагают услуги фотографа (причем снимки распечатают на фотобумаге и предложат их выкупить, пока гости не ушли), девушкам могут сделать нейл-арт, пока

они болтают с подругами. Стоимость этих дополнительных развлечений невелика, а в сочетании с традиционными услугами общепита они придают заведению особую атмосферу.

Успех этой сети привел к повышению уровня сервиса во всей отрасли, что не может не радовать потребителей.

И С Т О Р И Я 2 5

Легион свиней

В продолжение предыдущей истории скажу, что многие боссы

всфере общественного питания при помощи заботы пытаются поймать гостей на крючок, чтобы вырастить в душах клиентов особое отношение к своему заведению. Для этого они вручают подарки, предоставляют скидки, приглашают артистов и идут на другие ухищрения с целью привлечь интерес людей.

Один владелец ресторана по имени Гао Лифань специализируется на приготовлении блюд здорового питания навынос. Реклама гласит, что предлагаемые блюда полезны тем, кто занимается фитнесом и хочет похудеть. Конкуренция

вэтом сегменте рынка крайне высока, так как перечень полезных продуктов всем известен и тут трудно кого-то удивить инновационностью, красотой упаковки или особым вкусом. Блюда для любителей фитнеса во многом одинаковы. Гао Лифань решил дарить гостям мотивирующие игрушки: фигурки спортсменов, из которых можно собирать коллекции, а также свиней. Если человек заказывает что-то не очень здоровое или же здоровое, но в чрезмерных количествах, ему тем самым намекают, что он «превращается в свинью». (Это мнение Гао Лифаня, сам я так не думаю и не хочу никого обидеть.)

Клиенты воспринимают это с юмором, один мой знакомый собрал у себя на полке целый легион свиней.

И С Т О Р И Я 2 6

Страхи ресторатора

Многие иностранцы, пожив в Китае, пытаются открыть там рестораны со своей национальной кухней, рассчитывая привлечь клиентов экзотикой. Кому-то это удается, большинство же терпит поражение. На самом деле число китайских предпринимателей, разорившихся, вложив в деньги в общепит, намного больше, чем иностранцев. Просто говорят об этом реже.

Один ресторатор по имени Сун Мин рассказал о проблемах, которые приходится решать на пути к процветающему бизнесу.

Существует стереотип, что открыть заведение общественного питания достаточно легко: арендовал помещение, нанял персонал и — вперед к богатству. Это относится к самозанятым, то есть к тем, кто работает сам на себя, — в маленьких масштабах, без привлечения большого числа людей и серьезных инвестиций. Для тех же, кто хочет открыть большой ресторан и выступить в роли инвестора, ситуация вовсе не проста.

Открыть заведение, которое будет приносить прибыль, намного сложнее, чем построить небольшую фабрику, — хотя бы потому, что число непосредственных клиентов, с которыми придется иметь дело, во много раз больше, чем у фабрики, соответственно, претензий также может быть много. Помимо этого, рестораны — это заведения «мгновенного производства и мгновенного потребления», поэтому требования к управленческим способностям владельцев на самом деле чрезвычайно высоки.

Как говорит Сун, нынешняя индустрия общественного питания в Китае — это сущий ад. С одной стороны, тут нет особых ограничений, поэтому конкурентов предостаточно.