Маркетинговая стратегия на стадии «Спад»

Эта стадия является завершает жизненный цикл товара. Она характеризуется резким снижением объёмов продаж и одновременно прибыли.

Причинами спада могут быть моральное старение товара, изменение предпочтений потребителей, успех конкурентов на рынке, снижение эффективности каналов сбыта и многие другие.

В этих условиях предприятие может использовать различные сценарии.

1. Производство данного товара остаётся без изменения. Однако предприятие проводит интенсивную рекламу, изменяет дизайн и упаковку, использует гибкие цены, организует эффективный сбыт с целью получения всей оставшейся прибыли до снятия товара с производства.

2. Предприятие постепенно уходит с рынка, сокращая расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объёме продаж.

3. Предприятие передает устаревший товар другой, меньшей по размеру, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар.

При любом сценарии наступает период глубокого спада, и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости путём заблаговременного введения на рынок новых товаров до момента его насыщения прежними товарами. Однако такая экономическая политика доступна не каждому производителю, так как сокращение разрыва между жизненными циклами товаров требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия финансовых и интеллектуальных ресурсов.

В процессе разработки товарной политики рационально создавать товарные (ассортиментные) портфели изделий с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Это обеспечит сбалансированную производственно-сбытовую деятельность предприятия, повышение маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности, постоянное получение прибыли.

Концепция ЖЦТ, как и любое направление научных исследований, имеет свои практические преимущества и недостатки, отраженные в табл. 4.4.

Таблица 4.4

Преимущества и недостатки научной концепции жцт

Концепция ЖЦТ
Преимущества	Недостатки
1. Позволяет анализировать и интерпретировать динамику товара и рынка. 2. Позволяет определять основные задачи маркетинга на каждой стадии цикла. 3. Позволяет разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. 4. Позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с ранее производимыми аналогами. 5. Способствует развитию аналитической деятельности, необходимой для совершенствования планирования развития предприятия. 6. Нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции	1. Затруднено обобщение результатов, поскольку история продаж и продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируются в широких пределах по разным товарам. 2. Затруднено прогнозирование изменения товарной политики, поскольку: – жизнь товаров становится короче в ус- ловиях развития конкуренции и НТП; – новые товары требуют бо́льших ин- вестиций; – вкусы и предпочтения потребителей меняются непредсказуемо; – сложно прогнозировать изменение внешних факторов (уровень инфляции, платёжеспособность потребителей). 3. Осложнен анализ эффективности изменяющейся маркетинговой стратегии

Несмотря на сложности использования концепции ЖЦТ в практической деятельности, жизненным циклом товара можно не только управлять, но и продлевать его. В целях повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности в настоящее время многие предприятия и организации стремятся достичь сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.