4. Анализ ценовой политики.

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

• соответствие уровня цен уровню издержек;

• соответствие ценовой политики этапу жизненного цикла;

• изменение спроса в зависимости от выбранной ценовой стратегии на основе коэффициентов эластичности;

• сравнение ценовой политики предприятия с ценовой политикой конкурентов;

• анализ эффективности реакции предприятия при изменении ценовой политики конкурентов;

• сравнение цен со среднеотраслевыми.;

• анализ государственной политики в области ценообразования на данном рынке.

Сравнительный анализ уровня цен (табл. 3.3.4.1) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

Таблица 3.3.4.1.

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

Вид продукции	Уровень цены за 1 туб, тыс. руб.
	на внутреннем рынке			в стране-импортере
	анализи-руемого предприятия	в сред-нем по отрасли	конкури-рующего предпри-ятия		анализи-руемого предпри- ятия	средняя на рынке
A	5.0	5.0	5.5		7.7	10.0
B	6.1	6.0	6.4		-	-
C	7.0	6.7	6.8		8.4	12.0
D	7.2	7.0	7.0		8.3	12.0

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Как отмечалось, спрос на товар и предложение как значимые факторы, изменяющие финансовый результат, зависят от цен, доходов потребителей. Чтобы обосновать целесообразность изменения, цен и определить эффект от такого изменения, нужны данные об интенсивности роста или снижении предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения. Например, в достаточной ли мере возрастет спрос, если снизить цены, не допуская убытков? Насколько чувствителен спрос на данный товар к изменению цен? Если цена поднимется на 10 %, как и насколько изменится спрос? Как изменятся спрос и риск, если доход потребителей возрастет на 5 %? Для ответа на эти вопросы используют понятие эластичности. (см. п.3.3.1)

Ценообразование складывается из звеньев длинной цепи сбытовой деятельности предприятия. При этом следует выделять по отношению к предприятию управляемы; и неуправляемые факторы, воздействующие на общую величин цены товара. Для разных групп покупателей, находящихся в одном и том же рыночном сегменте или для одних и тех же типов покупателей, но расположенных в разных рыночных сегментах, нужны дифференцированные цены. Классический принцип позиционирования ценами на реализуемые товары состоит в том, что общий доход может быть получен большей величины при уменьшении цен i ой единицы изделия, но за счет более быстрого роста количества продаж. Так, например, цена за единицу товара равна 100 руб., продажи за определенный период составили 10 000 штук. Тогда общий доход составляет 1 млн. руб. Анализ рынка показал, что при снижении цены на 10% количество продаж возрастает на 20%. Таким образом, общий доход только за счет снижения цены составит 90 • 12 000 = 1 080 000 руб. Дополнительный доход в 80 000 руб. образовался за счет перекрытия темпов роста количества продаж над темпами снижения цены одного изделия.

При расчете цены на изделие продавец может ее строить по среднестатистической кривой спроса покупателя, когда продавцов аналогичными товарами большое количество, конкуренция между ними достаточно высокая и покупатель может свободно выбирать товар. Здесь налицо рынок покупателя. Если же на рынке продавцов ограниченное количество и их товары имеют отличительные качества, то здесь ценами в основном управляют продавцы, и этот рынок называется рынком предложения продавцов. В зависимости от ситуаций на рынке предприятие может выбирать разные позиции. Например, для проникновения и овладения новыми рынками или новыми сегментами старых рынков предприятие может снизить цену, за счет чего оно получит увеличение количества покупателей или продаж. В следующий период времени предприятие, утвердившись на рынке, где его продукция получила признание покупателей, может вновь поднять цену сократив продажи. При этом размер дохода может не только сохраниться на прежнем уровне, но и увеличиться. Таким образом, для проникновения на рынок предприятие использовало вначале стратегию цены по спросу покупателя именно на этом рынке, а затем, после того как оно утвердилось и появилась возможность диктовать свою цену, использовало стратегию цены по предложению продавца.