Китай для бизнеса тонкости взаимодействия с китайскими партнерами и потребителями

Ду Дэвэнь устроился на работу управляющим обувным магазином «10 тысяч ли». Оказалось, что из-за разных проблем на складе хранится более 30 тысяч пар обуви, которую мало кто покупал. Себестоимость каждой пары составляла 20 юаней; розничная цена была установлена на уровне 25. Ду Дэвэню нужно было избавиться от запасов и не понести убытки. Подумав, он поднял цену до 120 юаней, чтобы потенциальные покупатели не думали, что это бросовый товар. Затем Ду Дэвэнь отправился на рынок, чтобы купить полотенца. Оптовая цена их была восемь юаней за штуку. Далее он обратился к владельцам нескольких супермаркетов, чтобы они выставили полотенца в своих магазинах на продажу по цене 48 юаней. Согласно договоренности, супермаркеты получали пять юаней с каждого проданного полотенца. И самый интересный момент: в местах продажи разместили таблички: «Купите полотенце за 48 юаней и получите пару модных туфель стоимостью 120 юаней в обувном магазине “10 тысяч ли”!» Так запас обуви был распродан за несколько дней.

А вот пример из сферы общепита.

Китайская лапша бывает множества видов, с разнообразными добавками: мясо, овощи, яйца, креветки и многое другое. Мне рассказали историю о двух заведениях, находившихся рядом, в которых подавали почти одинаковую лапшу. Прибыль одного из них была выше. В первом кафе в качестве добавки к лапше, которая подавалась в миске с бульоном, прилагались лист шпината и половинка вареного яйца. А во втором предлагали положить не одну половинку яйца, а две, но цена лапши была примерно на пол-юаня выше, чем у соседей. Десяток яиц на рынке стоил четыре-пять юаней, то есть половина юаня за яйцо — это достаточно дорого. Но посетители хотели сытно поесть, поэтому по поводу полюаня никто не заморачивался. Основной точкой роста продаж этой лапшичной была именно торговля яйцами.

И С Т О Р И Я 3 2

О пользе человечности

Пандемия коронавируса 2020 года нанесла сильный удар по экономике Китая и других стран.

Характерной особенностью борьбы с пандемией в Поднебесной стал тот факт, что крупный бизнес добровольно жертвовал огромные, с точки зрения обывателей, суммы на закупку средств индивидуальной защиты, лечение пациентов и другие благие дела. Это наблюдалось как в масштабах всей страны (такие гиганты, как Alibaba и Huawei), так и на региональном уровне (например, в провинции Хэнань выделилась сеть супермаркетов Pangdonglai*).

Понятно, что такие отчисления — это всегда убыток, однако эти предприятия получили несомненную пользу. Их финансовая мощь позволяла им жертвовать эти суммы, ни одно из них не обанкротилось в результате пандемии,

вто же время они сделали себе прекрасную рекламу и улучшили свой имидж. Теперь каждый, кто совершает покупки

всупермаркете Pangdonglai, будет думать, что в борьбе с коронавирусом есть и его вклад, так как потраченные им деньги были перечислены на благотворительность. Эта мысль отчасти повышает самооценку потребителя — ведь он таким образом становится причастен к большому и хорошему делу, к тому же тут еще подключаются патриотические чувства. В результате Pangdonglai приобрела несколько десятков миллионов лояльных клиентов.

Это стратагема «Нанести самому себе увечья»: делать что-то себе во вред, на самом деле получая выгоду. Подобную

*Произносится как «Пандунлай».

тактику используют во многих других странах, в том числе в России, когда вас уверяют, что каждый 10-й рубль, полученный от вас, пойдет на благотворительность. Кому-то покажется, что верить этому наивно, но такая уловка действительно приносит результаты.

Дело в том, что многие люди добрее, чем кажутся, и хотели бы совершить что-то хорошее без особых усилий. Вступать в прямой контакт с благотворительными организациями бывает сложно по двум причинам. Во-первых, самое неприятное — это риск нарваться на мошенников или благо- творителей-коммерсантов (первые украдут деньги, а вторые начислят себе из полученных средств гигантскую зарплату, решат другие материальные проблемы и только оставшиеся крохи действительно передадут нуждающимся). Во-вторых, сердобольные люди зачастую сами небогаты и перечислить крупную сумму не могут или не хотят, а передавать маленькую им стыдно. Они предпочтут купить товар, на котором указано, что часть вырученных от него денег пойдет на благое дело. С одной стороны, это не очень накладно, а с другой — люди думают, что производитель товара, имея в своем штате юристов, уж точно проверил надежность благотворителей.

Быть добрым выгодно. А иногда это еще и полезно. Как-то раз я принимал участие в организации чемпионата

по смешанным единоборствам в одном китайском городе. Аналогичное мероприятие пытались устроить американцы, но им не удавалось получить разрешение местных властей. Дело было в подаче продукта, то есть боев, зрителю. Концепция американцев сводилась к кровавым, агрессивным схваткам, бойцы оскорбляли друг друга, обещая надрать оппоненту различные части тела и т. п. Все это апеллировало к низменным первобытным инстинктам и сопровождалось заявлениями типа «выживет сильнейший». Мы же с коллегами использовали миролюбивый подход, акцентируя внимание на сравнении видов спорта (что сильнее: дзюдо или ушу?), воспитании молодежи (пусть дерутся на ринге,

а не на улице), закалке духа у юношей и других позитивных вещах. Эти и подобные моменты мы подчеркнули на переговорах с чиновниками.

В результате в относительно короткие сроки разрешение было выдано, а чемпионат успешно проведен. Американцы, кажется, так и не получили желаемого (я перестал отслеживать эту тему), хотя, конечно, речь шла, по сути, об одном и том же продукте. Вполне возможно, американские бои были бы зрелищнее, чем наши.

ИС Т О Р И Я 3 3

Отом, как ловить рыбу

вмутной воде

Даже мышь можно продать как слона, если правильно ее упаковать.

К

У меня есть знакомый по имени Лю Бинь. Его тетя держит магазинчик в уездном городке провинции Хэнань. Доход от торговли невелик, но стабилен и позволяет ей неплохо жить.

Однажды в течение недели к ней в магазин заходили люди и спрашивали один и тот же товар, которого у нее не было. Тетя решила, что раз народ интересуется, то эта вещь пользуется спросом, нашла производителя и закупила у него небольшую партию. Как только она это сделала, визиты подобных «покупателей» прекратились, никто больше не интересовался возможностью приобретения этого товара. Ее это задело, и тетя решила выяснить, в чем дело. Она обратилась к коллегам, которые одновременно были ее друзьями и конкурентами, и поделилась своим недоумением. «Заклятые друзья» сказали ей, что тоже недавно столкнулись с такой же ситуацией. Оказывается, этот товар никому не нужен и плохо продается, поэтому производитель нанял группу безработных, они ходят по магазинам и спрашивают про эту вещь, чтобы хозяева думали, что она пользуется спросом, и закупали ее.

Здесь можно увидеть сразу две стратагемы. Первая — «Извлечь нечто из ничего» (создать видимость спроса и получить прибыль), вторая — «Ловить рыбу в мутной воде» (зарабатывать, создавая искусственный ажиотаж). Ажиотаж — это

«мутная вода», так как зачастую никто до конца не понимает, откуда он возник и почему вдруг стало нужно хватать какой-то конкретный товар. «Рыбой», естественно, является прибыль. Конечно, можно идти традиционным путем: рассказывать покупателям о преимуществах товара, делать скидки, но это займет время. Опять же, если ваш продукт новый, то покупатели сначала будут к нему относиться настороженно. А создание ажиотажа позволяет распродать товар быстро. Здесь эксплуатируются две черты человеческого характера: стадный инстинкт и любопытство. Есть китайская пословица: «Зарабатывай там, где шум, отдыхай там, где тишина».

А вот другой пример «ловли рыбы».

Одна китайская компания (многие о ней слышали, но она мне не заплатила за рекламу, поэтому не буду писать название) производила мобильные телефоны с модным дизайном и многочисленными функциями; они быстро стали популярны среди отдельных групп молодежи. Каждые год-два фирма выпускала новую модель, которая отличалась от предыдущей, при этом сообщалось, что количество телефонов ограничено, например, 30 тысячами штук. Это означало, что если не приобрести гаджет прямо сейчас, то его раскупят и придется пользоваться устаревшей моделью. В итоге даже те, чей старый телефон был еще вполне приличным, бежали за новым.

Обладание новым модным гаджетом создает у пользователя иллюзию собственной избранности и принадлежности к элите. Хотя вполне вероятно, что на самом деле число выпускаемых телефонов было куда больше, например 100 тысяч. Из-за искусственного нагнетания ажиотажа эта компания получила существенно более высокую прибыль, чем при обычной модели сбыта продукции.

К слову, мне доводилось общаться с миллионерами (и китайскими, и иностранными), самое интересное — у каждого из них почему-то были очень простые кнопочные

телефоны. В ответ на мой вопрос они говорили примерно одно и то же: надо соблюдать информационную гигиену, поменьше времени проводить в интернете и не отвлекаться на переписку в мессенджерах. А может, они просто не идут на поводу у новомодных веяний и не позволяют себя «поймать»…

И еще один пример из области торговли.

Семья дяди моего знакомого торговала рисом. Однажды у них образовались запасы урожая предыдущего года — их надо было распродать до начала лета: потом все стали бы покупать злак нового урожая. Чтобы быстро решить эту проблему, дядя моего знакомого распространил информацию о том, что в его магазинчик поступила новая партия риса, но покупатель за раз может приобрести только три цзиня (цзинь — традиционная мера веса в Китае, равная половине килограмма). Как только на дверях магазина вывесили такое объявление, перед ним выстроилась длинная очередь. Самое интересное, что в ней оказались даже те, кому рис был не нужен, они просто решили немного запастись на всякий случай. Некоторые особо продвинутые соседи дяди обратились к нему с просьбой придержать немного злака для них, чтобы купить его из-под полы.

В сфере общепита тоже часто можно увидеть применение стратагемы «Ловить рыбу в мутной воде».

По моим наблюдениям, многие при выборе ориентируются на число посетителей в том или ином кафе: если в этом месте много людей, значит, там вкусно готовят, а если мало, то невкусно и идти туда не следует. Китайские предприниматели прекрасно это знают и всеми силами стараются создать видимость полной посадки в своих заведениях.

Рестораны в Поднебесной обычно имеют два этажа. На первом располагается общий зал со столами, а на втором — отдельные кабинеты. Кабинетами пользуются те, кто не хочет сидеть в общем зале. Чаще всего это шумные компании, большие семьи или те, кто, наоборот, жаждет

тишины и приватности. Считается, что прием гостей в кабинете подчеркивает статус принимающей стороны и демонстрирует уважение к клиентам. В китайских ресторанах Москвы использование кабинетов тоже практикуется, при желании каждый может попробовать, однако следует соблюдать пару простых требований. Во-первых, надо сделать заказ на определенную сумму, а во-вторых, за пользование кабинетом может взиматься почасовая оплата в размере 1–2 тысяч рублей.

Владельцы распоряжаются включать свет на втором этаже, даже если в кабинетах никого нет, чтобы создать ощущение наполненности ресторана и привлечь больше гостей.

Если хозяин заведения ужинает в нем с семьей или, например, сотрудники в нем обедают, то обычно они садятся за ближайший к двери стол в зале первого этажа. Это делается для того, чтобы прохожие с улицы думали, что бизнес ресторана идет хорошо, и если в будущем им надо будет организовать банкет или просто захочется поужинать вне дома, они отдадут предпочтение этому заведению.

Однажды я видел подобный ход в парке аттракционов в Харбине. Там на аттракционах сначала катались те, кто ими управлял и продавал билеты. Посетители парка замечали движение, подходили, наблюдали и покупали билеты.

Таких примеров много. Скажем, в электронной торговле есть такая особенность, как рейтинги: интернет-магазины располагаются в рейтинге в соответствии с числом заказов, объемом продаж и другими показателями. Также существует опция поиска товара «Искать по популярности». Многие владельцы магазинов продают товар сами себе, чтобы подняться в рейтинге или раскрутить не самую ходовую позицию.

Один человек открыл чайную — место, где можно продегустировать разные сорта этого напитка. В подобных заведениях очень колоритная обстановка, в них часто можно увидеть особенную мебель (например, в древнекитайском

стиле), там обязательно играет классическая китайская музыка, официантки всегда одеты в ципао. Люди, которые туда приходят, получают массу эстетического удовольствия, помимо распития чая. Дело очень выгодное, но и конкуренция велика. Поэтому в первые дни открытия хозяин заведения постарался создать толпу из посетителей, которые стояли у входа и ждали своей очереди. Сначала эти «жаждущие чая» были в основном друзьями хозяина, но параллельно он запустил и рекламную кампанию. Каждый пришедший в первые дни получал бесплатно чашку молочного улуна — очень модного на тот момент. Те же, кто размещал информацию о чайной в соцсетях, в течение месяца могли пить молочный улун за полцены. Так обычные прохожие становились клиентами. Если бы на дверях просто висела реклама, не факт, что она кого-нибудь бы удивила; а когда стоит толпа, то всем кажется, будто в заведении предлагают что-то хорошее на выгодных условиях, поэтому очередь желающих попасть в чайную стремительно росла.

Идея неплохая, но тут надо помнить о соблюдении баланса инь и ян. Люди в очереди ждут, то есть не предпринимают активных действий, поэтому они относятся к инь. Официанты, повара, консультанты и весь коллектив чайной активно работают, поэтому их можно отнести к ян. Если ян не будет по скорости равен инь (то есть не будет обеспечено своевременное обслуживание клиентов), многие потенциальные посетители, простояв в очереди больше получаса, предпочтут пойти дальше. Хотя чем дольше стоишь, тем больше хочется попасть внутрь. Другими словами, владелец чайной должен иметь хорошую команду по обслуживанию клиентов, чтобы последних не постигло разочарование после посещения его заведения. В противном случае может получиться обратный эффект: гости напишут отрицательные отзывы в социальных сетях.

Сейчас многие компании из России и стран СНГ пытаются выйти на китайский рынок с продуктами питания,

но зачастую совершают ошибку. Они ведут бизнес слишком прямо, без интриги, в результате не выдерживают конкуренции с мощными игроками, которые давно работают на рынке Поднебесной. Нашим компаниям следует придумать легенду и создать видимость эксклюзивности своих товаров.