4. Методология проведения анализа маркетинговой деятельности и организации обслуживания населения

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене и т.д.. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

• изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

• анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, оценка степени риска невостребованности продукции

• оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня

• разработка стратегии и тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции

• оценка эффективности системы сбыта продукции.

Субъектами маркетингового анализа являются линейные и функциональные службы, управления, отделы и сами исполнители (например, вице-президент маркетинговой службы, аналитики, плановики, начальники управлений, отделов, менеджеры по закупкам и продажам и т.д.). В системе субъектов маркетинга следует различать вертикальный и горизонтальный срезы. Вертикальный срез определяется количеством уровней системы управления маркетингом, а горизонтальный — количеством отделов и других подразделений на каждом уровне управления.

На основе маркетингового анализа службы маркетинга в компании решают следующие задачи::

• анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением стратегических зон деятельности (СЗД), где возможно открытие дочерних структур, филиалов, торговых представительств и т.д.;

• анализ спроса покупателей по СЗД относительно видов продукции, ее количества, качества и цены;

• анализ и разработка портфеля продукции по номенклатурным, ассортиментным позициям;

• определение стратегических хозяйственных центров (СХЦ) предприятия, которые ответственны за конкретные СЗД;

• разработка схем каналов покупки сырья и материалов, а также каналов продвижения продукции на рынок (например, использование товарно-сырьевых бирж, фирменных магазинов, системы франчайзинга и т.д.);

• разработка гибкой стратегии ценовых и процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности;

• анализ действующих предприятий-конкурентов, особенно производящих и реализующих аналогичную продукцию в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации;

• обеспечение социальной ответственности перед покупателями за качество и безопасность продаваемых товаров и обществом за благоприятную экологическую среду;

• разработка и реализация многовариантных, непрерывных, комлексно-сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга;

• организация непрерывного сбора информации по принципу обратной связи и контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми, быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Схемы построения организационной структуры маркетинга на предприятии могут быть:

• функционально ориентированными, когда весь комплекс маркетинговых работ разбивается и распределяется между организуемыми специальными функциональными отделами и исполнителями (например, отдел анализа рынков и потребителей, рекламный отдел, отдел закупок и продаж). Достоинством этого метода являются относительная простота и ясность организации маркетинговых операций;

• продуктовыми, когда в дополнение к функциональным схемам назначают менеджеров по продажам конкретных групп товаров. При этом усиливаются продуктовая направленность маркетинга и персональная ответственность, осуществляется непрерывный контроль за процессом продаж по товарным позициям;

• рыночно ориентированными, когда дополнительно к функциональной схеме вводятся управляющие по географическим направ­лениям рынков сбыта (например, управляющий по номенклатурным товарным позициям московского региона, южного направления и т.д.).

Субъекты маркетинга как управляющая подсистема воздействует на объект как управляемую подсистему на основе факторов, которые могут быть управляемыми и неуправляемыми. Например, количество товаров, поставляемых на рынок, а также устанавливаемая на них цена являются управляемыми факторами, а действия предприятия-конкурента, покупателей, правительства — неуправляемыми факторами. В зависимости от организационной структуры маркетинга группировка объектов анализа и распределение этапов аналитической работы между ними может существенно варьироваться.

Объекты маркетингового анализа можно разбить на следующие группы:

• объемы производства и реализации товаров по ассортименту;

• конкурентоспособность отдельных товаров, спрос на них и факторы, на него влияющие;

• состояние рынка;

• обеспеченность выпуска продукции договорами.

Система информационного обеспечения маркетингового анализа состоит из внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований. В практике эти разделы рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает данные о работе предприятия в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. К ним могут быть отнесены: планы и отчеты отдела продаж; ведомости движения материальных ценностей на складе готовой продукции и т.п.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований является результатом исследования конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденции деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетинговых исследований.

Наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях — анализ конъюнктуры рынка. На базе конъюнктурных оценок принимаются долгосрочные и оперативные решения.

Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени. Она включает в себя:

• степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

• сформировавшиеся или изменившиеся тенденции развития;

• уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;

• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

• уровень коммерческого (рыночного) риска;

• сила и размах конкурентной борьбы;

• положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Конъюнктура — сложное и быстроменяющееся явление, складывающееся из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам. Она измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке, поэтому при изучении конъюнктуры используют статистические методы сбора и анализа информации о состоянии рынка, для их анализа требуется использование различных экономико-математических методов с широким применением методов теории вероятностей и математической статистики.

В исследовании рыночной конъюнктуры одно из самых важных мест занимают выявление и анализ динамических тенденций и рыночных процессов. При анализе состояния рынка и перспектив его развития требуется сочетание статистических методов анализа и подсознательной интуиции, ощущения внутренней и внешней среды, основанных на опыте и таланте исследователя (эксперта). Цель конъюнктурного анализа — определение характера и степени сбалансированности рынка, прежде всего соотношения спроса и предложения, выявление и моделирование закономерностей действия рыночного механизма.

Благоприятной (высокой) конъюнктура считается в условиях достаточно полного (при данном объеме покупательских фондов) удовлетворения спроса на конкретный товар. Неблагоприятная (низкая) конъюнктура складывается при несоответствии предложения спросу, затоваривании и значительных размерах неудовлетворенного спроса.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового анализа:

• анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов;

• оценка риска невостребованности продукции;

• анализ рынков сбыта;

• анализ ценовой политики;

• анализ конкурентоспособности продукции и предприятия в целом;

Основные факторы, влияние которых исследуется:

• соотношение спроса и предложения

• структура рынка, влияние на него рынка взаимозаменяемых товаров;

• влияние качества на спрос;

• доходы населения и инфляция, эластичность спроса по цене и доходам потребителей;

• влияние сбытовой стратегии на объем продаж;

Для этого используются следующие показатели:

• коэффициенты эластичности спроса по цене (доходу и т.п.);

• коэффициенты корреляции по анализируемым факторам;

• степень риска невостребованности продукции и величина возможных убытков;

• коэффициенты обеспеченности выпуска продукции договорами;

• средняя длительность пролеживания на складе готовой продукции;

При проведении маркетингового анализа можно использовать следующие методы:

• анализ временных рядов;

• корреляционный анализ влияния факторов на спрос и расчет коэффициентов эластичности и прогнозирование оптимального соотношения цена-качество на их основе

• маржинальный анализ и методы линейного программирования для определения оптимального соотношения цена-объем продаж - затраты

• анализ динамики расчетных показателей и сравнение с нормативными (среднеотраслевыми) величинами

• многомерный сравнительный анализ при оценке конкурентоспособности продукции;

• метод теории игр для определения оптимальной производственной программы в условиях неопределенности стратегии конкурентов;

• теория очередей для формирования оптимальной стратегии обслуживания;

• теорию нечетких множеств для формирования перспективного ассортимента;

Важную роль в оценке конъюнктуры играет анализ динамических рядов продажи товаров и товарных запасов. С его помощью осуществляют сравнение данных отчетности с рядом предшествующих периодов. Используя индексный метод, в частности цепные индексы, метод скользящей средней, метод аналитического выравнивания, строятся трендовые модели, позволяющие выявлять тенденции динамики продажи товаров, очищенные от случайных влияний и индивидуальных особенностей отдельных периодов. При этом особое внимание обращается на характер и интенсивность отклонений от устойчивых и сложившихся тенденций, так как они могут сигнализировать о наметившихся изменениях спроса.