2. По регулярности проведения наблюдения выделяют:

• Систематическое (проводится на регулярной основе, что позволяет выявить ведущие тенденции);

• Эпизодическое;

• Однократное (в соответствии с кратковременно поставленными целями);

• Случайное наблюдение.

3. По характеру окружающей обстановки выделяют:

• Полевое наблюдение проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;

• Лабораторное наблюдение проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование;

• Лабораторно-полевое наблюдение проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающего недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

Эксперимент – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания си­туации». Он используется при изучении причинно-следственных связей.

Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифи­цированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются конк­ретные случаи разового характера, и не всегда полученные дан­ные можно обобщить.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать широкую область проблем, относящихся к маркетингу.

Опросы могут различаться:

• По способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

• По типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

• По месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

• По типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

• Личное интервью – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

• Телефонный опрос – один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

• Почтовый опрос – рассылка анкет и получении на них ответов по почте

Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Тайный покупатель – метод исследования, который направленный на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач.

Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки под видом потенциальных/реальных клиентов и детально рассказывающие о результатах проверок.

Вопрос 54 Маркетинговые исследования: «кабинетные», «полевые». Задачи маркетинговых исследований.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Кабинетные (вторичные) исследования по своему содержанию — это анализ имеющихся ис­точников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований:

Внутренние:

• Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации),

• Данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям)

Внешние:

• Публикации национальных и международных официальных организаций;

• Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

• Книги, сообщения в журналах и газетах;

• Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Преимущества: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования

Полевые исследования связаны с получением первичной инфор­мации о состоянии спроса на продукцию предприятия со сторо­ны отдельных потребителей, в определенное время и в определен­ном месте.

Используются различные методы сбора первичной ин­формации:

• Наблюдения;

• Эксперименты;

• Выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Достоинства: данные собираются в точном соответствии с целями исследования; результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов; отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

Недостатки: сбор первичных данных может занять много времени могут потребоваться большие затраты; некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи); фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Задачи маркетинговых исследований:

• Сбор, обработка, сводка и хранение информации

• Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности

• Оценка возможностей конкурента

• Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности

• Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар

• Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре