2.2.2. Структура маркетинговой среды банка

Маркетинговая среда банка - совокупность действующих за пределами и внутри банка субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми рынками банка.

Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности банка. Маркетологи банка несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Менеджеры банка, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой среды, но маркетологи могут решать эту задачу более эффективно, поскольку имеют в своем распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи должны проводить много времени среди клиентов и конкурентов.

Маркетологи не всегда могут повлиять на факторы, определяющие внешнюю маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Но когда это возможно, маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде. Активная позиция может проявляться:

в организации лоббирования интересов банка при принятии законов;

в проведении специальных мероприятий для представителей средств массовой информации, чтобы заручиться их поддержкой;

в спонсировании газет и журналов, чтобы те в редакционных материалах давали положительные отзывы о деятельности банка, формируя тем самым общественное мнение.

Систематически изучая окружение, маркетологи могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию как компоненту стратегии развития банка к новым требованиям маркетинговой среды.

Необходимо различать следующие уровни иерархии маркетинговых сред:

макросреда - политико-правовая, демографическая, экономическая, социально-культурная, природная, научно-техническая и информационная среды;

корпоративная среда - банк, рынки, конкуренты, клиенты, каналы сбыта, контактные аудитории;

менеджерская среда - совет директоров, правление, аудиторы, надзорные органы;

внутрибанковская среда - службы маркетинга банка (СМБ) и другие подразделения банка;

микросреда - среда элементов службы маркетинга банка.

2.2.3. Задачи и функции службы маркетинга банка

Каждому уровню иерархии маркетинговой среды присущи следующие задачи и функции службы маркетинга банка:

А. Макросреда

Задача - разработка прогноза развития макросреды. Функции:

1) демографический аспект. Прогнозирование основных демографических тенденций, представляющих шансы и угрозы для данного банка;

2) экономический аспект. Прогнозирование влияния на банк будущих тенденций изменения процентных ставок, налогов, инфляции и условий межбанковского кредитования;

3) экологический аспект. Прогнозирование изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии;

4) технологический аспект. Прогнозирование изменений в научно-технической сфере (развитие технологий и методов маркетинга);

5) политический аспект. Прогнозирование развития законодательства и влияния предлагаемых законов на стратегию банка;

6) культурный аспект. Прогнозирование изменений в образе жизни клиентов, которые будут иметь влияние на изменение отношений населения к деятельности и услугам банка.

Б. Корпоративная среда

Задача - оценка состояния и разработка прогноза развития компонент корпоративной среды.

Функции - анализ, оценивание и прогнозирование развития следующих компонент:

1) рынки. Состояние и тенденции изменения размеров рынка, темпов его роста, географического распределения, сегментации и прибыли;

2) потребители. Как клиенты оценивают качество банковского продукта, обслуживание и цены, предлагаемые банком? Как они принимают решения о покупке банковского продукта?

3) конкуренты. Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии, доли рынка, сильные и слабые стороны?

4) каналы сбыта. Состояние и тенденции изменения эффективности основных каналов сбыта;

5) контактные аудитории. Какие контактные аудитории вызывают проблемы или предоставляют возможности? Как следует вести себя банку в отношении этих контактных аудиторий?

6) анализ прибыльности. Насколько прибыльны различные банковские продукты, рынки, территории и каналы сбыта банка? Следует ли банку выходить на какие-либо сегменты банковского бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут последствия?

В. Менеджерская среда

Задача - утверждение руководством банка маркетинговой политики и организационно-штатной структуры службы маркетинга банка.

Функции:

1) выявление степени ориентированности целей банка на рынки и выработка предложений по их корректировке в случае необходимости;

2) формулирование задач маркетинга, соответствующих возможностям и ресурсам банка;

3) разработка маркетинговой компоненты стратегии банка для достижения поставленных целей;

4) оценка достаточности ресурсов банка для "захвата" сегментов рынка;

5) анализ издержек. Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки?

6) оптимизация организационной структуры службы маркетинга банка.

Г. Внутрифирменная среда

Задача - влияние на действия, связанные с удовлетворением сотрудников всех подразделений банка.

Функция - обеспечение взаимодействия сотрудников службы маркетинга с другими подразделениями в аспекте реализации маркетинговой политики банка.

Д. Микросреда

Задача - ответы на следующие группы вопросов, возникающие при разработке стратегии и планов банка:

1) банковские продукты. Нужно ли прекращать продажу каких-либо видов банковских продуктов? Нужно ли формировать какие-либо новые банковские продукты?

2) цена. Соответствуют ли тарифы банка потребительской ценности банковских услуг с точки зрения клиента? Правильно ли используется система скидок (льготных тарифов) с целью стимулирования сбыта?

3) распространение. Имеет ли банк достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы?

4) реклама, продвижение банковского продукта и создание имиджа. Достаточны ли расходы на продвижение банковского продукта? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Достаточно ли тщательно разработаны программы стимулирования сбыта и пропаганды банковского продукта?

5) служба работы с клиентами. Каковы задачи? Достаточно ли велика и надлежащим ли образом организована служба работы с клиентами? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как выглядит служба работы с клиентами по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?

Функции - планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление, контроль и корректировка.

Маркетинг помогает в разработке стратегических планов банка, которые, в свою очередь, определяют роль маркетинга в банке. Служба маркетинга банка ориентируется на потребителя. Однако маркетологи должны считаться с мнением других подразделений и сотрудничать с ними при разработке системы планов, обеспечивающих достижение общих стратегических целей банка.

Реализуя свою роль в банке, маркетологи вовлекаются в процесс маркетинга. В центре внимания деятельности маркетолога находится клиент. Банк делит рынки на сегменты и выбирает для себя те из них, которые предоставляют для него наилучшие возможности. Затем банк разрабатывает маркетинговый комплекс с целью выведения своего банковского продукта и обеспечения ему конкурентных преимуществ за счет эффективного позиционирования на рынке. Для того чтобы разработать лучший маркетинговый комплекс и успешно его реализовать, служба маркетинга банка занимается маркетинговым анализом, маркетинговым планированием, маркетинговой реализацией и маркетинговым контролем.

Для каждого направления маркетинговой деятельности должны быть подготовлены планы маркетинговых мероприятий по банковским продуктам и рынкам потребителей банковских услуг. Основная часть маркетингового плана включает обзор плана маркетинговых мероприятий, анализ рынка, шансы и угрозы, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджет и контроль.

Процесс перехода от маркетинговых стратегий к маркетинговым действиям включает три ключевых момента:

программа действий определяет основные задания и мероприятия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы;

организационная структура определяет задачи и полномочия сотрудников службы маркетинга банка, а также координирует их усилия;

система принятия решений и поощрений службы маркетинга банка координирует такие виды маркетинговой деятельности, как планирование, получение информации, составление бюджета, оплата труда, поощрения и обучение персонала.

Хорошо составленная программа действий, отлаженная организационная структура и система принятия решений и поощрений обеспечивают эффективную реализацию маркетингового плана.

С учетом введенных понятий рассмотрим, применительно к банку, разработанные в теории маркетинга*(58) модели и методы анализа поведения покупателей на рынках потенциальных клиентов-потребителей и корпоративных клиентов, а также специфику их обслуживания. Выделение двух классов клиентов основано на следующей трактовке понятий потребителей и клиентов в классическом маркетинге: "Потребители могут быть безымянными по отношению к компании, клиенты безымянными быть не могут. Потребители обслуживаются как часть массы или как часть большого сегмента; клиенты обслуживаются на индивидуальной основе... потребители обслуживаются кем-нибудь, кто в данный момент может обслужить, клиенты обслуживаются ...профессионалом... работающим специально для них"*(59). Поскольку по принятому нами определению клиента банка, данному классиками маркетинга, к клиентам относятся как "потребители", так и "клиенты", то для их различия будем использовать термины "клиенты-потребители" и "корпоративные клиенты".