2.2.4. Рынок клиентов-потребителей Специфика покупательского поведения

Согласно модели покупательского поведения (см. рис. 4) на потенциального клиента оказывают действие маркетинговые и другие стимулы. Каждый потенциальный клиент банка обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя банковского продукта процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя банковской услуги возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе типа банковского продукта и банка.

┌──────────────────┐ ┌───────────────────────┐ ┌────────────────────┐

│ Вход │ │ "Черный ящик" │ │ Выход │

├──────────────────┤ ├───────────────────────┤ ├────────────────────┤

│ Стимулы клиента │ │ Клиент │ │ Реакция клиента │

├──────────────────┤ ├───────────────────────┤ ├────────────────────┤

│ Маркетинговые: │ │ Факторы, влияющие на │ │Выбор типа│

│Банковский продукт│ │ поведение: │ │банковского продукта│

│Цена │ │* Культурные факторы:│ │Выбор банка │

│Распространение │ │культура, субкультура,│ │ │

│Продвижение │ │общественный класс. │ │ │

│ Прочие: │ │* Социальные факторы:│ │ │

│Экономические │ │референтные группы,│ │ │

│Политические │ │семья, роли и статусы. │ │ │

│Культурные │ │* Личностные факторы:│ │ │

│Технологические │ │возраст и этап│ │ │

│ ├──│жизненного цикла семьи,├──│ │

│ │ │род занятий,│ │ │

│ │ │экономическое │ │ │

│ │ │положение, образ жизни,│ │ │

│ │ │тип личности и│ │ │

│ │ │представление о самом│ │ │

│ │ │себе. │ │ │

│ │ │* Психологические │ │ │

│ │ │факторы: │ │ │

│ │ │мотивация, восприятие,│ │ │

│ │ │усвоение, взгляды и│ │ │

│ │ │мнения │ │ │

└──────────────────┘ └───────────────────────┘ └────────────────────┘

──────────────────────────────

* "Черный ящик" - система, в которой внешнему наблюдателю доступны лишь входные и выходные величины, а внутреннее устройство ее и процессы, в ней протекающие, неизвестны. Ряд важных выводов о поведении системы можно сделать, наблюдая лишь реакции выходных величин на изменение входных. Такой подход, в частности, открывает возможности изучения систем, устройство которых либо неизвестно, либо слишком сложно для того, чтобы можно было по свойствам составных частей этих систем и структуре связей между ними делать выводы об их поведении.

Рис. 4. Модель покупательского поведения физического лица

В процессе покупки банковского продукта физическим лицом можно выделить следующие этапы:

1) осознание потребности - человек впервые осознает потребность или нужду;

2) поиск информации - получение информации из следующих возможных источников:

личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;

коммерческие источники: реклама, выставки;

общедоступные источники: СМИ, Интернет;

эмпирические источники: изучение условий банковского обслуживания;

3) оценка вариантов - представление банковского продукта как совокупности свойств и разработка алгоритма их сравнения, обеспечивающего максимизацию субъективного критерия полезности банковского продукта для личности;

4) решение о покупке - человек решает приобрести выбранный банковский продукт;

5) реакция на покупку - действия человека после приобретения банковского продукта, основанные на чувстве удовлетворения или неудовлетворения. После покупки банковского продукта человек испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени.

На темпы принятия покупателем нового банковского продукта влияют следующие его свойства:

сравнительное преимущество - насколько новый банковский продукт кажется лучше по сравнению с уже существующим;

совместимость - степень соответствия нового банковского продукта желаниям и опыту потенциальных потребителей банковских услуг, включенных в состав продукта;

сложность - насколько трудно понять суть нового банковского продукта;

другие характеристики - начальные издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества.

Маркетологи должны понимать, каким образом личностные характеристики покупателя банковского продукта влияют на покупательское поведение при принятии решения о покупке. На личностные характеристики человека оказывают влияние четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. Культурные факторы определяют основные запросы и поведение человека. В понятие культуры входят: определяющая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения - все это усваивается человеком в семье и других общественных институтах. Социальные факторы также влияют на покупательское поведение. Выбор банка и типа банковского продукта во многом диктуется ориентацией потребителя банковских услуг на референтные группы, к которым могут относиться семья, друзья, общественные и профессиональные организации. К личностным факторам причисляют возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности; эти факторы также влияют на решения покупок банковского продукта. И наконец, на покупательское поведение воздействуют психологические факторы - мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды.

В некоторых случаях решение о покупке банковского продукта принимается одним человеком. В других случаях в принятии решения участвуют несколько человек, каждый из которых играет свою роль: инициатора, оказывающего влияние, пользователя, принимающего решение. Иногда человек играет только одну роль, иногда - выступает сразу в нескольких ролях.

Деятельность маркетолога банка станет эффективнее, если он будет знать, какие типы покупательского поведения обычно проявляют потребители его целевой аудитории.

Знание инструментов воздействия на покупательское поведение на каждом этапе процесса покупки банковского продукта физическим лицом позволяет маркетологу разрабатывать современные и эффективные маркетинговые программы для целевого рынка потребителей банковских услуг.