3. Анализ рынков сбыта.

Основная задача данного раздела – предсказать изменение состояния рынка сбыта, спроса на продукцию, сформировать грамотную ценовую и ассортиментную стратегию, выбрать способ завоевания рыночной ниши.

Для этого:

• проводится общий анализ типологии рынка;

• проводится анализ динамики положения каждого вида товара на каждом рынке за несколько лет;

• анализируется структура рынков сбыта и уровень доходности каждого рынка;

• товары делят по категориям и этапам жизненного цикла;

• проводится анализ показателей деятельности, сильных и слабых сторон конкурентов, прогноз их поведения на рынке

Важная компонента системы показателей исследования рынка — оценки уровня монополизации и конкуренции. К ним относятся показатели числа и размера предприятий и фирм, той доли, которую они занимают на рынке, их распределение по этим признакам, что позволяет определить тип рынка, построить соответствующую матрицу типологии рынка, дать характеристику процесса раздела (сегментации) рынка, что входит в условия разработки стратегии маркетинга.

В систему оценки уровня монополизации и конкуренции входит характеристика масштабов и типов рынков. Для этого определяют:

• число фирм выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

• общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);

• раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);

• долю малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

То есть размер рынка определяется объемом продажи товаров (работ, услуг), а также числом и размером предприятий, выступающих на рынке в качестве продавцов, как первичных (производителей), так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация фирм: сбыт, оптово-посредническая торговля, розничная торговля, услуги. Составляется группировка фирм по формам собственности и по доле, которую они занимают на рынке. С помощью специальных обследований даются ориентировочные (косвенные) оценки масштабов неорганизованного и «теневого» рынков. Оценки числа и размера фирм, занимающихся торговлей одноименными и взаимозаменяемыми товарами, их распределение по доле, занимаемой в общем объеме товарооборота, отражают масштабы и степень распространенности конкуренции. В целях характеристики типологии рынков по признаку конкуренции и монополизации строится матрица, в которой два столбца заполняются на основе статистических данных, третий —положений, регулируемых извне), а четвертый на основе экспертных оценок. Матрица имеет вид таблицы (табл.3.3.3.1).

Таблица 3.3.3.1.

Матрица типологии рынков

Типы рынков	Число фирм	Вид товара	Контроль цен	Неценовая конкурен-ция
Чистая конкуренция	Очень много	Стандартизи-рованный	Нет	Нет
Монополистичес-кая конкуренция	Много	Дифференци-рованный	В узких рамках	Реклама и т.п.
Олигополия	Несколь-ко	Стандартизи-рованный или дифференци-рованный	Ограниченный	Различные формы
Чистая монополия	Одна	Уникальный	Значи-тельный	Консю-меризм*

* -Консюмеризм (от англ. consumerism) — организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

Уровень монополизации рынка измеряют также с помощью трех показателей: коэффициента концентрации CR, уровня Гершмана — Герфиндаля, индекса Линда.

1. К оэффициент концентрации отражает сумму долей наиболее крупных организаций:

где Di — доля i-ой крупной организаций на рынке; Di = Ni / Ns ,

где Ni — объем продаж i-й организации, участвующей в расчете;

Ns - общий объем продажи данного товара на рынке за период.

При CR < 0,45 рынок слабоконцентрированный;

0,45 < CR< 0,70 — рынок умеренно концентрированный;

CR > 0,70 — рынок концентрированный.

2 . Уровень Гершмана — Герфиндаля равен сумме квадратов долей всех хозяйствующих субъектов и определяется выражением:

При Г— Г> 2000 — рынок монопольный;

1000 < Г— Г< 2000 — умеренно концентрированный;

Г — Г < 1000 — рынок близок к совершенной конкуренции.

3. С помощью индекса Линда определяют количество предприятий, составляющих олигополию.

При переходе от анализа общеэкономического состояния рынка на уровень тактико-оперативного анализа в первую очередь следует обратить внимание на анализ клиентской базы предприятия, которая может быть диверсифицирована по разным стратегическим зонам деятельности (СЗД), сегментам рынка и группам покупателей. Далее важно проанализировать и выявить тенденцию развития самого рынка, СЗД, отдельных сегментов и спроса покупателей. Рынок можно рассматривать как определенный географический район, где встречаются покупатели и продавцы, которые на основе спроса и предложения устанавливают взаимовыгодные цены и объемы продаж по определенным товарам.

На первом этапе на основе фактических данных составляется схема структуры клиентской базы предприятия по СЗД, районам, сегментам и группам покупателей

На втором этапе необходимо провести сегментацию покупателей по социальному положению, возрасту, полу и покупательскому спросу определить эффективность каналов товародвижения, способов продаж, наличие претензий покупателей, классифицировать товары по уровню спроса.

На третьем этапе с учетом полученных данных по каждой группе покупателей составляется шкала ценностей покупателей, фиксирующая потребности в количестве и качестве конкретных продуктов, условия и сроки их поставки.

На четвертом этапе проводят сравнительный анализ доходности сегментов и групп покупателей по разным СЗД и по времени. Следует отметить, что с течением времени объемы продаж и прибыли сегментов. Этот этап заканчивается выяснением причин изменений и разработкой мероприятий по улучшению позиций дилеров на сегментах рынка и по группам покупателей, а также возможному увеличению доходов и прибыли за счет планируемых улучшений.

Анализ и отбор целевых или базовых рынков, конкретных групп покупателей товаров является весьма важным элементом в процессе анализа. Анализ и отбор целевых или базовых рынков производится двумя альтернативными методами исследования рынка: методом тотального маркетинга и методом сегментирования региона рынка.

Метод тотального маркетинга эффективен при массовом производстве одного продукта или узкой номенклатуры продукции, которая необходима широкому кругу покупателей (например, хлебобулочная, мясомолочная продукция).

Метод сегментирования региона рынка предполагает разделение рыночного пространства на отдельные сегменты и выбор наиболее привлекательных из них с точки зрения доходов, прибыли и других маркетинговых целей и задач. В них содержатся разные группы наиболее привлекательных клиентов со сходными характеристиками, но разными потребностями в товарах предприятия.

Сегментация рыночного пространства имеет как достоинства, так и недостатки. К достоинствам следует отнести более точное определение своих рынков сбыта и групп покупателей, конкретность действий для каждого сегмента, что существенно улучшает контроль за непрерывными изменениями потребностей клиентов. Кроме того, устанавливается лучшее взаимопонимание с покупателями и тесное сотрудничество предприятия с каналами товародвижения, появляется конкурентное преимущество перед другими предприятиями. К недостаткам сегментации следует отнести увеличение затрат на производство широкой номенклатуры выпускаемой продукции, которая должна удовлетворить потребностям покупателей разных сегментов рынка, увеличение затрат на проведение маркетингового анализа. Возникает опасность создания чрезмерного количества сегментов, когда затраты по их содержанию начинают превосходить доходы, что может привести к нарушению контроль и управляемость ими.

Простыми и в то же время эффективными методами маркетингового анализа являются метод матричного анализа «товар — рынок», бостонская Матрица, анализ стратегий по прибыли и модель Портера.

Метод матричного анализа «товар — рынок» предполагает анализ матрицы состояния по четырем позициям (рис. 3.3.1.2).

Первая ситуация характеризуется тем, что старые товары реализуются на старом рынке за счет постоянного улучшения каналов их реализации и проведения рекламных кампаний. Рынок еще не насыщен данными видами товаров, новые покупатели их приобретают в связи с открытием новых торговых точек в местах их проживания. Рано или поздно насыщенность рынка продаваемыми товарами достигнет максимума. Непрерывная конкуренция между товаропроизводителями, борьба за увеличение продаж требуют реализации новой рыночной стратегии. В противном случае длительное существование в одной и той же рыночной нише сопряжено с такой опасностью, как превращение в основном устоявшегося рынка в застойный.

Товар		Рынок
		Старый	Новый
	Старый	1. Устоявшийся рынок	2. Овладение новыми рынками
	Новый	2.Технологический рывок	4. Диверсификация

Рис. 3.3.2.1. Матрица состояния «товар-рынок»

Вторая ситуация характеризуется экстенсивным расширением рынков сбыта, когда в дополнение к старым рынкам предприятие овладевает новыми сегментами или же новыми географическими рынками. Увеличивается количество покупателей, а значит, и продаж. Предприятие увеличивает производственные мощности и численность персонала. Товары предприятия хорошо зарекомендовали себя на старых рынках и благодаря проведенной активной рекламной кампании они легко находят новых покупателей на новых рынках.

Третья ситуация характеризуется предложением новых товаров на старых рынках или технологическим рывком в освоении новых моделей продукции или модифицировании старой. Предприятие имеет хорошую репутацию по продаваемым старым товарам и достаточный капитал для проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по разработке и производству новых товаров.

При четвертой ситуации новому товару тесно в рамках старых рынков сбыта, и предприятие стремится проникнуть да новые рынки. Здесь требуется особенно тщательно разработать маркетинговые планы, так как речь идет не только о новых продуктах, продвигаемых на рынок, но и о новом рынке. В случае плохо проработанного маркетинга эта ситуация часто характеризуется поговоркой «пан или пропал». В случае хорошо подготовленного и реализованного маркетинга полученные дополнительные доходы могут существенно перекрыть сверхрасходы.

Таким образом, анализ товарных групп по разным сегментам рынка позволяет определить конкретную стратегию и тактику по производству и сбыту продукции.

Метод бостонской матрицы позволяет предприятию провести классификацию зон сбытовой деятельности в сравнении со стратегическими зонами деятельности (СЗД) основных конкурентов, а также сравнить темпы роста производства своей продукции с темпами роста соответствующей отрасли. При этом все зоны сбытовой деятельности делятся как минимум на три группы:

1) высокоприбыльные зоны, которые имеют доходы, прибыль и рентабельность выше среднестатистических показателей по предприятию;

2) зоны, имеющие примерно одинаковые показатели в сравнении со среднестатистическими показателями по всем зонам;

3) убыточные зоны, по которым рассматриваемые показатели ниже среднестатистических или даже могут принести прямые финансовые убытки.

Особое внимание, конечно, уделяется зонам третьей группы, т.е. убыточным зонам. Согласно эффекту масштаба производства, чем выше удельный вес зоны сбыта предприятия относительно конкурентов, тем ниже постоянные затраты предприятия по реализации продукции относительно этих конкурентов. Такая ситуация способствует увеличению затрат на проведение разработок по выпуску новой продукции.

Согласно методу бостонской матрицы выделяются четыре типа зон деятельности:

• ЗВЕЗДЫ. Приносят основную прибыль, способствуют экономическому росту;

• ДОЙНЫЕ КОРОВЫ. Переживают период зрелости, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль для финансирования «трудных детей»;

• ТРУДНЫЕ ДЕТИ. Новые товары, нуждающиеся в продвижении, потенциальные «звезды»;

• МЕРТВЫЙ ГРУЗ (СОБАКИ). Неудачники.

Зоны сбытовой деятельности типа «звезды» характеризуются высоким уровнем квалификации персонала, дохода и прибыли, а также лидирующим положением предприятия относительно конкурентов. Предприятие сознательно идет на большие затраты, поддерживая высокую долю сбыта, осуществляя рекламные кампании и развернутую диверсификацию реализуемой продукции. После наступления порога насыщения товарами «звезды» переходят в стадию «дойных коров», которые характеризуются высокими долями рынка сбыта и относительно низкими затратами на единицу реализуемого товара. Получаемые от «дойных коров» высокие дохода позволяют поддерживать убыточные, однако стратегически важные зоны сбыта. Здесь возникают широкие возможности по таким нововведениям, как торговые скидки, предоставление постоянным клиентам пластиковых карт типа «почетный гость», франчайзинг товара и т.д.

Зоны деятельности типа «трудных детей» отличаются большой непредсказуемостью рыночных ситуаций, управляемость которыми близка к нулю (например, поведение покупателей и предприятий-конкурентов характеризуется тем, что «они могут выкинуть все»). При этой темпы роста затрат значительно опережают темпы роста доходов. На рынке сбыта появились более сильные конкуренты, которые предложили более качественные, многофункциональные и разнообразные товары, а также более комфортные условия обслуживания. Если зоны сбытовой деятельности предприятия перешли в разряд «трудных детей», целесообразно оценить свои производственно-финансовые возможности относительно конкурентов и принять решение: либо резко усилить конкурентоспособность и не отдавать ранее завоеванные рынки и клиентов, либо уйти с этого рынка.

Зоны деятельности типа «собаки» — это зоны с небольшой долей рынка, низкой конкурентоспособностью реализуемых товаров и высокими издержками реализации. Здесь возможна детальная и глубокая сегментация своей зоны рынка по таким параметрам, как целевой рынок — с выбором одного или нескольких массивов покупателей, товара или услуги — по одной марке товаров или услуг для конкретного массива покупателей или по модифицированным маркам товаров и услуг для определенных нескольких групп поку­пателей. Аналогично может быть проведена сегментация по таким параметрам, как цена, каналы товародвижения, реклама и планы маркетинга.

При отнесении товара к той или иной группе необходимо учитывать – на какой стадии жизненного цикла находится товар. Выделяют 5 этапов жизненного цикла товара:

• изучение и апробация идеи или нового товара;

• выпуск на рынок, внедрение (прибыль невысока, требует значительных инвестиций);

• рост и развитие продаж (источник прибыли, но требует затрат на продвижение);

• зрелость (регулярный доход, стабильный рынок, требует затрат только на поддержание бренда);

• спад (резкое сокращение спроса, требуется вовремя предсказать начало этапа и принять решение о замене или модернизации товара).

Стратегическая модель Портера определяет основные направления анализа и планирования по отобранным целевым рынкам и стратегическим преимуществам, например по предлагаемым уникальным товарам или услугам. Другими видами уникальности могут быть специальные цены по отобранным группам покупателей. Разрабатывая направления преимуществ товаров по сравнению с товарами конкурентов, модель Портера, прежде всего, делает упор на оптимизацию издержек, дифференциацию и концентрацию товарных позиций. Оптимизация издержек предполагает ориентацию предприятия на широкий рынок покупателей, в результате чего снижаются удельные затраты. Это в свою очередь ведет к снижению цены единицы изделия.

Дифференциация товарной массы по группам предполагает многообразие позиционирования товаров по разным группам покупателей. Например, телефонная компания «Би-Лаин» предлагает для молодежи (особенно для девушек) телефоны, имеющие яркие и стильные панели, которые по желанию клиента могут меняться. Для предпринимателей данный фактор не играет ключевой роли, поскольку более важным фактором выступает наличие, например, органайзера, календаря, диктофона и т.д.

Противоположной стратегией является стратегия концентрации планирования сбыта продукции на отобранном сегменте рынка на основе уникальности характеристик товара. Например, мобильный телефон может не только выполнять функции часов, будильника, блокнота, телефонной книги, но и функции тонометра и термометра. Таким образом, концентрация на реализации функциональной уникальности товаров позволяет сделать вывод, что фирма не обязательно должна быть крупной. Напротив, компактная фирма, имеющая небольшую долю рынка, за счет стратегии концентрации функциональной уникальности товаров на небольшом сегменте может Добиться с точки зрения соотношения «доходы—затраты» более лучших финансово-экономических показателей, чем крупная фирма.

Для проведения оценки рынков, их отдельных сегментов и покупателей можно также использовать метод ABC-анализа, суть которого сводится к построению зависимости между выручкой от продаж и маржинальной прибылью. Размер маржинальной прибыли определяется разностью между показателями выручки и переменными затратами. Сегменты рынка или группы покупателей разбиваются на три сектора, которые могут образовать три класса: А, В и С. Сегменты рынка или группы покупателей класса А являются наиболее ценными для предприятия, так как при больших количествах продаж товаров образуется относительно большая прибыль. Класс В характеризуется средними показателями как по продажам, так и по размерам маржинальной прибыли. И, наконец, класс С образует сегменты рынка или группы покупателей, имеющих низкие показатели продаж и прибыли. Основная идея ABC-анализа — выявить те сегменты или группы покупателей, увеличение объема прироста продаж по которым даст наибольшие приросты прибыли.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по завоеванию ниши на рынке.